设计艺术效果心理评价的介绍

第二节　设计艺术效果心理评价

一、设计艺术效果心理评价的内容与目的

设计艺术效果的心理评价是设计管理过程中，以顾客管理为中心，以顾客资本提升为目标，以消费者满意度、忠诚度为设计效果的心理评价指标。或者说设计艺术效果的心理评价是以现有消费者的满足为出发点，以现有消费者满意度的变化为评价手段，以如何让现有消费者对企业和设计师的产品和服务感到满意为目标。

1．设计艺术效果心理评价内容

国际设计管理学会主席厄尔·鲍威尔博士指出，从宏观战略上看，“设计管理的目标是以消费者为中心，对有效的产品、视觉传达和环境进行开发、组织、策划和资源配置”。同时，在微观操作层面看，“管理设计是指创造一种环境，可以让设计在所有决策中参与意见，从而促成与消费者的亲密接触，或影响消费的感受”。新产品设计评价必须建立在科学系统的平台上，确保消费者利益观点在评价过程中得到客观有效的反映。具体评价的内容包括如下几个方面：

（1）消费者价值的载体——产品的整体概念

现代设计艺术的成果（产品）以消费者为中心，既讲求性能等硬件，又讲求服务、环境等软件，突出产品的整体含义（三层结构），即内部产品核心层，包括品质、功能、效用、服务、利益；中间产品形体层，包括形状、特征、式样、包装、商标、品牌等；外部产品附加值层，除外形附加值以外的交货期、送货、安装、维修、技术服务、培训、承诺、优惠条件等软因素。在市场发展的不同阶段，消费行为的侧重点不同，理性消费阶段更注重产品设计价值，感性消费阶段则更注重消费者价值。

产品的整体概念要求现代设计艺术应该是系统的、规划的、多层面的设计，突出消费者对新设计效果多元认知度的所有价值要素的整合分析，认为对任一价值要素的忽略或关注不足，都可能导致整体设计效果的失败。

（2）消费者价值要素的动态变化——现代设计的依据

消费者价值要素分析是设计艺术效果评估的主要依据。企业和设计师应从与顾客的互动中，获得顾客对设计产品或服务的各种属性判断的标准，深入了解顾客的心声和态度指数。设计要随着消费者价值要素的变动而变动，企业和设计师要时刻关注消费者满意度的变化，不断消除消费者的不满或抱怨。依据企业消费者满意度数据库固化与现有消费者的关系，提高消费者的忠诚度，促使消费者不断地重复消费。

（3）竞争者的地位分析——新产品设计开发的重点

企业和设计师应定期跟踪消费者对行业产品的态度指数，分析企业和设计师的绩效在整个业界的竞争地位，对竞争者的业绩变动更要了如指掌。新产品设计的总体效果应从顾客角度出发，评估本企业与竞争者在各项产品与服务价值标准上的表现，力求在相对重要的属性因素分析上领先竞争对手，使消费者长期对产品和服务不断地感到满意，形成忠诚和惠顾的行为，构建长期关系，并通过惠顾消费者的口碑效应带动潜在消费者，扩大市场占有率。

根据发达国家的研究结果，吸引一个新消费者所付出的成本是保持一个现有消费者花费的4～6倍；从长期或终身消费者身上获得的利润，是从一般消费者身上所获利润的9倍。如果企业和设计师不能有的放矢地使用各种设计管理手段，没有创造新的消费理由来满足消费者已有和未知的需求，就很难保持、锁定已经吸引来的顾客，这样不仅会导致未来资金流的损失，而且不满意的消费者还会把这种不满告诉更多的人，导致企业顾客群的进一步流失。因此，研究消费者的不满意及与之相关的心理要素，是设计效果心理评价的主要内容。

2．设计艺术效果心理评价目的

企业和设计师依据消费者、使用者对设计新产品开发、服务等各个阶段的满意度（态度指数）测评，控制监管设计、服务质量，降低设计、服务成本，提高设计、服务绩效，这就是设计艺术效果心理评价的目的。

二、设计艺术效果心理评价的方法

设计艺术效果心理评价的方法可以分为两类：一类是定性分析法，包括观察法、案例研究法、心理描述法、访谈法(焦点访谈法、深度访谈法)、投射法(间接访谈法)等；另一类是定量分析法，包括问卷法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、抽样调查法等。有些方法与前面章节设计艺术心理学的研究方法大致相同，所以我们只重点讨论以下几种方法：

1．访谈法

访谈法是设计师根据设计的主题，预先设计好相关的问题，然后对被访者预约访谈时间，在正式访谈的时候，根据准备的问题一一对被访者提问，并记录下得到的回答，事后再进行答案的梳理和研究，如果发现有漏掉的或希望再继续补充的问题，可以与被访者相约进行第二次访谈，有时候征得被访者的同意，可以进行录音或影像，以便事后进行资料的查阅。

访谈法的优点：一是从受访者处可以获取的信息更加深入、详细和全面，甚至通过受访者的内心表白，可以形象地了解他们的心理活动和思想观念。二是深入地了解行为发生的背景和影响行为的广泛决定因素，并可用于研究个人隐私或敏感性问题。

访谈法的缺点：一是需要具有高度熟练技巧。二是记录和分析的方法耗时。因此，样本规模通常较小，典型的应答者人数为10～60名。三是解释资料也需要丰富的经验和高水平的技巧。

2．投射法(间接访谈法)

投射法是一种间接搜集有关个人态度及人格结构方面资料的技术。它运用模棱两可的刺激物作用于被试者，使他知道所要测验的目的以及自己的回答会暴露什么，从而不知不觉中将内在态度、品质和行为方式投射出来。这种方法多使用于不宜直接提问或不宜暴露研究真正目的的情况。

投射法在设计艺术范围内经常使用的就是编故事法。一次，一位医生、一位商人和一位艺术家一同去神甫家吃晚饭。神甫的小女儿请艺术家、商人和医生各讲一个故事。这三个人来之前同时路过一条繁华的街道，理应看到同样的事物，但他们眼中的街道却各不相同。艺术家眼中的街道是个美丽的地方，线条、形状和色彩共同构成了一幅图画。商人眼中的街道是一个与地点、位置、生意场所有关的地方，在此，机会只为那些眼光锐利、能够捕捉到它的人存在。医生眼中的街道是那些不懂得调理自己健康而造成自身不适的人群所在。可见，不同的人在编故事时都能或多或少反映其内心真实的情感。

美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰为研究人的成就需要，曾作过如下试验：通过给被试者看一系列模棱两可的图片，要求被试者编写关于这些图片的故事，以此测量被试者的成就需要。实验表明，成就需要强烈的人会编出着眼于取得成就或达到目标的故事；成就需要低的人编出着眼于日常生活的故事。例如，有一幅画，画中一个人坐在工作台前，工作台上放着合家欢照片，要求被试者根据画中相关的内容编写故事。成就需要低的人编出的故事可能是甜蜜的家庭生活故事，不包含任何有关成就的思想；而成就需要强烈的人编出的故事可能说这个人正在思考一个问题，并如何解决了问题，而对合家欢照片一笔带过。

3．心理描述法

心理描述法是一种扩展了消费者个性变量的测量(包括测量有关的行为概念)，以鉴别消费者在心理和社会文化这个广泛范围内的差异的一项技术。心理描述法有两个特点：一是它属于内在测评，所测评的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量，如兴趣、态度、生活方式和特点等；二是它属于定量测评，虽然和动机研究一样，为设计师提供全面而丰富的概貌，但所要研究的消费者特点，是定量而不是定性的测量。定量测评需要自我操作的问卷或调查表，涉及回答者的需要、知觉、态度、信念、价值、兴趣、鉴赏等方面。

心理描述法是动机研究和纸笔法个性测验的综合。心理描述的变量常常指的是AIO变量，因为大多数研究者着重于对活动（Active）、兴趣(Inter-ests)和观点(Opinions)的测量。活动指的是消费者(或其家庭)如何打发时间；兴趣指的是消费者(或其家庭)的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种各样的产品或服务是如何感知的。表9.1列出了心理描述分析的一般因素。在回答AIO调查时，要求消费者对各种陈述句的项目进行表态，即“同意”、“比较同意”、“说不清”、“不太同意”、“不同意”。

表9.1　　AIO研究包括的变量

4．态度总加量表法

态度总加量表法是R.A.利克特于1932年制定的，因而又称利克特法。态度总加量表一般由20条左右组成，每条都是一种陈述句意见。施测时，让受测者在每条意见后标出自己对这条意见的态度，从“同意”、“比较同意”、“说不清”、“不太同意”、“不同意”中选择一种。根据测试的结果，计算受测者在每条意见上的得分，再把每条意见的得分加起来。得分越高，表明被试对这一对象越赞成，否则就是越不赞成；或者相反，得分越高，表明越不赞成，这要取决于测试者计算得分的方式了。

态度总加量表的制作步骤如下：

①收集与研究问题有关的项目，即各种赞成的、无明确态度的、反对的意见。

②选择被试者做实验，让他们分别在各条意见后选择“赞成”、“比较赞成”、“无意见”、“不太赞成”、“不赞成”中的一种，作为自己对这条意见的态度(五分法)。也可按三分法，即“赞成”、“无意见”、“不赞成”选择的；或按两分法，即“赞成”、“不赞成”选择的；还有按七分法选择的，等等。这些由设计问卷者自行选择。

③计算每一被试者在各条意见上的得分。“赞成”的给5分，“比较赞成”的给4分，“说不清”的给3分，“不太赞成”的给2分，“不赞成”的给1分，得分越高表示越赞成；也可以反过来，“赞成”的给1分，其余的依次给2分、3分、4分，“不赞成”的给5分，得分越高表示越不赞成。

④对每一条意见都进行辨别力检验，把辨别力高的意见留作量表项目，把辨别力低的意见删掉。进行辨别力检验的方法是，计算每个人评定各条意见的总得分，并按得分的高低依次列出来。分别计算得分较高的前25%的被试者在每一项目上的平均得分，以及得分较低的后25%的被试者在每一项目上的平均得分。再算出这两组被试在每一项目上的平均得分之差，如果某一项目差值大，此项目的辨别力就强，否则，此项目的辨别力就弱。

辨别力检验的意义在于：总分高的被试者，在每一项目上的得分也应该高；总分低的被试者，在每一项目上的得分也应该低，两组人在各项目上的平均得分的差也应该大。某一项目符合这一原则，说明在这一项目上评判上的差异，即得分之差是由个体之间掌握的标准不同造成的；如果某一项目不符合这一原则，则说明各被试者对这一项目的理解不同，总分高则各项给分高，反之亦然。如果总分低，各项得分统计也高，则这样的项目就是不好的项目，在选择量表项目时就应该将其删去。按照这样的方法就可制成一个总加量表了。

5．语义分析量表法

语义分析量表的制作方法是C．E．奥斯古德、G．J．萨西和PH．坦南鲍姆于1957年提出的。他们认为，对某一事物的态度包含许多方面，其中最主要的有性质、力量和活动三个方面。测量态度应从这三方面来测量。性质即对事物好—坏、美—丑、聪明—愚蠢、有益—无益、甜—酸等的评价，称为评价向量；力量即对事物特性，如强—弱、大—小、有力—无力、重—轻、深—浅等的评价，称为潜能向量；活动即对事物动态特性，如快—慢、积极—消极、敏锐—迟钝、活—死、吵闹—安静等的评价，称为活动向量。制作一个对某一事物态度的语义分析量表，一般就是按照性质、力量、活动三种向量确定一对对相对应的形容词，如“好、坏”，“大、小”，“快、慢”等。一对形容词分别是两个极端，把一个极端(“好”、“大”、“快”)放在左边，另一个极端(“坏”、“小”、“慢”)放在右边。每对形容词之间画七个横线。

例如：好——坏

　　　大——小

　　　快——慢

七个横线距两极端的距离不等，代表态度的趋向和趋向的程度在好坏两个极端之间。最左端的横线代表“最好”；最右端的横线代表“最坏”；第四条横线，即中间那条横线代表“不好不坏”；其他横线的意义依此类推。这很像利克特量表的中“赞成”、“比较赞成”、“无意见”、“不太赞成”、“极不赞成”，不过语义分析量表不是五点法，而是七点法、七条横线。但两者的意义是相同的，其态度指数的计分法和利克特量表法是一样的，只是语义法态度尺度是在形容词中间放置，而总加法态度尺度则是在每一项目的右边放置。

施测时，让受测者按照其对这一态度对象的印象，在七条线中找一条和自己的印象相符合的横线打上记号。例如，他对这一态度对象的印象极好，就在“好”与“坏”这一对形容词间选最左边一条横线打上记号；对这一态度对象的印象极坏，就在最右边一条横线上打上记号，依此类推。要求受测者在每一组横线上都得打上一个记号，而且只能打一个记号，既不能空，也不能重复。在制作语义分析量表时，表示各向量的形容词要选择得当，便于受测者思考。如果不把“好、坏”，“大、小”，“快、慢”等和态度对象很好地结合起来，就缺乏操作性的意义，受测者很难做出评定，所以要把量表所包括的各种向量具体化。

语义分析量表比较简单，制作的方法比较容易掌握，不必制定很多陈述句或事先测定其量表值，测试结果直接显示在量表上，比较形象化。用语义分析表不仅可以评价某一产品、某一商标、某一品牌的广告效果，评定某一商店、企业和公司的印象，而且也能评价对某一产品概念的态度。其应用范围相当广泛，凡与人的态度有关的事物（包括概念），都可用它来进行评价。

三、设计艺术效果心理评价的案例——洗涤产品设计效果的心理评价

江南大学设计学院李彬彬等对洗涤产品设计效果采用了实证研究的方法，包括文献检索法、焦点访谈法、深度沟通法、专家咨询法和问卷调查法等。整个实证研究分为以下四个部分：

1．深度访谈和问卷设计

通过入户调查的深度沟通，焦点访谈当前洗涤用品消费心理实态，了解到洗涤用品消费者随着生活水平的不断提高，城市居民的消费能力逐渐提高，消费观念发生了明显的变化，消费水平不断上升，市场需求日益表现出多样化与个性化。人们对一般产品的基本功能已不满足，而更看重产品的精神含义、象征性含义和产品的附加价值。

在消费心理调查问卷设计时，采用抽样深度访谈，结合运用德尔菲法进行专家咨询，参照日本著名经济学家八卷俊雄教授的“消费者品牌意识调查”的心理评价主成分元素，按照课题研究方向，将本土品牌洗涤用品消费心理调查问卷的题目分为三大类：相关产品、相关现象、相关销售，分别从这三个方面来进行品牌消费者满意度评价，由此研究品牌美誉度提升的问题。

另外，在正式问卷设计之前，课题组曾做过深度开放性访谈所用的辅助问卷，即洗涤用品满意度访谈问卷设计。问卷为了更进一步深度调查消费者对洗涤用品满意度，主要考察选择洗涤品牌(产品)时消费者所考虑的因素、最满意的洗涤品牌与满意原因、最喜欢的洗涤品电视广告及原因三个方面。辅助问卷问题是对洗涤用品消费心理调查问卷构想效度的修正，进一步完善了问卷设计的效度。(www.xing528.com)

2．发放问卷、抽样调查

该研究组选择两个城市作为调查的样本城市，实施了洗涤产品消费心理深度访谈和焦点访谈调查。通过发放问卷、回收问卷、数据登录，并采用通用的SPSS软件进行数据处理。根据课题研究需要，在问卷中选出对品牌心理有较大价值的相关问题，采集了相关产品、相关形象、相关销售三要素的数据进行分析，并对这些问题的分类与属性进行研究。

（1）相关产品

首先，主要从产品的质量和功效入手，采集消费者满意度指数的七个变量，即对产品质量的认可、产品去污力的考察、产品香味的考察、产品抑菌性的考察、产品去污力与用量的考察、产品保质期的考察、产品安全性的考察。其次，主要从产品的外观入手，采集消费者满意度指数八个变量，即分别考察包装的颜色、风格、外形、组合、携带的方便性以及对包装易拆性考察、对包装回收性考察、对包装无污染性考察。再次，从产品个性方面入手，采集消费者满意度指数五个变量，即考察产品的颜色、香味、形状、特定人群使用。这样，相关产品的心理评价因素就有三个板块二十个变量。

（2）相关形象(从广告认同度和喜好度及企业形象感知入手)：考察受众对各类广告的态度、对企业规模认知、对企业实力认知。相对形象的心理评价因素有七个变量。

（3）相关销售

首先，从价格方面入手，考察对价格的敏感度。其次，从销售、服务入手，考察消费者对销售服务的满意度、考察促销方式的个性化、考察铺货渠道。相关销售因素有两个板块共八个心理评价变量。

以上三个要素共有六个板块的分类，是按照消费者与品牌的接触点来划分的。影响品牌在消费者心中印象的关键，就是直接使用产品的感受、购买时的体验以及从其他各个方面对品牌的接触而产生的整体印象。其中，产品使用和购买过程是直观的、具体的印象，而品牌形象则是抽象的印象，是在消费者心中慢慢积累的无形资产。因此，通过设定三大要素、六大板块的消费者满意度来提升品牌的美誉度。

3．品牌提升的满意度评价与小结

本土洗涤用品企业通过对产品、形象、销售服务的把握，在一部分人的心目中树立了良好的品牌形象，具有一定的知名度和美誉度。但也存在一些品牌建设的问题，并且这些问题带有一定的普遍性，所以，研究本土洗涤用品品牌满意度问题有着普遍性的意义。要提升本土洗涤品牌的美誉度，就必须从解决这些问题开始，将这些需改进的项目按照轻重缓急，以满意度的相关性为横轴，以接触点上的现状为纵轴，将各项目划分为五类，形成本土洗涤用品品牌提升与满意度评价的问题解决矩阵模式。图9.26所示为问题解决矩阵模式图。

根据心理评价的均值得分情况，把所有调查项目满意度归入品牌提升问题解决矩阵模式中，并采用回归分析法得出因子分类。根据图9.26，现在急需做的工作就是解决问题项目，改进中等项目，留意需要注意的项目，保持优等项目和现状维持项目。这和调查结果所得结论中相关项目的均值得分排序(见表9.2)相互印证，并和关联分析结论吻合，说明问题解决的矩阵模式是正确的。

表9.2中的七项分值都较高，说明消费者对本土洗涤用品的认同度高。可以看出，前三项说的是洗涤效果问题，这是消费者对产品核心的需求，虽然消费者已比较认同洗涤效果，但希望能有更好、更新的产品，从对洗涤效果这点上来看，消费者是永远不会满足的。而且这里隐含着一个高性价比的问题，消费者更希望花同样的钱买到洗涤效果更强的产品。所以，消费者所提出的增强去污力，是建立在产品售价不变的前提下提出的。这就要求生产企业加紧技术研发，在提高产品效力的同时，加快对新产品的研制，以此来满足消费者对增强去污力的需要。

图9.26

以上所提出的关于产品的问题其实就是高品质问题，消费者的满意度是建立在品牌高品质基础之上的。品质永远是品牌的生命线，品质的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度和高品质外观等多个方面，提升品牌的美誉度就要实现品质的认可。因为卓越的品质让使用者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给身边的人一起分享，形成良好的口碑，对品牌形象的提升和品牌美誉度的建立起着直接的推动作用。据此，还可以得出这样一个推论：有品质才有品牌的美誉度，所以做好品质工作是十分关键的。

表9.2　　消费者满意度实态排序表

4．本土洗涤品牌的问题与提升对策

（1）本土日化洗涤品牌面临的问题

由于大多数国有品牌走的是低价路线，所以利润也很低，日化市场也因此提前步入了微利时代，要发展就必须靠规模取胜。目前，所有的品牌都开始了多元化的扩张，但有些品牌扩张成绩不明显，有的是因为没有正确详尽的市场规划，不仅浪费资源，更严重威胁到自己的主业。这也充分说明本土企业的品牌延伸和识别的意识不强，缺乏外资企业品牌管理的理念和相应务实运作经验；产品的跟风现象严重，品牌识别的宣传及促销行为毫无新意；企业竞争处于较为原始的阶段，没有上升到“品牌战”的高度，没有支撑品牌提升的理念体系和维护品牌的管理程序，这成为本土品牌建设的“软肋”。

根据以上分析，总结本土日化洗涤品牌的现状，下面利用SWOT分析表（见表9.3）对本土洗涤品牌的优势、劣势、问题和机会进行分析，着重品牌提升的研究。

表9.3　　SWOT分析表

由以上分析可知，本土品牌的最大问题是产品没有细节，形象一片模糊，销售服务没有创新。这些问题也是造成本土洗涤用品品牌美誉度不高的原因，要想提高品牌美誉度必须先解决这三个问题。

（2）本土洗涤品牌提升的对策

本土洗涤用品品牌给消费者的感受是不清晰的，所有的品牌在消费者心中的印象或说是概念都是比较模糊的，在这种情况下，就必须借用广告定位论里所提出的“心理占位”方法来解决，放在品牌概念里，就是品牌定位问题。品牌定位是以消费者为中心的，要使消费者在心理上认同这个品牌，就必须使这个品牌在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置或占领一席之地。

根据消费者的CSI(消费者满意度)心理评价，以及对消费者消费心理与动机的分析与总结，将日化洗涤用品品牌属性依照重要性重新提出，即质高、价实、方便、亲切、个性，品牌的独特诉求应该围绕这些消费者关心的品牌属性去发掘。只有充分发现品牌的自身优势和消费者利益点，才能将两者很好地结合，品牌在消费者心目中的形象才会更明晰，给消费者留下的印象才会更深刻。品牌的美誉度也会随着两者的结合而上升，因为能满足消费者需要的品牌才是好品牌。

首先，设定的独特诉求是本土品牌现在应考虑的问题。具体对策为图9.27所示的建立品牌美誉度流程图。

图9.27

其次，消费者与品牌接触最为密切的三个方面是产品（使用中、使用后与购买前产品印象）、销售服务（决定购买前、购买时和购买后的服务）和广告（日常生活中无处不在）。消费者多是通过这三个方面了解和感知品牌的。要想使品牌在消费者心目中形成良好印象，就必须时刻保持品牌的言行一致，确保品牌给消费者留下完美、统一的形象。品牌形象和品牌态度是有直接因果关系的，品牌在消费者心目中构成一个系统、有机的印象，会影响消费者对品牌的喜好和厌恶程度，这种品牌态度又直接影响到消费者对品牌美誉度的评判，因此可以得到这样的结论：品牌美誉度是品牌形象的量化指标，可以利用品牌美誉度来推论品牌形象在消费者心目中的地位。

品牌美誉度的建立对品牌的提升起到至关重要的作用，而品牌美誉度的具体运作往往落到品牌广告上，广告形象成为品牌形象的窗口。广告是连接品牌与消费者的一座桥梁，在信息社会中，品牌与消费者之间最有效的沟通就是广告，广告已由过去单纯的产品告知转为创新产品设计，扩大品牌知名度(广告设计)，培育品牌形象(品牌设计)等提升美誉度的措施。如利用广告的心理设计，要想让广告发挥自己的最大效益，就必须先对广告心理效应模式有一定的了解。消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应、情感反应和意向反应。广告对于提高品牌美誉度的主要贡献在于使消费者对品牌产生情感上的反应。根据广告心理效果模式：知晓—了解—喜欢—偏好—信服—购买，可以推导出消费心理与品牌提升流程图(见图9.28)，由图可知，品牌提升是个循序渐进的过程，每个环节环环相扣，缺一不可。

在广告宣传品牌时，要注意针对的是怎样的目标受众，洞悉目标受众的想法，挖掘其想法，这样设计出的广告才能有针对性，才能改变或影响受众对品牌的态度。因此，好的广告要突出消费者的优势需要，在内容上突现品牌形象，强调产品独特诉求点，而在制作风格上应极力宣扬与表达品牌的个性。在利用广告进行品牌形象宣传时，可以适当地运用情感诉求，加深受众对品牌的印象。

图9.28

再次，制定美誉度评估体系，以体系提升品牌形象。这个体系是通过消费者满意度的测量体系演变而来的，制定品牌美誉度心理评价的方法是：先根据品牌自身的情况定出态度指标的衡量项目，这些考察项目要包括消费者接触品牌的方方面面；再利用心理评价的各种方法来量化消费者的态度指数。整合消费者态度指数，形成评价品牌美誉度测量表(问卷)，定期在目标消费群中发放问卷，采集消费者品牌美誉度的数据。这些数据可以形成品牌的心理评价数据库平台，定期追踪测评品牌美誉度，据此来衡量消费者对品牌态度的变化。依据品牌美誉度动态变化的曲线，就可以随时掌握品牌美誉度的变化情况，及时做出正确的应对措施，有利于品牌美誉度的维护和提升。

（3）实证研究小结

①观点呈现：品牌提升是增加品牌资产的一种提法，每个强势大品牌背后都有丰富的品牌资产，我国本土洗涤品牌要想变得更大、更强，就必须研究如何提升品牌资产问题。品牌资产的构成是多方面的，除品牌知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等众多内容。本课题着重探讨的是作为品牌资产之一的美誉度提升问题。通过对本土品牌提升的心理评价实证研究，提出了以下观点：满意度和美誉度之间有密切相关的联系，表现为满意度与美誉度成正比关系，同时美誉度能提升消费者对品牌的使用满意度，两者互为前提，相互促进。所以，提升品牌美誉度要从消费者感知入手，由满意度的变化引导美誉度的建设。

本土洗涤品牌提升美誉度的方法和步骤主要有：一是认准目标消费群，对品牌进行消费者心理占位，提出独特的诉求点，建立清晰的品牌形象。二是保证产品品质和消费者期望一致，甚至高于消费者期望，做顾客之所想，想顾客之未想。三是沟通、沟通、再沟通，多和消费者沟通，倾听顾客的意见和建议，积极主动处理顾客抱怨行为。四是建立品牌美誉度的评估体系，随时测量品牌的美誉度指数的变化，及时对品牌美誉度进行维护和管理。五是重视品牌形象广告，这在品牌美誉度建设中起到不可低估的作用。

②本课题的局限性：在抽样代表性所反映的人口特征变量上，没有完全符合统计学要求，两个城市的调研样本还没有达到取样的标准数目；问卷被试各个年龄阶段的人都有，但分布不均，其中25～45岁的人占了总人数的51.6%，其他各人口变量虽然基本能反映消费群体概貌，但也有些细微的出入。另外，本研究没有纵贯性跟踪调查，在考察的延续性上存在一定的缺陷。故此，本研究只是初步的、探索性的，还需要进一步完善，成为后续课题研究的内容。

练习与思考

1．简述设计艺术创造心理活动的几个阶段。

2．设计师应该如何培养和锻炼自己的设计创造胆识？

3．举例说明设计艺术创造的方法途径。

4．简述设计效果心理评价的内容与目的。

5．试以某品牌用品调查为例，谈谈如何分析和利用设计效果心理评价结果。