消费行为的因素差异的分析介绍

第三节　消费行为的因素差异

一、产品因素差异与设计

产品是消费者行为的客体，消费者满足需要、实现消费动机，都离不开产品。从消费者对产品的需求来看，每一产品都具有基本功能和心理功能，基本功能是产品有形的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义；心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。日本研究消费者行为的专家小岛外弘把产品的两个功能比喻成商品的必备条件和魅力条件。他认为：当某种产品的必要条件不充足时（即基本功能不具备），消费者就感到不满。但仅具有必要条件还不算满足，消费者真正对某种产品感到满足，是该产品具有的魅力条件得到满足的时候。如电视机在问世初期，图像被认为是魅力条件；但在电视机广泛普及和产品不断更新换代的年代，音响、外观、色彩，甚至包括绿色、低碳，就成了消费者购买时的选择标准。可见，产品构成因素对消费者行为的影响作用大。

1．消费者对商品基本功能的欲求

（1）使用价值与耐用程度

产品具体的使用价值的大小是消费者购买产品时最基本的出发点。如暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购买不能制冷的电冰箱。消费者选购产品还会关心其耐用性，从而判断其质量。在我国，一般而言，越是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者越希望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽等，则不要求耐用期限越长越好，只要价格合理就能接受。有些消费者会运用不同的质量指标来分析产品价格的合理性，不仅考虑一次性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种品牌的电冰箱的价格、规格、耐用性相差无几，若耗电量差别大，消费者一般会选用耗电量小的；但若耗电量或其他性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况做出不同选择。

（2）方便舒适程度

产品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。产品每增加一个功能，多一点方便，便促使消费者更新换代。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、全自动，直到带有烘干、消毒功能，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普遍欢迎。产品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳动中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩戴、字码向内，抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商根据西方人身材结构的特点，设计了特别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场大获成功。

最高效率的掌握和操作产品是方便舒适的另一方面。现代人们的生活节奏加快，心理上的紧迫感增加了，都希望高效、快速地掌握和操作产品，这推动了产品新功能设计的发展。当使用者购买一件产品后，在使用产品前，如果先要花数十分钟看说明书，那就说明该产品在功能设计时未能对其使用性深入研究，而把负担撂给看说明书的读者。许多产品设计都有这个毛病。一件好的产品设计应能让消费者容易了解操作过程及其功能。特别是现在的多功能产品，消费者往往不会用到所有的功能，仅一味追求发挥科技的成果，而忽视了消费者的实际需要。

（3）协调更新程度

产品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感到它设计精良、美观实用，然而在消费者选购时，就要考虑使用对象、使用时间、空间的协调性等。产品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。对于某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的功能，而要求增加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如灯不仅是照明用，而且还有装饰、美化环境的作用；穿鞋不仅是安全、卫生的需要，而且有审美及表示地位和经济实力的需要；手表除了计时正确无误的使用价值外，还有显示身份的作用，有的消费者买手表作为礼品馈赠亲友，以满足社交需要。

（4）产品质感与安全程度

质感是产品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，消费者会因手感变轻而怀疑商品的质量。相反，在一种洗发水里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有清凉之感，商品就得到了赞誉。产品的安全性是人类安全需要的必然反映。所以，产品对身心健康有益还是有害至关重要。现在，绿色设计很畅销，就是因为迎合了消费者的这种心理。

2．消费者对商品心理功能的欲求

消费者的消费动机绝大多数是生理需要与心理需要综合而成的，只是需要的侧重点不同。有些产品，消费者除了追求基本功能满足需要以外，更主要的是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品构成因素，即商品的心理功能。

（1）象征意义

由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求与产品的某些因素产生了人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革新的象征；有些产品加工精细、装饰豪华，可能被看成是生活考究、支付能力高的象征；有些产品价格昂贵、限量供应，可能被看成是权力、地位的象征；有些产品造型较美、色彩柔和，可能被看成是女性的象征，等等。如劳斯莱斯轿车（见图7.5），车鼻上顶着纯金的牌号，车厢内有真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。因其独有的浓郁的贵族气息，看到劳斯莱斯，人们就会联想到奢华极致的英国贵族生活。再加上每年生产限量供应，价格特别昂贵。现在，它更成为财富、权力、名望的象征，成为英国王室的指定用车。

（2）审美价值

消费者的消费活动还与产品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。产品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成的，诉诸消费者的感官，影响其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。各个时代的审美意识导致各个时代产品的不同造型。如远古时代彩陶器的圆润、青铜器的凝重，代表了当时奴隶主贵族权势的象征；明朝家具简练大方，明式座椅（见图7.6）端庄稳固，是当时封建社会正襟危坐的礼教规范的反映。当代社会生态失衡和环境污染问题，也反映在产品审美上，人们喜爱安定有序的形态，偏爱大自然单纯清新的色彩。一种产品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意义，但不符合消费者的审美标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有市场的。

（3）时式流行

产品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。消费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流行。流行产品突出的特点就是它具有新奇性，对人的刺激性大，因而具有很强的吸引力。消费者常因求新求美、求变求异，而引起对某种产品的注意，并逐步产生追求感和购买动机。时式流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。商品的时式流行是不断发生变化的，其运动周期也长短不一。当某种商品的时尚性、流行期已过，消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。

（4）个性创造

产品的个性化创造是指根据消费者个性的差异性，设计出代表这种差异性的新颖产品。如美国设计师哈里森教授专门为老年人设计的厨房器具，故意使用粗大的调节器和超大的手柄，极富个性。

图7.5

图7.6

消费者希望通过消费产品，以显示对某种生活方式的追求。如穿上某种品牌的服装，女性的翩翩风度便表露无遗。有的消费者希望通过消费商品发挥自己的潜力，丰富生活情趣，拓深生活意义。比如一个初学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈，而当他的技能高超了，却不喜欢“全自动”了，而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等。因此，消费水平发展到一定阶段，这种个性创造的欲求就会充分显示出来。产品设计如能适应这种需要，就会吸引消费者。

3．消费者对新产品的心理欲求

产品反映了时代的经济水平和科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。市场竞争的最有效手段是创造新的产品，提高产品的功能与质量，满足人们不断增长的需要。开发新产品是社会生产和科学技术发展的必然趋势，是人们满足不断增长的物质和文化生活需要的必然要求。

所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。它包括以下几方面：一是指过去没有的，第一次在市场上出现的产品，如电子计算机、手机、音乐播放器等，可以导致新的消费方式的产生。二是指在老产品的基础上进行革新和改进的产品，如彩电、气压式热水瓶、电动自行车、新能源汽车等，可以在一定程度上改变原有的消费方式。三是指改进了包装和式样的产品，为消费者提供了方便，也称其为新产品，如喷雾式瓶装香水和易洒盖瓶装调味品等。有的产品原在甲地销售，现转到乙地销售，由于乙地从未见过这种产品，乙地的消费者也称其为新产品。

一般说来，设计新产品不仅是创造一种全新产品，还包括对现有产品的革新与改进。从产品的物理属性及其改进的程度来看，新产品有以下四类：①全新型产品：产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的；②革新型产品：产品在原有基础上进行较大改革，如为原有设计、装置等增加新用途；③改进型产品：产品在原有基础上有改进，如设计、装置、用料等，但原来用途不变；④部分改进型产品：原产品质量、用途等均不变，在外观或造型、零件等方面稍有改进。不同类型的新产品对消费者的消费方式、消费习惯和消费心理的影响是不完全相同的。

（1）产品需求变化的趋势

①新、快、美、廉。新是指运用新原理、新技术、新工艺和新材料，设计出新功能、新款式、新结构、新用途的产品。可以说，企业无新莫争，无新不强。快是指捕捉信息要快，决策、开发、投产的节奏要快。美是指产品不仅要满足人们的物质需要，也要满足人们日益增强的精神与文化追求。产品不仅质量要高，而且造型结构要美，色调、包装要美。据国外统计：每投入工业品美术设计1美元，可带来1500万美元的利润。廉是指商品的价格要便宜，维护、修理费要低。

②轻、薄、短、小。这是日本新闻媒介所列出的当今流行商品的主要特征。轻是指商品的重量要轻、结构简单。薄是指商品的厚度要薄、密度低、浓度小。短是指商品的长度短、时间短、速度快、频率高。小是指商品体积小、消耗少，使产品小型化、微型化。当然，也并不排斥巨型机器设备和大功率耐用消费品的发展。

③综、专、高、便。综是指产品功能的综合性、多功能。专是指专门技术、功能独特或专利产品。高是指高技术产品和高附加值产品。便是指产品的结构或包装方便使用，方便维护与修理。

（2）新产品的设计方向

产品发展的新潮流，决定了新产品设计的发展方向。

①高能化、多能化。要为消费者设计出性能好、效率高或能满足一些特殊需要的新产品。目前，电子计算机正在向高功能化发展，而耐用消费品则一般向多功能发展，以空调为例，各厂家现在追求的是全天候综合功能，夏天用于冷房，冬天用于暖房，还有除湿、空气净化等功能。原来属于季节性的空调产品，已逐渐扩展至全年性，既为消费者提供了多功能产品，又增加了销售量。

②大型化、微型化。机械、运输等设备向大型化发展，而日用消费品则向微型化发展。图7.7为一组微型音箱，产品整体的外观设计、工艺水平、产品功能等方面具有创新程度高、操控方便、易携带等特点。

③节能化。节能化产品能节约能源和原材料的消耗，给用户和整个社会带来极大的经济效益和社会效益。

图7.7

④美化。产品设计要注意外形美观大方，给人以美的享受，突出美学功能。尤其是服装、家具、灯具及装饰品，更应向美化方面发展。总之，一件好的商品，应该内容和形式、使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消费者的欢心和喜爱。

⑤特色化。应设计开发符合本民族、本地区、本企业特点的，或是带有艺术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争，在质量和价格上的差距日渐缩小。要想寻找突破口，可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计上着手。如西欧生产的一种会说话的新奇酒杯。在宴会上，当宾主碰杯敬酒时，酒杯会发出“请，干杯”这样悦耳的声音，给宴会增添乐趣。这种会说话的酒杯在产品设计上突出了新颖、独特，许多消费者对这种酒杯的新奇设计大加赞许，纷纷购买。

不断发展和推出新产品，是设计师充满活力的象征，但创新产品不是一件轻而易举的事。在新产品的开发中，从日用品到家用电器，从汽车到工业产品，哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程？好马也会失蹄，成败皆在市场。因此，设计师要根据自身的条件和消费者的心理需求，选择开发方向，制订出有阶段目标和长远目标的新产品开发计划，以指导新产品的开发活动。

二、市场因素差异与设计艺术

市场是生产与消费的媒介，是消费者实现消费动机、实施购买计划的场所。这里所讲的市场，主要是设计制造企业与消费者最终进行商品和劳务交换活动的场所。所以，商店的外观设计、内部装饰和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。

1．店面外观和橱窗

店面外观是一个商店总的外部特征，包括门面、招牌、出入口、建筑结构、能见度、购物环境等。店面外观会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。店面应具有识别与诱导的作用，既能与商业街或小区环境整体相协调，又具有视觉外观的个性；既能满足立面入口、橱窗、店招、照明等功能布局的合理要求，又能在造型设计上具有商业文化和建筑文化的内涵。醒目的店名招牌、引人入胜的店面设计、富有招揽性的照明与广告，言简意赅、清新脱俗、易读易记、富于美感，具有较强的吸引力，促使消费者进行思维活动，达到其理想的心理要求。设计时，要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，则会使人望而却步，留下不良印象。橱窗是商业建筑形象的重要标志，既能展示商品、体现经营特色，又能起到室内外视觉环境沟通的窗口作用。它可以激发消费者的购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。图7.8所示为纽约第五大道女性用品的橱窗设计，图7.9所示为欧洲某橱窗展示，几个造型、几块色块、几种灵巧的装饰图面，使商品的风格也因此更有特色。

2．商店室内设计

商店室内设计中最主要的是进入营业厅合理愉悦的铺面布置，激发购物欲望和方便购物的室内环境，良好的声、光、热、通风等物理环境和布置得当的视觉引导，配置歇息、餐饮、文化娱乐等多种设施。充分利用照明度诱导购买活动，利用颜色调配激发积极情绪，利用环境设施提高商店声誉。做到摆放高度适宜，适应购买习惯，突出商品的价值和特点。图7.10所示为东京“未来公园”概念商店室内设计，是由日本sako建筑事务所设计的。图7.11所示为大铭装饰商店室内设计效果。

3．商品价格定位

价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的定价高低及变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及消费者和设计生产企业双方的切身利益。

三、社会因素差异与设计艺术

消费者是生活在一定的经济制度、民族文化及社会环境之下的，因而他们的消费行为必然受到各种各样社会因素的影响。

1．社会群体对消费行为的影响

社会群体是指由一些经常在一起活动交往，以实现个人或共同目的的个体所组合的人群结合体。社会群体不是个体的简单相加，而是通过一定的关系结合而成的较为稳定的互动方式和结构。与消费行为有关的社会群体主要有工作群体、朋友群体、相关群体和购买群体。

（1）工作群体及其消费行为

工作群体由消费者所属工作单位的同事构成。它有明确的特定目标、固定的组织形式、经常性的活动行为。如工厂的班组、工段，学校的班级、教研室，部队的班排、机关科室等。工作群体的成员有较长时间的交往机会，因而各个成员之间的消费行为会互相影响，他们通常会共同评论产品的性能、质量、款式、品种等，对个体消费决策是一个重要的参考因素。工作群体有一些规定的行为规范，这些行为规范对个体成员有约束力，影响成员的行为，它也反映在成员的消费行为上。如很多工作单位要求美好生活、美好环境，反映在消费行为上就表现为求新求美趋向等。

图7.8

图7.9

(www.xing528.com)

图7.10

图7.11

（2）朋友群体及其消费行为

俗话说，“物以类聚，人以群分”。这个“群”，就是朋友群体，其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩。朋友群体中，有的是住在一起的邻居，有的是同乡同学，有的是有类似的生活经历的人，有的是工作相同或场所相近的人，还有的是有共同的信念和价值观、共同的兴趣与爱好的人。朋友群体可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。尤其是独身期的年轻人，他们在经济上日趋独立，社交活动频繁，心理上的独立性使他们不愿请教自己的父母和师长，而乐意到朋友群体中去寻求帮助，从形成购买动机到了解商品信息、进行商品选择，直到产生购买行为，更多是受到朋友群体的影响。另外，消费行为的共调性也是朋友群体影响之一。比如某人购买了一款新的手机，别人都以羡慕的口吻在议论，这种朋友群体的影响将促使你等不到自己手机的使用功效过时，就会尽快去购买一款新的手机，赶上或超过消费的“时代步伐”，与朋友保持同一消费水平，达到心理上的平衡。

（3）相关群体及其消费行为

所谓相关群体，是指给一个人思想、态度和信仰以影响的人群，也称为参照群体、榜样群体。相关群体的规模不等，家庭、学校、机关、朋友、政党等都是相关群体。个体经常往来的群体及其愿意模仿的别的群体，都是影响消费行为的重要的相关群体。

相关群体是一种特殊类型的群体，它是消费者做出购买决策的比较物和参照物，是个体心目中的规范。相关群体对消费行为会产生如下影响：

①对消费行为的修正。某种产品及其有关资料在未达到消费者手中或消费者未见到之前，就已经被相关群体做出了某种程度的修正。这种修正可以是贬义的，也可以是褒义的，以减弱或增加这一产品隐含的特征。比如工作群体对某一新产品持肯定态度，就可以使工作群体成员及其影响下的潜在消费者对产品增加好感。

②个体消费对相关群体的依赖。消费者由于缺乏经验，不能确定购买某一商品能否满足需要，在这种情况下，消费者对相关群体的依赖性要远远超过对商业环境的依赖性。很多消费者在了解产品时，重视朋友、邻居、同事等相关群体的口传信息及他们直接的商品体验。相比之下，对商业环境的刺激（如广告宣传、橱窗布置等）依赖性较弱。

③对消费行为的规范。相关群体若内聚力强、影响力大，则产生一种群体压力，形成一种规范，使消费者个人在商品的选择上与之相适应。一般而言，消费者对商品的体验和获得信息越多，对该商品的选择就越不受相关群体的影响。同时，本身比较贵或者有购物风险的产品，容易引起人们的顾虑和评论，所以，人们在购买时易受相关群体的影响的产品包括彩电、冰箱等耐用消费品以及高档服装，而一般日用品不易受相关群体的影响。

④相关群体的消费权威性。若相关群体具有权威性和吸引力，那么，他们使用的产品牌号、商标、造型等就会更有效地被一般消费者所采纳和赞同。生产和设计企业利用这一消费心理，采用名人、专家作为相关群体，在广告设计、产品设计上发挥他们的权威性和吸引力，便可收到很好的市场效益。我们常常看到影视明星为化妆品做广告，医学专家为新药品做广告，乐器产品上注明“某某音乐学院监制”字样以作为宣传等，这些均对产品销售大有帮助。

（4）购买群体及其消费行为

当两个或两个以上的消费者决定一起去购买商品时，他们就组成了一个购买群体。它是一种松散的非正式群体，通常由朋友群体派生，对短期消费行为影响很大。研究发现，当三人以上共同购买时，他们会比单独购买时更多地偏离原先的购买计划，或比原先的购买计划买得多或买得少。这时更多的受来自相关群体或朋友群体信息的影响，有些人原先没有购买计划，但碍于朋友的情面，而违意购买；有些人在大家称赞某商品时，发生冲动性购买；有些人会取消购买意愿。据统计，两人以上一起购买时，超出购买计划的购买量几乎比单独购买时多出一倍。

群体中的个体行为不仅要受自己独立的思想、信念、价值标准、消费观念等影响，而且要受到群体中其他个体的相互作用、相互影响，产生从众、模仿、流行和暗示等群体心理，这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。

①从众现象。心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的影响，在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的心理现象，即从众现象。这是一种较普遍的心理现象。在消费领域中更是常见。如我国近几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中就有从众的原因。从众行为既有积极意义，也有消极意义。如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，从而形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意义的。如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众现象显然是消极有害的。

②模仿现象。这是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。模仿是自觉或不自觉地效仿一个榜样。模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作及他人的衣、食、住、行，对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活有关的风俗、习惯、礼节、时尚等，都存在着模仿。如影迷们总是喜欢模仿他们崇拜的电影明星的衣着、发型、交际风度等。连英国王妃戴安娜因怀孕而特地设计的一种底色鲜红夹着黑白色碎花的孕妇服，也成为许多英国妇女群起效仿的流行服饰。模仿的影响力取决于榜样的威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度，有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。如孙中山先生首创的中山装，引起了群众的广泛模仿，除了中山装确有不少优点外，不能不说与孙中山先生的崇高威望和显赫地位有关。因此，设计者应充分利用榜样的感染力，推出新颖、健康的产品，丰富和美化人们的物质生活和精神生活，以达到最大的经济效益和社会效益。

③流行现象。许多人竞相模仿，从而成为一种风尚，这就是流行。这种群体心理现象是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。模仿可以是个别行为，而流行则已成社会行为。消费行为的流行是指一定时期内常常出现的一种为一个群体、阶层的许多人都接受和使用的产品样式。在消费流行中，人们形成了对某种产品的需求热以及对某种消费形式的追求热，既包括对有形物质商品的消费热，如“彩电热”、“冰箱热”、“家用汽车热”等；也包括对非物质商品的消费热，如“美术热”、“气功热”等；还包括消费观念上的意识形态领域的流行热，如“出国留学热”等。消费者通过追求所崇尚的产品，从而获得一种心理上的满足。

2010年5月1日至10月31日，有246个国家及国际组织参展的上海世界博览会，共同谱写了一曲人类文明和谐共生的激情乐章，参观人数达到7308万人次，10月16日，单日入园观博客流总量达到103.27万人，创造了世博会160年历史上的新纪录。整体经济产出超过800多亿元人民币。一段时间里，参观世博会成为一种流行现象，图7.12所示为中国馆内参观人员川流不息。这种热潮生动诠释了“理解、沟通、欢聚、合作”的世博理念。

图7.12

产品行为的流行方式有三种，一是自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装，首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴，然后引起人们纷纷模仿和效仿，从而形成社会流行；二是社会各阶层间相互诱发、横向流行的方式，如高跟鞋、喇叭裤、露脐装等是由社会的某一个阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、普及；三是自下而上的流行方式，即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚，如牛仔裤原是美国西部牧牛人的服装，后来连美国总统里根也穿了。领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾，现在成为与西装配套的高雅服饰。媒体宣传对消费流行也有重大影响，如“文革”期间的政治宣传，导致草绿色军装的流行。消费流行是消费者需要的重要表现，新产品设计要适应消费流行期的不同阶段，要以消费流行规律为依据。

④暗示现象。这是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并做出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行为施加影响，可以使消费者产生顺从性的反映，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式包括营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神，以及动作等，这些可以成为传递暗示信息的载体；还包括营销单位的集体大动作，如聘请名人做广告。在营销现场上，经常能看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲目抢购现象，这是行为暗示的结果。

消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”或“想推销你的东西”的心理反应。德国奔驰轿车的广告是：“如果有人发现我们的奔驰牌轿车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你美金一万元。”这就以婉转的方式从反面暗示顾客，奔驰牌轿车的质量绝对保证。

2．家庭对消费行为的影响

一般来说，个人都生活在一定的家庭之中，要抚育子女、赡养老人。家庭是人类基本的消费单位，家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响主要取决于家庭经济收入、家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。

（1）家庭经济收入

家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯等。如果家庭经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机。根据对我国城市职工收支抽样调查和市场实地调查，可以看出，家庭经济收入状况的影响体现在消费支出结构、消费购买动机、耐用品拥有量及更新商品等不同方面。

①家庭经济收入对消费支出结构的影响。

生存消费型家庭：这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。他们所消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，家庭消费内容单调。

生活享受型家庭：这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展，物质资料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费内容比较丰富。

生活发展型家庭：这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求高质量、高品位的物质及文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消费资金中占比较高的比重。

②对消费者购买动机的影响。

收入高的家庭求新、求美、求名动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。相关市场调研发现，有些消费者对简便或不包装的零售食品，对削价、积压、滞销而处理的商品很感兴趣。由此可见，家庭经济状况对消费者选购商品的出发点及目标有影响。

③对耐用品拥有量及更新商品的影响。

一般情况下，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。收入高的家庭相对来说商品更新快、使用周期短，“心理废弃”的现象较多。而收入低的家庭商品更新慢、使用周期长，不仅正常更新的情况较多，而且，延迟损耗性消费也多，如家用自行车、电器等，通过维修，延长使用寿命，节省开支。

（2）家庭结构

家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫做家庭形态。家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。包括单身者或个人家庭；尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；有子女的单亲家庭或不完全家庭；有子女的双亲家庭或完全家庭；复代家庭或延续式家庭等类型。由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构基本成为我国家庭结构的核心模式。

（3）家庭消费决策

家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度地实现。简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体利益和重点利益，敢于放弃某些消费。消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。在一般家庭做出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。

从家庭权威的中心点角度划分，家庭消费决策类型可分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型。从所购商品的因素来看，对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。如对家庭食品、日用杂货品、儿童用品、装饰用品等的购买，女性影响作用大；对五金工具、家用电器、家具用具等的购买，男性影响作用大；对价格高昂、全家受益的大件耐用消费品及文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。孩子可以在家庭购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如对点心、糖果、玩具、文体用品等商品的购买就有较大影响作用。

（4）家庭生命周期

家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些特征来分析消费过程和消费结构的变化。随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应发生变化。

3．社会文化对消费行为的影响

社会文化，从广义上理解，是指人类社会发展过程中所创造的一切精神财富和物质财富的总和。从狭义上理解，社会文化是指物质生活以外的精神现象和精神生活，即社会的意识形态以及与之适应的制度。包括科学、教育、文学艺术、新闻出版、广播影视、图书文物、思想观念、宗教、道德、法律以及风俗习惯等。社会文化以各种形式规范了社会成员的行为和价值标准。不同社会文化背景下的人们，在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面，显示出各种差异。同时，文化可以直接影响个体消费者，也通过家庭、设计企业、社会群体等，间接地对消费者行为发生作用。

不同国家、地区的人们在消费行为上存在差异，如美国的家庭主妇每周大体只买一两次东西；在尼日利亚，人们一般每天只买少量的东西；在印度，由于盗窃案较多，不可能采用无人售货方式；在西班牙，一般不建立超级市场，因为他们对无人的售货方式感觉冷清。生活在同一国家的不同民族的人们，也会有不同的风俗习惯和消费行为，如我国的回族人食用清真食品；蒙古族人习惯住蒙古包；维吾尔族人喜爱戴小花帽等，都是我国独特的社会风貌，同西方文化有较大的差别。因而，作为中国市场的消费者，消费动机、购买标准和购买方式等具有中国文化的烙印，以家庭为单位的消费活动居多，体现在消费行为中的特点主要有如下几个方面。

（1）朴素的民风和节欲的消费观念

我国人民向来以勤俭持家为荣，以挥霍浪费为耻。崇尚节俭的传统民风反映在消费方面，表现为花钱较为慎重，长于计划，精打细算，购置生活必需品较多，购买享受方面的奢侈品较少。消费观念基本以经济、实惠、耐用为主。

（2）重人情和求同的消费动机

我国民众比较重视人与人之间的关系和情感交往，注重社会规范，考虑行为的社会效应，不愿意太引人注目，比较看重别人对自己的看法，用社会惯例来约束自己的消费动机。对商品的评价也多受他人的影响，如果属于某个集团或集团的成员，所受的影响和约束就更甚。中国人寻求商品信息时较重视口传信息，尤其是亲友、朋友、同事的介绍，这也是消费的求同心理的表现。为此，大众化的设计是较受欢迎的。但也应该看到，传统消费观念正在逐步改变，尤其是年轻一代不甘于消费的同一性，而追求标新立异。“吃讲营养，穿讲漂亮，用讲高档”的消费新趋势也在逐渐形成，求新、求美的艺术设计已成为设计师的努力方向。

图7.13

（3）含蓄的民族性格和审美情趣

中国产品的艺术化要体现东方文明古国含蓄的民族性格和审美情趣，中国艺术以写意为主，强调无穷的意境。比如，广告创意中的人体展示就要注意适度。有人曾在报端指责一个浴液广告——一位姑娘裸身躺在浴盆里，认为这与中国人含蓄的人体审美观相悖。

（4）重直觉判断的消费决策

跨文化研究发现，在判断事物时，中国人常用直觉的方法，而西方人则惯于分析的方法，这种思维方式的差异，使得中国人的消费决策过程有别于西方人。中国人评价一种产品，常是先对产品有个总体印象，然后去寻找总体印象的依据，看印象是否准确；西方人则常是先分析产品的各个功能的好坏，然后综合分析得出总的印象。所以，在中国市场上，创品牌就显得特别重要，中国消费者的消费决策是以品牌产品为导向，他们特别愿意购买品牌产品，一方面是品牌产品质量可靠，可以减少风险；另一方面也和购物时中国人不善一项项检验产品的性能，而只注重对其总体的印象有关。

（5）崇尚礼让的购买风格

在中国传统思想中，儒、道两家的节俭、礼让思想，“克己复礼”，“君子喻于义，小人喻于利”，等等，这些忍让思想影响了中国消费者的购买风格。在购买过程中，礼貌待人，尊重他人的劳动成果，形成买卖双方和谐的人际关系，是礼让买卖作风有利的一面。但对于不法商人的缺斤短两、以次充优而损害消费者利益的行为，消费者就不能迁就忍让，否则，就助长了各种违法行为的滋长蔓延。

（6）传统习俗的消费行为

风俗是一种社会规范，是一个民族在长期共同的社会生活中自发积累起来，并为多数人遵循的行为方式。中国有许多风俗节日，如春节、中秋节、重阳节、端午节等，各种节日的许多风俗活动都象征着中国人的聪慧、勇敢、善良。因此，中国风俗节日的消费行为也就别有情趣，如中秋的月饼、端午的粽子、正月十五的元宵等。很多的消费行为也集中在节假日，形成一个又一个的消费峰期。图7.13为一组中秋月饼包装设计，体现出中华民族托物（月饼）言志（团圆）、期盼合家团聚的风俗特色。

练习与思考

1．试比较不同年龄阶段消费者的消费特点。

2．根据男女性别在审美、消费心理上的差异，设计一组小提包。

3．结合日常生活消费的细小事情，说明店面、橱窗设计的重要性。

4．举例说明文化背景不同对于消费观念的影响。