直击商业焦点：洪涛教授与媒体洞察营销挑战

第十一部分　营销问题面面观

近年来的零售业陷入了一个怪圈：商家要卖东西几乎都打折（或者返券），而消费者也习惯了不打折不买。事实却是，商家不可能亏本经营，消费者并没有得到多少实惠。而由于打折促销引发的哄抢、踩踏伤亡、侵害消费者权益等不良影响却不绝于耳，种种搞怪促销的招数也屡遭消费者抱怨。零售领域何时才能理性地争夺消费者？

洪涛教授指出，商家在推出促销活动时往往考虑的是经济效应，极少会考虑到“社会成本”。并且，当商家把低价促销当做制胜法宝的时候，它们似乎忘记了其他经营方式的存在。但是，零售业的利润本就不高，低价促销对于商家来说也不是长久之计，积极拓展其他盈利点才是关键所在。

2005年初，北京市出台了《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》（以下简称《规范》），对此，洪涛教授强调，《规范》虽然重要，但能否执行到位则更为重要。

同样，年年提、但年年不见有大的改善的食品过度包装问题，特别是月饼的过度包装，也反映出了商家不理性的营销理念和消费者畸形的消费观念。洪涛教授表示，靠过度包装去打动消费者，其商品的生命力是不能长久的，并提请国家有关部门尽快制定相关法律加以规范和约束。

至于近两年出现的概念营销，洪涛教授则认为，方式无可非议，而且有时的确能起到一定作用，但从长远来看，如果产品从包装、口味到名字均流向同质化，概念再新颖，消费者也不见得会买账。

第二十八章　商业领域呼唤理性促销

采访集萃：

文章来源：《中国商报·新闻周报》

题　　目：商业促销引致社会疯抢的思考

记　　者：杨宏生

时　　间：2004年1月13日

仅2003年12月份，全国就发生了几十起因市民抢购促销商品而导致的拥挤踩踏、人员伤亡事件。北京工商大学经济学院教授洪涛指出，商家在促销时之所以屡屡出现哄抢打砸、人员伤亡、交通阻塞等一些社会不良现象，原因是促销活动向来过多考虑商家自身利益，而无视社会的负面影响。

每逢春节，商家们就会为争夺市场，分享“假日经济”蛋糕而推出五花八门的促销活动。北京爱家家居市场也不例外，其2004年1月5日开始的“买家具我送钱”促销活动，目前正按照计划如火如荼地进行着。此前的1 月2日，爱家家居还一改目前商家“全场打折”、“低价限时抢购”、“买一送一”和“返券”等传统促销方式，在北京首家推出“一元钱购名牌家具”活动。据媒体披露，早在2003年12月27日，“爱家家居新开业的金四季店遭到市民哄抢，近百名顾客与现场保安和工作人员发生了冲突，使该次促销活动拖延到节后”。

砸的就是“一元钱家具”

提及“一元钱买家具”活动，爱家家居广告部负责人胡东旗先生接受本报记者采访时称，“当时（2003年12月27日），现场大概有3000人左右，活动刚开始一直都很正常，第一个人上台抽奖时，抽到了奖项，现场的秩序也还正常，但是，当第二个人上台抽奖时，场面就开始失控，一些人开始哄抢，其中不乏一些别有用心的人在煽风点火。在这种情况下，我就赶紧宣布活动暂停了，当天我们又紧急开会研究决定活动延期举行。”

“当时还有一位20多岁的小伙子砸了我们4件家具——大衣柜、床头柜、床、梳妆台。他现在还被关在拘留所。我们一些活动用的气球也几乎都被人踩破了，甚至还有人想把我们的广告牌拿走。”胡东旗很无奈地对记者说，“我们以前从来没有出现过哄抢现象，这次活动在北京是第一次，可能是‘一元钱买家具’太具有诱惑力了。”

“我们没想到会出乱子，更没想到会有那么多人。”

干吗拿“没钱的百姓”造势

“家具属于耐用消费品，人可能一辈子就买那么一件。所以家具有特殊的消费群体，家具消费是理性消费，它不像老百姓买大米、白菜之类。”爱家家居胡东旗说，当时“一元钱买家具”的现场有3000多人，“但不一定全部都是家具的消费群体”。

的确，目前老百姓假日里购买的，大部分是一些中低档实用消费品，用经济学家茅于轼的话说就是，“在商场和菜市场里，人最多的地方总是价格最便宜的地方。”然而，爱家家居为什么要推出“一元钱买家具”的促销活动呢？

“商家不‘托市’，市场怎么能活跃起来呢？”从事广告多年的胡东旗说，“商家促销本身也就是想营造一种气氛。”记者发现，与爱家家居金四季店为邻的是被福布斯评为世界500强的英国百安居和法国欧尚两家企业的店面。据了解，百安居早在开业之初就打出了“全场五折”的口号，而欧尚的部分商品更是以三折到四折，甚至一折来疯狂掠夺消费者的钱包。如今，爱家又推出更邪乎的“一元钱购名牌家具”，的确让不少消费者欣喜若狂。对此，爱家家居一位负责人向记者坦言：“推出这种促销方式主要是为了聚人气。”

其实，商家促销从某种意义上来说是“迫不得已”的。据统计，我国大中城市人均商业营业面积为0.6～0.8平方米，其中一些城市人均营业面积已达1平方米，与国外商业发达城市基本相当，但在业态结构和方便居民生活方面与国外差距较大，大中型商业设施出现阶段性相对饱和，存在业态雷同并过分集中的现象。就家具来说，北京市场的竞争已经十分惨烈了。

在如此激烈的市场竞争下，商家如火如荼的促销风便逐渐使消费者养成了“逢促购物”的习惯。中国社会调查所曾有一项调查显示，“人们年底的购物消费动机大多数来自商场折扣促销活动”。

“老百姓的收入水平本来就不高。”北京工商大学经济学院教授洪涛对本报记者分析指出，“所以，一旦有商家搞促销活动，老百姓就会趋之若鹜。”不可否认，有的商家确实是想通过开展促销活动真正让利于消费者。然而，根据经济学原理，信息的不对称将造成消费者觅价成本过高，这就可能导致商家的欺诈行为。于是，有的商家便会利用人们“逢促购物”的心理，把一些过时或变质的产品拿出来搞促销，乘机清理库存等，更有甚者搞一些价格欺诈等行为，正所谓“买的没有卖的精”。西单商场党委办公室主任助理于红俐对记者说，“有些商家打价格战，尤其是‘返券’其实是一个价格陷阱。”

“一元钱买家电等活动，本身所吸引的就是那些没钱的百姓。”洪涛说。据一项调查显示，购买促销产品的消费群体主要是以退休老人、下岗妇女为主。从身体素质上来看，他们属于弱势群体；从收入水平来说，也大多属于生活不宽裕的家庭。“事实上，老百姓在商家促销活动中抢购本身也说明了老百姓消费购买力不高，老百姓没有钱。”洪涛分析指出，商家的发展与老百姓的购买力不是成正比的。但是，“抢购的百姓为商家做了效果很好的广告宣传”。

“促销要达到真正的销售，而不是作秀。”一位长期关注商业发展的业内人士对记者指出，“目前商家促销已经进入误区，认为只要能引起轰动效应就能带来相应的效益，这是错误的理念。此外，不少老百姓还很穷，商家不能也不应该利用老百姓的心理来达到为自己造势的目的。”

经济学家茅于轼指出，在成熟的市场经济中，消费收入函数比例几乎是一个定值。从宏观上说，社会总收入和社会总消费是按比例增减的，具体的商业手段可能会在一定时间、一定区域内刺激部分居民的消费，但无非是把预期利润从一个商家转到另一个商家，把彼时彼地的消费者吸引至此时此地。同样，假日消费是社会总消费的一部分，是社会收入的总函数，如果居民的收入不增加，假日消费不会变成有“拉动”作用的消费增量。

商家不能对负面效应免责

“我最近注意到一个问题，就是商家在促销时屡屡出现一些社会负面效应，比如哄抢打砸、人员伤亡、交通阻塞等。”从事商贸研究多年的洪涛指出，商家在推出促销活动时往往考虑的是经济效应，极少会考虑到“社会成本”，“这种现象最近几个月尤为严重”。

“虽然商家的最终目的是追求利润最大化，但任何商业行为都应遵守一定的道德准则，对那些利用人们的心理来谋求利益的促销活动，应该坚决说‘不’。”洪涛说。

如果说利用老百姓的心理进行促销属于道德层面，那么面对促销活动中屡屡发生的价格欺诈、打砸抢、人员伤亡等事件，能简简单单地说“不”吗？谁对“促销”所产生的社会负面效应负责？

洪涛对记者分析说，相应的法律法规都有，例如《反不正当竞争法》、《价格法》、《消费者权益保护法》，但是“没有相应的管理来跟进，没有具体的部门来实施，或者说执法力度不够。此外，对于商家促销引发的一些社会负面效果，缺乏一些具体的司法解释”。

据记者了解，为防止由促销引发的交通拥堵和市民挤伤等事故，江西省规定，从今年起，各大商家在进行大型促销活动之前，必须首先经过公安部门的批准。对于未经公安机关批准，擅自举办大型集会活动的，公安机关将立即予以制止，造成危害后果的将追究主办者的责任。

然而，一位业内人士对记者尖锐地指出，商家正常的促销经营行为，怎么还要公安部门来维持秩序？对此，洪涛分析说，虽然工商部门对商家经营活动有管理职责，物价部门有监督商品价格的职责，公安部门有维持社会秩序的职责，交通部门有管理交通安全的职责，但是“从严格意义上来讲，商家应该来承担促销中发生事故的一切责任”。

中消协投诉与法律事务部主任王前虎告诉记者，任何促销活动的基本前提都是要保证消费者的安全。记者在《消费者权益保护法》中找到了这样的规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。”

此外，某律师事务所一位未透露姓名的律师特别提醒说，顾客在排队等候消费期间发生事故，虽然与商家之间尚未形成直接消费关系，不适用《消费者权益保护法》，但是商家仍要承担责任，有关赔偿标准可以参照《道路交通事故处理办法》。

显然，商家在搞促销活动时，不能一味地追求轰动效应和盘算自己能赚多少钱，更要加强职业道德建设，培养真心为消费者服务的意识。此外，商家还应该特别重视担当起社会责任，在促销等经营活动中不要让伤害消费者的生命健康与财产安全的悲剧重演。

■相关链接

2003年12月10日，武汉市江岸车辆厂工人文化宫放映厅发生惨剧，一家医药企业举办促销活动，因参与者太多，秩序混乱，5位在场老人被挤倒踩踏受伤，其中2人伤重身亡。

2003年12月7日，江西省新余市一地下超市开张时发生挤踏事故，致使19人被踩伤，其中两人伤势严重。

2003年12月5日，早上还没到营业时间，宣布200多种商品“开业促销”的北京欧尚超市门前已有大批顾客在等候入场。截至下午4点，一种促销价为0.9元/斤的东北大米卖出了十五六吨，中间还出现过卖米的米缸被掏空，等大米到货后又有人围抢的情况。

2003年11月28日，成都羊市街西延长线蜀汉路某新开张的火锅超市门前，上万人争先恐后而又耐心十足地等候着价值38元一客的免费大餐。空前火爆的场面让火锅店全体总动员维持现场秩序，当地派出所民警也赶到现场。

2003年11月28日晚上，北京顺义城区的多条要道被交警管制，近百名警察、数十辆警车拦住了车辆和行人。而此次大规模的出警缘于顺义一家商场的促销活动，一个只能容纳几万人的商场，却因促销拥来了10多万的顾客，蜂拥的人流、车流导致顺义城区部分路段交通瘫痪。

2003年10月下旬，太原一家超市促销，结果数千人蜂拥而至，造成1 死20多伤的悲剧。

文章来源：《名牌时报·超市周刊》

题　　目：北京首个商场促销行规出台执行存在一定难度

记　　者：陈岳峰姜海锋

时　　间：2005年1月14日

日前，北京市商务局会同北京市发改委、市工商局研究制定的《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》（以下简称“《规范》”）正式对外发布，《规范》将于2005年2月1日起试行。

据了解，这是北京市政府有关部门针对属地内商业零售企业的促销行为，专门出台相关文件进行规范，这意味着北京市的商场在促销时有了全国第一个地方性行规。由于这也是全国首个关于商场促销的规范性文件，所以在业内引起了强烈反响。

对促销做出详细规定

《规范》充分强调维护消费者的知情权，规定经营者（商业零售企业）开展各种形式的促销活动，应当将活动所提供商品或服务的范围、方式、促销规则，以及相关附加性条件等具体信息、详细规则向消费者明示，不得排除、限制消费者依法请求支付违约金、损害赔偿、提起诉讼等法定权利，不得以最终解释权拒绝消费者的咨询或做出任意解释。

《规范》同时对打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利七种促销形式分别做了进一步规范。其中明确禁止以虚构原价（虚构原价指所标示的原价不是本次降价前一次在本交易场所成交的有交易票据的价格）、虚假优惠折价的方式进行购物返券活动。

《规范》还规定，经营者开展各种形式的促销活动，应当如实进行广告宣传，凡有不参加促销活动的柜台或商品，不得标称“全场”范围的促销活动。此外，不得以促销优惠为由，迟延或拒绝消费者索要购物凭证（单据）、开具发票的要求。

同时，以往容易引起消费者抢购风潮的限时促销不允许少于3个营业日，而且粮、油、盐、肉、蛋等生活必需品不得参加限时促销。

商家早有呼吁

事实上，早在2004年12月，全国人大代表、北京王府井百货大楼总经理刘冰就建议北京市政府，应及时进行政策指导，规范和干预商场的恶性打折、返券风。

刘冰曾算过一笔账：通常商场拿货的成本是4折，商场再扣利约25%，所剩利润也就25%～35%。这样价格还要打5折，背后肯定是虚构原价。在目前的恶性返券风下，商品的价格与价值严重偏离，消费者买到的是先提价后打折的商品。商场竞相打折、返券的促销手段，使众多消费者落入消费陷阱。刘冰指出，这股恶性打折风，也使企业效益大幅下滑，很多企业为争市场份额不得不参加而被拖累。

业内人士指出，商家主动建议政府出台相关文件规范恶性打折风，表明商家并不像消费者认为的在返券风中赚得盆满钵溢。相反，恶性竞争使商家的利益受到了损害，绝大多数商家身陷其中，虽苦不堪言却又无计可施。

因此，在《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》1月7日出台后仅两天，1月9日上午，燕莎、赛特、翠微等22家北京市首批中国商业信用企业公开举行“规范市场经营秩序倡议活动”，向北京市商业零售企业发出了明折实价、不搞负利润促销的“健康促销”倡议。

《规范》的出台也引起了全国各地商家的关注。南京众多商家均表示，支持行业规范的出台，南京市应该借鉴北京市的做法。

实际上早在2004年12月，上海市就开始对商家这种采用低于进价的促销活动说“不”。上海市出台了《关于规范商业企业促销行为的通知》，要求各商业企业在开展促销活动中，必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位，明令禁止低于进价搞所谓“限时”促销。

执行存在难度

“我积极支持《规范》的出台，这对于商家和消费者都将是非常有利的，”北京工商大学洪涛教授在接受记者采访时说，“如果说会给商家带来损害，那也是会损害到一些不规范的商家的利益。”

洪涛表示，由于我国商家促销方式的选择实在是太少，因此现在许多商场打折、返券已经到了恶性竞争的地步，有些根本就是在欺骗消费者。他认为，商家对此普遍持欢迎态度，因为《规范》对于行业的利处是显而易见的，一方面，有利于零售业市场环境的规范，引导生产和指导消费，保障商家的利益；另一方面，消费者的权益得到了进一步的保障，这对于促进消费、进而推动商业的发展都具有很重要的意义。

但他强调，《规范》虽然重要，但能否执行到位更为关键。业内人士指出，《规范》中并没有具体的处罚措施，那么，商家一旦违反《规范》会有怎样的后果？将要承担什么样的责任？如果只是依照以前的相关法律条例，那么《规范》出台的意义又到底何在呢？此外，如果在执行过程中不彻底，那《规范》是不是也就成了一纸空文？商家促销的恶性竞争环境如何能得到明显改善？

同时，执行过程中的很多细节问题也是大家共同关注的。如《规范》中明确“禁止以虚构原价、虚假优惠折价的方式进行购物返券活动”等，但虚构原价、虚假优惠折价的标准是什么？在解释性的细则文件没出台之前，单凭“禁止”二字是否能起到规范作用？能否令行禁止？行政管理部门和相关执法部门又将如何进行有效的管理和执法？

专家希望能够尽快出台一些解释性细则文件，对上述问题做出明确规定。北京市副市长陆昊也表示，目前该《规范》只是试行，希望能吸收社会各界更广泛的意见来加以完善，最终将其上升为一部地方法规，形成更强的约束力。

文章来源：《中国商报·市场周报》

题　　目：商家应该如何有效地进行促销

记　　者：胡斌

时　　间：2005年2月27日

在市场经济中，促销已经与人们的生活变得密不可分了。应该如何促销，应该如何有效地促销，已不仅仅是商家与专家关注的问题，也是普通消费者非常关心的话题。

拼价格不是唯一

也许现在已经说不清国内第一个进行低价促销的商家是谁，不过，从1998年北京贵友商场第一次全场8折造成抢购的景象，到今天已经有几年的时间了，可这种价格杠杆仍被商家当成促销的利器。

不可否认的是，价格仍是影响我国消费者对商场整体印象的第一要素。一个有力的佐证就是，不少人愿意多走500米，去更便宜的商场买东西。因此，打折、返券这样的低价促销仍然是营销的一种重要手段，而且是对销售最有效的一个手段，同时也是很多消费者最为敏感的促销方式。

尽管2004年春节期间，各地商家依然以“打折”、“购物返券”、“满286元送100元”等围绕商品价格进行促销，不过商家也开始考虑价格之外的东西。“现在消费者在购物上较以前理性多了，所以我们在制订方案时，对价格的考虑在促销计划中已经退居次席，不是说它不重要，不考虑它，而是因为消费者的理性选择让我们不得不考虑价格之外更多的东西，比如商品结构、促销主题等。”湖南一家商场的负责人介绍说。

我国消费者变得越来越理性了，这是不可否认的事实。促销过程中，有些商家甚至贴出打1折、打0.8折，买300元赠600元的广告，这怎能不引起消费者的思考呢？如果商家真愿意赔本赚吆喝，那么可以看出他们原有商品是多么暴利啊；如果是先提价后打折优惠的虚假行为，那么《消费者权益保护法》、《价格法》、《反不正当竞争法》都可以对此起到约束作用。

事实上，低价促销不仅没为商家带来利润，甚至还会搞垮商家。早些年兰州一些百货商店也以超低价促销商品，开业初期轰轰烈烈，但不久就陷入财务困境，由于对外标榜的是“低价入市”，不好自打嘴巴把价格涨上去，于是就向供应商“开刀”，起初是压价，接着是巧立名目地收取各项“入场费”，最后就搞赊货。为了降低管理成本，有些商家裁员减薪，不惜牺牲服务，陷入了恶性循环，商场的人气越来越低，生意一落千丈。

可喜的是，商家已经开始意识到低价促销的弊端。在春节促销刚过，本报驻地记者分别采访了6个城市的6家商场负责人，谈到今后促销的打算，他们众口一词，拼价格不是唯一，要握指成拳。

要握指成拳

多数专家认为，我国零售业已经进入了微利时代，商家应该学会运用多种促销的方式，不要都挤进低价促销的胡同里。有人把促销比做一只手，价格只是其中一个手指而已，国外零售业与我们竞争是握指成拳，我们只用一个手指，胜算能有多大呢？

北京工商大学教授洪涛指出，当国内商家把低价促销当做制胜法宝的时候，它们似乎忘记了其他经营方式的存在。如批发与零售相分离，在国际跨国零售商进入中国后就开始改变，像家乐福、麦德龙、沃尔玛、天客隆等都采取批零兼营的方式；随着银行融通创新工具的出现，使商店结算多样化，比如现金交易与信用交易相结合的方式，如“三票交易”（银行本票、支票、汇票交易），银行卡消费，包括借记卡、贷记卡（信用卡）购物，以及商家推出的多种多样顾客消费积分卡消费，还有许多外商推出的会员卡消费；另外，还出现了自主经销、信托销售、代理经营、拍卖等多种经营方式相结合的新方式；随着新的消费方式的引入，“不求所有、但求所用”的租赁经营方式也在商店出现，“用明天的钱来圆今天梦”的耐用消费品甚至日用品的信贷消费，也逐渐在一些商店开始流行起来，更有许多年轻消费者开始青睐网上购物的新型消费。在这不到20年的时间，许多经营方式已经在商界流行起来。

洪涛认为，有这么多的组合促销方式，商家如果只是运用单一的低价促销，难免会导致可怕的无序竞争，无序不会导致“双赢”，相反会导致“众亏”局面产生。如许多商店在每年的促销活动中价格损失较多，看起来销售增加了许多，甚至创每天销售几千万元的记录，但利润微薄。

日前据权威部门统计，北京近60家百货商场中，去年只有燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城3家百货商场毛利增长。令人大跌眼镜的是，这几家商场的赢利与低价促销似乎关系不大。据了解，翠微和当代的毛利增长在去年分别为25%和20%，其中“结构调整”被认为起到了决定性作用。

从本报记者对商家的采访中也可以看出，调整商品结构，正成为它们组合促销方式中的重要一环。西安秋林公司表示，一定要坚持避开大商场卖百货的锋芒，用卖场的黄金地段经营餐饮、食品，其他楼层经营传统百货的做法。2004年春节期间没有搞低价促销，但销售额同比上升40%。“这说明了避开雷同，避开锋芒，迂回前进，可能是一种更好的促销方式。”该公司老总说。

在当地享有“熙春模式”美誉的乌鲁木齐市熙春饭店，是一家集电影放映、文艺演出和餐饮服务于一身的饭店。这种独具特色的结构调整，既是电影院又是饭店，集两者之大成的经营，提高了看电影和餐饮的上座率，50%～60%的电影观众要在饭店就餐，或先就餐后看电影，或先看电影后就餐。电影放映还带动了鲜花、玩具、饮料等商品销售，一场电影光饮料销售额就有700元以上。

通过结构调整，这些商家不仅避开了低价促销的锋芒，还打造出了自己的经营特色，产生了较强的市场凝聚力。

服务显真功

如今，购物已经不只是买商品，消费者还会关心到购物体验。他们希望的体验是：我想要买的商品从不缺货；我总能在里面发现最新的产品；这家店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地为我服务；在这家商店购物很便捷。

由此可见，服务在商家促销的过程中所占的比重有多大。商业为服务而产生、为服务而发展，服务是商业企业的永恒主题，服务是商业的神圣职责。中国人民大学商学院教授黄国雄指出，在商品雷同化、同质化和品牌普及化的条件下，服务就成为市场竞争的焦点。

当然，这种服务并不是一般的笑脸相迎所能概括的，而是指满足消费者的体验式消费需求。现今商品多了，消费者不仅重视产品和服务给自己带来的功能利益，更看重在购物或接受服务过程中，所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

在产品和服务相同的情况下，体验成为消费者购物的关键价值决定因素。“全面体验消费模式”的另一含义是，“花钱买享受，花钱买刺激”，人们的纯体验性消费需求增加。可以说，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，需求重点也由追求实用转向追求体验。

根据消费者这种物质、精神双重需求的转变，太原华宇购物中心便推出了“情境商业”的新招。“情”，就是卖场情景，“境”，就是消费心境。商家要通过卖场环境硬件的打造，再加上业态组合和文化内涵，创造一种氛围或风情，引得消费者愿意来，多逗留，并在购物中获得一种乐趣。

为了达到这种效果，乌鲁木齐市的熙春饭店也在三楼设了演出舞台，不仅三层大厅就餐者可观看演出，而且四层透明包厢就餐者也可凭窗观看三楼演出。不仅如此，饭店还在每年的5～10月进行文艺演出，尽管饭店每场要付出数百元至上千元的演出费，但饭店一直坚持这样做。

这样做的目的当然很明显，虽然它也是一种促销手段，不过比起低价促销来说，却高明得多，也有效得多。

文章来源：《北京日报》

题　　目：新世界专场促销涉嫌违规

记　　者：杨汛

时　　间：2005年12月6日

本报讯12月1～4日，位于崇文门的新世界商场举行“VIP卡专场促销”活动。记者4日晚6时左右在商场门口看到，一些顶着寒风专程赶来的消费者因为没有VIP卡，被工作人员拦在商场门外。

新世界商场的“VIP卡专场促销”活动规定，12月1～4日，每天晚6时到次日凌晨0时或2时，持VIP卡的顾客可以享受购物全场五折起的优惠。记者注意到，此次促销的优惠力度是空前的，几乎所有的品牌服装都参加活动，就连从不明价让利的电器也有优惠折扣。

普通顾客　这种做法太不近人情

12月4日晚上6时10分，记者来到新世界商场门前，发现门前有4位工作人员在验查顾客的VIP卡，顾客必须出示新世界商场的VIP卡方可进入商场，且每张VIP卡只允许一人进入。“早知道不来了！冒着这么大风走了半天，结果到门口了却不让进。”因为没有VIP卡被拦在门外的消费者小王表示，对商场的这种促销方式很不理解，他说商场这种做法太不近人情。记者仅在商场门前守候了大约10分钟，就看到有8位消费者被拦下。

VIP顾客　提供了不错的购物环境

待记者进入商场内，却发现促销现场挺有秩序，虽然商品折扣力度很大，但顾客选购商品不必拥挤，每个收银台前最多只排起四五人的队伍。这种场景对比商场9月份举行的“60小时不打烊”活动期间收银台前至少30人的长队，购物环境确实大为改善。“这种促销活动给我们这些VIP顾客提供了不错的购物环境，我很支持！”手持VIP卡的消费者刘女士这样告诉记者。

商场　活动之前发放了邀请函

记者在现场询问商场的工作人员，为什么限制没有VIP卡的顾客进入？被告知商场在活动之前已经向周边居民、相关合作单位发放了数量可观的邀请函。一张邀请函可以允许3人入场，但持邀请函不能享受折扣优惠，必须现场花10元钱办VIP卡后才可享受到折扣。有业内人士称，商场“发放邀请函也是为了吸纳会员”。

也许是为了吸引不能进场的顾客，新世界商场要求很多促销人员将衬衫、内衣的柜台搬到了商场门外，但天寒地冻，户外的促销很少有顾客捧场。

专家　这是明显的违规行为

对新世界商场专场促销活动阻拦没有VIP卡的顾客入场的做法，北京工商大学教授洪涛在接受采访时表示：“我认为这是种‘排他性’的促销，是明显的违规行为。”商场的这种做法，实际上是以牺牲普通消费者的权益为代价，换来持VIP卡的消费者才能够享受到的舒适购物环境。“消费者的选择权和购物权是《消费者权益保护法》中明确规定的基本权利。这样将普通消费者拒之门外，是侵害了他们的选择权和购物权。”洪涛认为，新世界商场这种“专场促销”是一种“无意侵权”的行为，即在主观意识上没有侵权的想法，但实际上损害了消费者的权益。

文章来源：《中华工商时报》

题　　目：顾客商家角力“返券”促销

作　　者：姜虹

时　　间：2006年1月28日

春节将至，年味正浓，商家使出了浑身解数，以各种促销打折聚拢人气，消费者也抱着“你不返券我就不买”的心态，与商家玩起了“猫捉老鼠的游戏”。

北京崇文门的新世界商场打出满99元送99元或4.8折起，西单的中友百货则把闭店时间由22点延长到次日凌晨2点，推出了买200元送216元礼券的促销活动，其对面的君太百货把关门时间延长到零点，打出了5折起的巨幅广告，西单商场营业时间延至次日凌晨1点，外加购物75元即送76元礼券等一系列优惠活动。

记者在北京新世界商场发现，虽然顾客络绎不绝，但很多消费者都在为返券的数额多少而盘算着。一位李小姐表示，现在商家打出的广告打折、返券的力度都越来越大，但往往都是折扣低的在商场中根本难以兑现，而返券力度非常大的前提是你必须有大量你需要的东西要买才行，不然返的券就成了“烫手的山芋”。反过来说，如果确实需要购买的东西较多，看好了返券时再来突击购买也不失为一个好办法。但同时又有许多消费者表示，返券这种形式有一定的“风险”，因为用券购得的商品要退时需扣除券的部分，消费者既觉得吃了亏，又觉得麻烦，所以就大多数情况下都是忍着算了。

业内人士说，购物返券引入北京是从1996年百盛和崇光百货开始的，当时吸引了大量消费者，创造了这两家店的利润高峰。到2004年，促销返券之风已经在全行业盛行，一些不返券的商家也不得不加入了这个行列，而且返券力度从满100元返20元演变为满100元返100元券，甚至上涨到满100元返200元券。现在已经形成了两个误区：商场几乎不敢不打折返券，因为担心失去顾客；顾客不仅对不打折、不返券的商家“不感冒”，连打折、返券的商家也开始让他们产生了怀疑。中国商业文化研究会的一些专家认为，虽然运用打折、送现金券等形式促销是商场常用的手段，但像今年大规模、频繁低价促销的情况还较为少见。专家表示，这种大幅度的促销活动只适宜短期运作，如果长时间的推行，商场就容易陷入低层次的价格战，顾客也就没有什么新鲜感了。

除了疯狂打折促销的商场外，众多专业店更是生意红火。新年结婚的人数不少，加上贺岁的需求，金价的连续暴涨也挡不住消费者的购买热情，金店的生意异常火爆。菜百和国华的首饰都是销量大涨，而在百货商场的珠宝柜台则就逊色多了，尽管管理部门一再要求金银钻饰商家标实价、卖实阶，但遵守者甚少。记者就曾在王府井的某商场看到有一折出售的首饰。虽然许多商家的金银钻饰以天价示人，但暗中可打出四五折出售，甚至有的可一两折成交。

据记者了解，前两天宜家家居马甸桥店店庆打折3天的特价促销吸引了8万人次的顾客光顾。连续3天，尽管宜家贴出“除个别商品外，7折以下产品已售罄”的通知，但数千名顾客仍在门外苦苦排队。在超市，南北特产、山珍海味、各式水果应有尽有，丰富的货品让人看得眼花缭乱。近期各大超市都专门开辟了年货专区以方便群众购买。(www.xing528.com)

逢年过节，大商场延长营业时间已经成为惯例，延时营业已经成为大商场在黄金周、节假日等特殊时段聚拢人气的一大“法宝”，同时也因受到消费者的认可而渐渐成为“惯例”。

日前记者从百盛购物广场获悉，他们今年的春节延时营业将提前开始，在本周六、日两天推出“凌晨打烊”的活动。据商场介绍，目前正处于春节前的消费旺季，特别是本周，各大商场、超市的打折力度、促销活动都相当丰富，因此，消费者的购物需求必将有一个比较充分的释放，所以在这个时段提前推出延时营业是符合市场需求的。不久前，新世界在“60小时不打烊”的活动中，最大力度的优惠活动也都安排在凌晨，返券力度由“满100元返100元”增大到“满100元返110元”，很少参加活动的名表、化妆品、小家电“无限度收券”。“同样的商品在夜间消费时段买，意味着更大幅度的优惠”。

值得注意的是，商场在热推“夜场消费”的同时，也没有放弃惯用的打折、甩卖手段，而且多数商家将最大力度的促销都安排在了凌晨以后，留住顾客、增添人气是商家显然的用意。北京工商大学教授洪涛表示，目前商业领域平均毛利率为17%，但净利率甚至连1%都不到。在利润如此稀薄的情况下，商场采取延长营业时间的方式促销可以赚取更多的利润。

专家指出，打折、返券在学术上叫做“利诱性销售行为”。利诱性销售作为一种竞争手段，可以促使经营者降低成本，提高服务质量，给消费者带来实惠，进而活跃市场，促进消费。因此，从某种程度上讲，这种方式有着积极有益的一面，但也存在不正当的利诱性销售行为。比如，为了处理滞销的质次价高商品而以其他额外利益来转移消费者的注意力；为排挤竞争对手，在出售自己商品或服务时附以额外的巨额利益，从而使消费者优先选择购买其商品或服务，侵犯了消费者的合法权益。它排斥了竞争，违背了市场交易的基本原则，最终将扰乱正常的市场竞争秩序，影响消费者的合法权益。

文章来源：《经济日报》

题　　目：春节促销商家打出什么牌

记　　者：来洁

时　　间：2006年2月9日

北京“文化牌”：凝聚人气带动消费升温

在充满现代感的MALL里举办“年味儿”十足的庙会，用“文化牌”来撬动春节消费市场，这是北京金源新燕莎MALL春节促销的一着妙棋。“室内庙会让我们赚足了人气。据统计，截至年初七营业结束，宾客近百万，销售额与上年同期相比上升了20%。”金源新燕莎MALL策划推广部孟晓霞告诉记者。

金源新燕莎MALL的庙会办在55万平方米的室内林荫道上，绿植葱葱，鲜花缤纷，518盏大红灯笼烘托出了浓浓的喜庆氛围。参会商户达2000余家，荟萃了吃、喝、玩、乐、购、娱各个领域。作为重头戏的民间手工艺表演展现了老北京民间工艺。庙会期间，各种演出天天有，音乐会、京剧、耍狮子、歌舞、轮滑表演等，观看演出的客人近10万。

“文化营销是我们一贯的理念。平时我们也举办街舞等文化活动。MALL就是要倡导轻松的休闲氛围，然后购物消费。这次庙会将传统中国文化和时尚文化相结合，给北京传统民俗文化赋予了时代的气息。”孟晓霞说。

春节市场，商家促销的文化味正在日渐浓厚。王府井书店的春节活动也主打“民俗牌”，邀请专家来教读者学习剪纸、中国结等传统手工艺。以“人文庙会”为主题的地坛庙会举办了民俗文化知音会，邀请专家讲解民俗文化。颐和园庙会里除了有八旗大鼓等皇家庙会所特有的表演形式，还首次增添了让游客自己敲击的祈福鼓。民俗文化带来了春节市场的红火。据北京市商务局统计数字显示，春节期间，全市实现社会消费品零售总额215亿元，比去年同期增长10.5%，其中民俗类消费增长明显，传统民俗日益回归。

春节可以说是老百姓最舍得花钱的日子，北京大多数商家的促销手段仍以传统的打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售等为主。北京工商大学经济学院的洪涛教授指出：“春节这个假日消费有着很浓的文化气息，应该大力提倡商业文化。所谓商业文化就是具有商业特质的文化现象，包括商品文化、营销文化、商业环境文化和商业伦理文化四个方面内容。在这个文化氛围里，商家不再是对手，而是伙伴，共同形成良好的商业生态。”

他说：“目前有些商家利用文化来促销，一方面是因为激烈的市场竞争形势所迫。要从恶性竞争的怪圈走出来，文化促销是市场发展到一定阶段，更有理性、更高层次的竞争行为。另一方面，文化促销也迎合了消费者不断增长的消费需求。商家卖的不仅是商品，还有服务，其中文化附加值这一块必不可少。”

文化促销因为拨动了人们的情感神经，与价格促销、服务促销等方式相比，有着更特殊的优势。洪涛教授指出：“文化促销能够获得消费者更高的忠诚度，可以在心理上增强认同感，形成更为固定的消费群体。”他建议，节日市场的开发应该更加深入地挖掘节日的文化底蕴，从深厚的文化底蕴中寻找商机。

文章来源：《北京日报》

题　　目：商场频转型花费谁买单

作　　者：杨汛

时　　间：2006年2月27日

“轰”的一声，随着最后一面隔板被拆除，上周末，位于西单109百货4层的“happyhouse”饰品专卖店完成了它的历史使命。109百货终于可以开始实施将四层改造为婚纱影楼的计划。

但这面墙的倒下也同时点燃了四层原有老商户们的怒火。由于认为商场的转型装修影响了经营业绩，加之索赔未果，5家商户表示准备状告老东家。

商场转型谋发展本无可厚非，但转型后的收益是否能够弥补转型所花费的巨大开销？转型过程中的损失又由谁来买单？

频频转型花费大

从开业时的“西西友谊商城”变脸为“109百货”，再到现在的婚庆广场，西单商圈最北端的这个商场几乎一直走在转型的路上。而一街之隔的西单商场，从2003年至今也奏响了从“传统百货”向“现代精品百货”最终再回到“大众时尚”百货店的“转型三部曲”。

转型意味着从业态、招商乃至内部装修等各方面都要“从头来过”，花费十分巨大。据109百货副总经理张鼎介绍，商场进行转型调整平均每平方米花费在800～2000元左右。一个4000平方米左右的中型商场一次转型，总花费至少在400万元以上。

而且一旦转型失败，所带来的损失更是不可估量。由于业绩下滑，2003年西单商场首次宣布从“传统百货”向“现代精品百货”转型。但这一耗资6000多万元的转型并没有获得市场的认同，直接导致了2004年西单商场销售额大幅下降60%。

谁来为转型买单

“转型为大众时尚百货店的策略是成功的。”面对着2006年1月销售总额同比上升51%的成绩，西单商场副总经理周京堂喜不自胜。周经理表示，下一步西单商场的调整将采取引进名表专卖店、发展珠宝区等措施，同时一些不符合商场调整定位的商户也将被淘汰出局。

对于被淘汰出局的商户来说，心情截然不同，因为他们是商场转型的间接买单者。“自2003年9月份商场装修以来，我们的生意就彻底完了！”2月23日下午，109百货四层一家被拆专柜的工作人员告诉记者，从2003年9月至今的半年时间里，109百货一直在对各楼层进行施工，影响了商户经营。但商场相关负责人明确表示：“不能因这些小商户影响商场的转型计划。”

商场转型应慎行

北京工商大学教授洪涛表示，在一个同业态竞争较严重的商圈内，商场选择转型，以错位经营谋求发展不失为一种明智举措。但商场转型存在风险，应综合考量整个商圈各方面的情况，不能选择一些完全不能在该商圈内生存的商品。此外，商场在“清理”原有商户时应在注重双方合作关系的基础上谨慎为之，以避免不必要的争端。

而针对相对比较弱势的商户，法律专家建议，在签订合同时一定要注意各种单据的保存，同时对于合同中不平等的条款要与商场协商。

文章来源：《北京日报》

题　　目：先提价再打折返券、促销也做假

记　　者：杨汛

时　　间：2006年3月2日

“简直就是变戏法！”提到前不久的一次购物经历，消费者赵女士至今气愤难平。“原来我在西单某商场看中了一件羽绒服，价格为458元，但等到商场返券时，拿返券购买却需要800多元！”商家促销时的“猫腻”花样百出，有些商家会先提价再打折，明降暗升，制造优惠的假相。

商场利润一降再降，供应商怨声载道，消费者屡屡受骗。“北京商家进行打折、返券促销的频率和力度，在全国首屈一指。”北京工商大学教授洪涛在接受采访时表示，“这种促销模式呈非良性发展，已经走入了死胡同。”

商场净利率全国最低

“北京商场对于打折、返券这两种促销形式之热衷、使用之频繁，说全国之最并不为过。”刚刚从成都调任北京的某位商场负责人感叹道。洪涛向记者验证了这一说法：“商场一般平均毛利率在20%左右，净利率则至少应保持在5%以上，而2005年北京商场的净利率平均只在2%左右，有的甚至不到2%，在全国是最低的。”他表示，这一现象的产生正是由于商家近乎疯狂的打折促销所造成。

“进入2006年之后，北京各类大中型商场已经达到140家。”洪涛表示，北京的零售业竞争是最为激烈的，“但随着竞争趋于白热化，商场急于把企业做大，开始片面追求短期内的销售额最大化，这样一来，打折、返券作为最能吸引消费者眼球的方式，自然成为了首选。”

供应商以次充好骗客

“我早就不做服装了，商场的活动太多，实在是顶不住了。”曾经销售服装多年的供应商吴先生告诉记者，商场进行促销活动时，供应商的“扣点”也增加了不少，这样供应商除去诸多开销，利润已经是所剩无几。“实在没办法的时候，我们只好撤下今年的新款，换上去年的旧款服装，这样损失还能少点。甚至有些经销商就到批发市场进些杂货，以次充好；或者干脆在打折之前把商品价格提升，以此来欺骗顾客。”

洪涛告诉记者，目前京城多数商场的利润来源并不是传统的进销差价，而是来自于向供应商收取的“进场费”和“扣点”。而供应商为了保证自身的利润，想出了各种“对策”，把经营压力转嫁到消费者身上。如此一来，想通过商场促销购买便宜货的消费者实际上也成为了商场促销的间接买单者。

打折促销走入死胡同

“商场为了赚人气，拼命打折、返券招徕顾客；供应商为了保证利润，采取各种‘猫腻’欺骗顾客；而顾客买来的商品未必就真便宜了多少。”洪涛表示，商场的疯狂促销已经陷入了恶性循环的死胡同。

“国外的一些大型商场很少进行打折之类的促销活动，但消费者的忠诚度很高，因为消费者认可它们良好的信誉度和购物环境。”洪涛表示，疯狂的打折只能为商场赢得短暂的人气，商场在进行营销活动时应该将目光放长远，比如限制商家打折促销的次数和频率。这样不仅可以在打折时让消费者确实享受到实惠，而且可以促使商品回归真实价格。

可不可以简单点儿

上商店买东西，本来是件再简单不过的事儿：看中、交钱、提货、走人。可不知从什么时候起，逛个商场买点东西却变得越来越复杂。“您想打折吗？请办理本商场的VIP卡。”“对不起，已经打折过的商品不可以使用VIP卡。”“您每买满100元的商品，才可以使用30元的券。”……采访中，不时听到名目繁多的各种指导。逛商场还真得准备一个计算器了。

南城的一个著名商场在2005年曾举办了一个著名的“60小时不打烊”活动。那场面，真是相当的壮观。全场收券！一线名牌也收券！只不过因为是名牌，所以在凌晨2点到3点的时候收券。记者亲眼目睹一位顾客排了1个多小时的队终于交完了钱，在凌晨3点之前以百米冲刺的速度奔赴名牌专卖店——好家伙，这哪还是买东西，赶得上攻坚战了。这是卖东西呢还是折腾人呢？

把原本的新款撤了换旧款，把原本100元钱的东西标上800元再打个三四折什么的——套用句流行的话说，您觉得这样有意思嘛。做人要厚道，做生意也要厚道，有时间一个接一个地做打折、返券的营销规划，不如静下心来想想，消费者真正需要的是什么。把一件挺简单的事儿弄得这么复杂，何必呢！

文章来源：《北京晨报》

题　　目：“三八”打折净是清仓冬装

记　　者：李若馨

时　　间：2006年3月7日

羊绒、羊毛衫5折、保暖内衣买一赠一、羽绒服3折起、冬靴3～7折……“旧款拼折扣，新货不参加”，包括贵友、蓝岛、双安在内的几乎所有商场都在“妇女节”统一了促销口径。

从上周末开始，各商场就开始了“三八”促销档期。然而，记者发现卖场中的促销主角依然是已过季的冬装。

贵友方面告诉记者，按照往年的经验，“妇女节”这一促销档期虽然规模不算大，但是3月8日当天的销售量相当可观，一天的营业额与平时一个周末的量差不多。而当记者问及为何促销品仍以冬装为主时，相关负责人表示，这主要是由于3月8日正处于冬装出清、春装上市交接的关键时期，清货自然成为各商场促销活动的主要目的。

不少商场表示，妇女节结束后，冬季商品将全面被春季商品所取代。北京工商大学教授洪涛分析，3月8日后，京城百货业将进入近两个月无节可过的淡季，这也使得“妇女节”成为了众商家争夺的最后一块桥头堡，也是冬季旧款商品扎堆狂甩的最后时机。

第二十九章　过度包装何时休

采访集萃：

文章来源：《经济日报》

题　　目：吃月饼还是吃包装？

记　　者：王佩陈永

时　　间：2002年9月13日

随着中秋节一天天的临近，一年一度的月饼市场争夺战又在各大厂商中展开。日前，记者来到北京西单购物中心，一进大门，摆成一排的月饼专柜上“大三元”、“稻香村”、“圣安娜”等系列品牌的精装月饼琳琅满目，颇有点群雄争霸的味道。

包装越来越豪华

今年，各厂家不仅在馅料上新意迭出，在外包装上也煞费苦心，除了传统的铁盒、纸盒、锦盒包装外，还推出了时尚的竹篮、木盒、藤篮等精包装。

——有厂家推出的木盒礼品系列，每一个大木盒里有一个小木盒，里面装着附送的小礼物。

——纸盒、铁盒里虽然只有几块月饼，但却是一个比一个大，一个比一个气派。

这些制作精美的月饼价格自然也不菲，大多在100～500元。宫颐府一款标价为300元的红木制作的月饼盒里装有4块月饼，1瓶威士忌酒；卖价为660元的“满汉大礼”也只有6块月饼，里面配有国窖酒、灵芝茶和镀金的刀叉。

一位售货员对记者说，这些精装的月饼价格是贵了点，但卖得还不错，有的顾客就是冲着高价格、高档次来的，因为用来送礼拿得出手，也气派。

在精品专柜旁边的散装月饼柜台旁，前来购买的顾客仍然络绎不绝。一位姓洪的女士说：“我们家人自己吃，当然是买散装的，20元一斤，价格上也还合理，吃起来味道挺好的。那些盒装的太贵了，里面搭配的什么镀金刀叉、酒之类的物品其实根本没有必要，也没有实用性，要是买刀叉或酒，可以到商场或超市专售柜台，品种多，选购自己喜欢的。”

在上海华联超市，一位热心的杨女士向记者推荐说，上海杏花楼的包装虽然很简单，但味道好，其实大家吃的不就是月饼吗，厂家应该在质量上下工夫，搞那么好的包装不仅对资源是一种浪费，更是对环境的污染。

过度包装为哪般

北京稻香村食品公司业务部的一位同志介绍，他们公司今年推出的最好的月饼是卖价468元的“至尊龙鲤”，光是外包装的木盒成本就不下100元，里面的一瓶德国酒价值70多元，还有一副仿景泰蓝的刀叉，也要50元左右。公司总共制作了100盒，投放到市场后，不到半个月就全部卖完了，而且有的顾客还问有没有更贵的，档次更高的。

一位食品厂厂长说，过去普通月饼的外包装一般不超过月饼的价值，进入20世纪90年代初期，普通月饼的外包装与盒内月饼的价就变成了1∶1，豪华月饼甚至达到2∶1。而时下，一盒月饼售价，外包装价值占了70%，有的更多。

如此月饼包装价值要高于月饼本身的现象，引起了人们的非议。有些专家和消费者斥此为“过度包装”。

中国焙烤协会理事长朱念琳表示，月饼作为礼品的功能越来越突出，作为礼品，没有精美的包装就卖不出去，因此月饼越来越讲究包装也是市场调节的结果。同时他还表示，协会也反对包装豪华化，毕竟礼品的主体是月饼，如果包装的价值超过了月饼本身，月饼也就走样了。

一位在超市选购月饼的男士说：许多厂商之所以在月饼的包装上下大工夫，不仅选用上好的红木等材料，在上面雕龙刻凤，还添一些与中秋关系不大的洋酒、名茶、镀金刀叉等物品，其实无非是拿着月饼的名来推销出更多的高价物品，借以抬高月饼价位，赚取更大的利润。虽然高档月饼卖点不错，但这并不是消费者所真正需要的，而只是少数人用来联络感情、显示阔气的点缀，迎合了某些人讲气派、讲档次的心理需要。

记者从有关部门获悉，生产1000万木盒月饼，要耗费400～600棵胸径10厘米的树木。精美的包装的确给人们带来了美的享受，但其代价却是一片片森林的消失。据有关部门统计，我国每年月饼销售额计100亿元，其中包装占月饼生产成本的10%～20%，最高可达30%。每年生产厂家投入到月饼包装上的费用高达10亿～25亿元左右。就是这些倾注着厂家心血的月饼包装盒，转到顾客手中后，转瞬间就会变成无用的垃圾。

精简包装是趋势

北京工商大学洪涛教授认为，现在精包装的月饼很流行，说明市场有需求，存在一定的空间。但问题是包装与节日主题不相适应，使月饼的使用价值发生了变化，由吃的食物变成了联络感情的载体。这一状况的改变需要通过市场竞争进行调整。实际上商家们推出的附加价值大于使用价值的月饼是冒着风险的，因为它并不是市场需求的主体。另外，我们还需提倡适度消费，毕竟我们还不是一个高消费的国度。

10多年前，包装不善曾导致我国出口产品每年损失近1亿美元，而最近几年来，随着我国包装业以每年15%的速度迅猛发展，我们又面临着过度包装造成的资源浪费以及环境污染等问题。

在国外许多国家，对于产品的包装有着严格的管理，如明确规定产品的包装空位不得超过包装体积的25%，包装成本不得超过产品价值的15%，对于过度的包装要进行没收、罚款。欧洲各国政府还纷纷制定了包装法。最早推崇包装材料回收的德国制定了“循环经济法”，丹麦率先实行“绿色税”制度；很多国家要求制造商、进口商与零售商负起将包装材料回收利用与再制造的责任；过度包装物品在韩国属于违法行为，为了落实物品包装比率和层数的限制，韩国政府对商品的包装要进行检查，奖励精简包装，过度包装的商品要罚款。

目前，我国尚未立法对产品的包装加以限制，我国也应加强对产品包装的限制和管理，并且急需从法律的角度予以明确规定。这不仅仅是月饼包装的问题，而关系着整个包装行业的未来，也牵连到环境、资源等相关行业。

产品的包装应该从有效利用资源、保护环境的角度出发，为我们大家提供科学、适用、美观、经济的包装，而不是奢侈、豪华、不实用的一堆废物。

文章来源：中华食品机械网

题　　目：食品包装“瘦身”亟待鞭打“慢牛”

时　　间：2004年8月31日

烦琐和奢侈，是目前某些食品包装存在的主要问题。前不久，上海市焙烤行业已承诺将整治“虚胖症”列为今秋月饼投产前的重头戏——包装达不到“瘦身”标准就有可能被判为“侵权行为”。那么，困扰消费者多年的食品过度包装问题到底有治没治？

食品过度包装之风愈演愈烈

记者在调查采访时发现，一些食品厂家在包装上下足了工夫，货架上的不少食品，无不穿着时髦、华丽的外衣，包装的设计自是别出心裁，至于材料，消费者更是叫不上名字。有的消费者表示，用包装来吸引消费者的眼球，本无可非议，但厂家不惜在包装上大做文章，使包装过于奢侈，就有点让人吃不消了。

在商场里，一位消费者刘先生向记者讲述了自己的经历：因为要给朋友的母亲送一份礼物，刘先生买了一盒价格不菲的保健食品，它的包装可谓“豪华”，可打开这个十分漂亮、大气的塑料薄膜和纸盒后，他发现里面是一大块泡沫，泡沫上有3个凹槽，每个凹槽里嵌着一个小盒子。打开小盒子，每个盒子里装了半盒如同衬衫纽扣般大小的片剂，1盒24颗，3盒72颗。这72颗倒出来，也就一把多一点。刘先生认为，这个产品高价的主要原因就是因为使用了这个精美而无用的包装，他觉得自己有一种上当受骗的感觉。

月饼行业一位不愿透露姓名的人士表示，现在很多商品包装的成本大大高于商品自身的生产成本，“货卖一张皮”使消费者多花了不少冤枉钱，而这种现象在食品行业尤为突出。以月饼为例，目前市场上标价在百元乃至千元一盒的月饼比比皆是，原因是月饼包装盒已从原来的纸盒变为塑料盒、合金盒、竹盒、锦盒、漆盒等，使用了很多高级材质，制作设计费相当昂贵。曾有媒体披露，一家中外合资食品公司生产的月饼，外包装及附带物的成本竟占了总成本的七成。

过度包装损害了消费者的利益

“包装产品的目的是保护商品不受损伤，便于运输、储藏和消费者携带，在此基础上，美观大方一点，可以增加‘卖点’，能起到广而告之的作用，有利于商品的销售。适当的包装无疑是必要的，也是有益的。然而，一些厂家的商品在包装上‘喧宾夺主’，增加了消费者负担，也步入了另一个误区。这有悖于《消费者权益保护法》等法律法规，是对消费者合法权益的一种侵犯。”北京力行律师事务所曹岩律师在接受本报记者采访时如是说。

中国包装技术协会副秘书长车相福指出，货真价实，物有所值，乃是取舍商品最重要的标准。厂家在为消费者提供高质量产品的时候，应顺应潮流，使包装遵循节约资源、净化环境的原则，风格朝简洁、明朗、凸现个性的方向发展，让消费者少花冤枉钱，毕竟消费者买的是商品，而不是包装。他提醒消费者要转变消费观念，购买过度包装的商品时，要好好掂量掂量。

尽快立法来制约过度包装

记者了解到，过度包装之所以没有得到有效解决是因为我国还没有相关的法律法规。北京工商大学洪涛教授向记者介绍说，对于过度包装，许多国家都从环保和保障消费者权益的角度，通过法律法规施治，如明确规定产品的包装空位不得超过包装体积的25%，包装成本不得超过产品价值的15%，对于过度包装的商品要进行没收、罚款。欧洲各国政府还纷纷制定了包装法。最早推崇包装材料回收的德国制定了“循环经济法”，丹麦率先实行“绿色税”制度；很多国家要求制造商、进口商与零售商负起将包装材料回收利用与再造的责任；过度包装物品在韩国属于违法行为，韩国政府奖励精简包装，对过度包装的商品要罚款。

中国消费者协会也曾明确提出，只要包装体积明显超出商品的30%，就可判定为“商业欺诈”。然而这类规则的威力十分有限，刚性远远不够。根据目前的市场情况，有关人士认为，亟待制定专门治理过度包装的法律、法规和政策，以硬举措强力推行，这才能治标又治本。

洪涛教授认为，产品需要包装，应当包装而没有包装的产品，在市场上难以打动消费者的心。但包装要讲求科学和美学，更要根据消费者的心理和需要去设计和制造包装物。如果厂家和商家出于利益考虑，肆意夸大包装，靠过度的包装去打动消费者，其商品的生命力是不能长久的，过度包装有百害而无一利，国家有关部门必须尽快制定相关法律，对商品包装从质量、材料、体积上加以规范和约束，从源头上限制过度包装和欺诈性包装的泛滥，以维护广大消费者的利益。

记者获悉，目前上海市有关部门已初步酝酿并制定出包装“虚胖症”的相应测定标准，用以规范企业行为，但愿上海市的做法能够在更多城市推广，让消费者能够少花冤枉钱。

第三十章　概念营销更需商品内涵支撑

采访集萃：

文章来源：《消费日报》

题　　目：功能饮料新品迭出争相搞怪意欲何为

时　　间：2005年10月24日

“他＋”、“她－”、“尖叫”、“劲跑X”、“黑松沙土”……看着这些怪异的词组，以前谁也不会想到这些能是饮料新品的名字。在今年的饮料市场上，最为抢眼的莫过于功能型饮料，甚至被称为继乳品之后的又一市场热点。

日前，由上海市食品协会和上海商情信息中心举办的饮料市场高层研讨会上传出消息，今夏已有超过50种的饮料新品相继投放市场，其中功能饮料占了绝大部分。

从“累了、困了喝红牛”，我们开始知道什么叫做功能型饮料，而此种饮料几乎都拥有着奇特的名字。从去年的“脉动”到今年的“尖叫”、“激活”、“他＋”、“她－”……随着饮料市场的发展，新品迭出让人应接不暇之余，其另类名字也着实令人匪夷所思。

其实，早有人士指出，今年的饮料有三大怪：名字怪，让人看不懂；口味怪，不是碳酸也非果汁，都是没尝过的新奇口味；包装怪，拿着饮料却不知从何入口，卡通型、可重复使用的新包装纷纷上市。据统计，今夏超过50种的饮料新品相继投放市场中，有近一半新品的名字怪怪的，“水护养”、“脉动”、“魔力氨基酸”、“体能”，“迷茫”、“哇噻”、“激活”……饮料商竞相进行名称大战，各大卖场、便利店的饮料货架上净是这些让人摸不着头脑的怪名字。

也有人认为，正是这怪怪的名字、独特的口味，才得以形成今年饮料市场的一道独特的风景。面对市场的竞争，商家希望通过营销手段体现自己的不同，扩大自己的市场，在此方面各大厂商可谓绞尽脑汁。在选择传统的降价促销、抽奖活动等方法之外，厂商启用了形象代言人，希望通过明星的影响力，去影响相应的消费人群。

这些营销手段当然容易被大多数人所理解，然而饮料厂商为什么又追风地给饮料起怪名字呢？

上海财经大学现代营销中心主任晁钢令教授指出，商家给产品起不同的名字是为了锁定各自的细分市场，吸引不同消费者的注意，因为名称可以引起人们的心理感受和联想。

北京工商大学洪涛教授指出，目前，感性消费已成为饮料消费的主流。饮料是快速消费品，消费者在选购快速消费品时，往往在5秒钟内做出决定，因此各商家在名字上下工夫争的就是这5秒钟。而且从饮料消费人群的年龄分布来看，15～29岁之间的人群是市场的当然主力，以果饮为例，其中20～40岁人群占了61.3%的市场份额。

青少年感性消费的首选趋向就是“时尚”，这一群体的消费特征决定着饮料市场的消费趋势——追求新颖时尚、追求个性化，注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。青少年群体在大部分产品领域，会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，一旦直觉上感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速地做出购买决策。对这些追求时尚、个性的年轻人来说，饮料搞怪的名字确实很容易博得他们的喜爱。不少饮料商表示，他们产品的目标消费人群就是16～35岁的年轻人，而来自市场的信息也证明了这些包装时尚、口味新潮、名字另类的饮料已开始热销。

不过，有关专家指出，饮料毕竟是拿来喝的，怪名字固然能博得一时的好奇，但顾客最终买的还是口味。仔细看一下配料表，这些古怪名字包装下的饮料也并没有过多的新鲜花样。它们中的大多数属于运动型饮料，体现的依然是诸如绿茶、菊花、芦荟、蓝莓等口味的饮用水系列；再如“茶研工坊”，打出的“不只是绿茶”的广告语却也实实在在地表明其终究还是绿茶，只是加入了罗汉果、金银花。

相关人士也表示出一丝忧虑，随着“脉动”的成功，各大饮料企业纷纷上马功能型饮料，为急于争夺市场份额，很多品牌在配方、口味、包装上相互模仿，最后能做出差异的只有名字了，然而现在其另类的名字显然也成了跟风的对象。留给我们的问题是，这些“另类”是不是都能在市场上取得成功？产品从包装、口味到名字均流向同质化，那么“另类”还有何意义？