消费心理的年龄差异的分析介绍

第一节　消费心理的年龄差异

在人的一生中，个体身心特征的发展既是连续的过程，也可以分为不同的阶段。不同年龄阶段的消费者因为生理、心理、社会环境和社会经历的不同，会形成消费心理和消费行为的差异。

一、少年儿童消费心理特点与设计

少年儿童是指15岁以下年龄阶段的人。他们经历了新生儿期、乳儿期、婴儿期、幼儿期、儿童期、少年期，在心理上，开始了人类的学习过程，并逐渐形成认识能力、自我意识倾向、学习习惯、兴趣爱好、意志及情绪等心理品质，学会在感知和思维的基础上解决简单的问题。在行为方式上，也逐渐从被动转为主动。

少年儿童期是个体消费的依赖期，其消费内容在很大程度上由成人做出选择，他们的购买能力和消费意愿等都不同程度地依赖家长的帮助。他们的心理和行为特征在消费活动中表现出如下特点：

1．消费能力逐步提高

婴幼儿期间的消费需要主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成，消费对象带有长辈的指令性。随着儿童的社会化进程发展，依存性逐步减少，独立性逐步提高，消费的主动能力不断加强。到了小学阶段，不论是对自己消费内容的选择，还是对各种产品的观察或质量的鉴别，甚至对产品广告宣传内容与形式的记忆，逐渐往有个性特点的方向发展，反映出自主能力的提高，购买行为由完全依赖型向半依赖型转化。

2．消费的模仿性强，趋同心理明显

在这一时期，从消费行为看，具有从模仿型消费发展为带有个性特点的消费。心理学家研究表明，儿童，特别是少年期的孩子，他们把服装、用具等看成是获得他人认可和赞赏的方式，希望服装、用具等完全相同，这在中小学生身上表现最为强烈。儿童时期的趋同心理和相互模仿，是设计师对儿童用品开发前景预测的重要依据。

3．消费需求日益复杂，情绪逐渐稳定

在乳儿期和婴幼儿期，消费的目的是满足生理需求和安全需求，往往以生活必需品为主。上学或上幼儿园后，开始了群体生活，有了与同学、老师的交往，社交需求逐渐增加，对消费品的内容也就扩大了，从纯生理性的需要逐渐发展为带有社会性的需要。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人感染，易变化。随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，有了集体生活的锻炼，意志得到增强，消费情绪逐渐趋于稳定。

据国家统计局2005年资料显示，在13.1亿人口中，少年儿童占我国总人口的20.3%，约2.7亿人。因为独生子女居多，少年儿童在家庭和社会的地位是特殊的。城市儿童的消费在家庭消费的总开支中约占40%，因此，儿童用品市场潜力巨大。

首先，要根据不同年龄阶段少年儿童的心理特点设计开发孩子喜爱的产品。在现代家庭中，独生子女是家里的“小太阳”，很多儿童商品是由孩子选定的。所以，造型有趣、色彩绚丽、包装美观、想象力丰富和富有童话色彩的设计产品，能引起儿童的注意，诱发儿童的购买动机，促成儿童的购买行为。此外，儿童用品的广告设计也应当生动活泼、富有情趣。很多儿童喜爱的形象，如喜羊羊和灰太狼、多啦A梦、阿童木、奥特曼、花园宝宝、星际宝贝、小熊维尼等，能给孩子带来欢乐和愉快，用这些动画形象来做广告宣传是儿童用品销售的有效方式。

其次，要考虑家长的消费心理。在市场竞争激烈的当今社会，家长越来越重视儿童的早期教育和智力开发，用于智力投资的比重普遍上升。所以，设计师应当把握家长的消费趋向，在产品的品种、造型、包装等方面突出这一内容，例如开发儿童智力的营养食品、智力玩具、智力图书以及培养儿童特殊能力的音乐、美术用品等。在广告宣传上也应突出智力开发，顺应儿童家长的心理，开拓儿童用品市场。

日本索尼公司的设计师发现，在现代电子产品充斥生活环境的今天，天生好奇的儿童均有对成人用的音响产品摸一摸、碰一碰的探究心理，但成人的产品在控制与操作方式等方面对儿童来说均不适用。于是，他们在儿童心理学专家的指导下，设计了一种具有玩具化造型、夸张的旋钮按键、纯色调的产品，并根据购买者——儿童家长的心理，采取“为儿童设计产品，为父母设计包装”的不同方针，用儿童图书的方式设计产品包装，使其在货架上十分醒目，取得巨大的销售成功。这种由十多种产品组成的“我的第一个索尼”系列音响产品，拓展出一个崭新的市场天地，这个系列被誉为简单技术开发市场的典范，并且在日本、德国获多项设计大奖。

再次，创造少年儿童成长的心理环境。倡导尊重孩子的独立性、创造性，学会善待他人，克服片面追求高智商；与社会、家庭、学校共同建立抵挡不良诱惑的心理防线。根据少年儿童生理、心理特点进行服装设计、玩具设计、生活用品设计、环境设计；用高科技手段创造科学的乐园，让他们在玩耍中滋生对科学探索的向往；让网络世界启迪孩子们美好的心灵，让少年儿童体会到设计者的良苦用心，感到设计活动的伟大力量。图7.1所示为用儿童喜爱的造型、色彩设计的儿童游乐滑梯，让儿童通过滑梯活动练习攀爬动作。图7.2所示为幼儿园环境设计，图7.3所示为少年期居室设计，对于这个年龄阶段的孩子，家居环境设计的关键在于营造一个书香气息和私密空间。

二、青年消费心理特点与设计

16～35岁是人生的青年阶段。在我国，青年消费者人口众多，2005年为4.3亿，约占总人口的34%，是所有设计师竞相争夺的主要消费目标。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点：

1．追求新颖时尚

青年人典型的心理特征之一是思维敏捷、思想活跃、富于幻想，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物、新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求。在消费心理与行为方面，他们表现出富有青春浪漫的色彩，追求新颖与时尚，力图站在时代的前列，引导消费潮流。所以青年人往往是新产品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者。图7.4所示为青春时尚型奥林匹克公寓，客厅色彩丰富，整体协调统一，电视墙装饰虽然简洁，但恰到好处，受到青年人的喜爱。

图7.1

图7.2

图7.3

(www.xing528.com)

图7.4

2．表现自我和体现个性

青年时期的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，遇事都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上就是注重浪漫的消费方式，“人家没有的想要有、人家有的要跟着有、人家都有的不想有”，他们就是喜欢购买一些能体现自己个性特征的特色产品，对一般化、不能表现自我个性的产品，一般都不屑一顾。

3．容易冲动，注重情感

青年人的人生阅历并不丰富，对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往缺乏冷静的识别和判断，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。这种心理特征表现在消费行为上就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法迅速做出购买决策，对于产品的不良导向容易上当受骗。同时，直观选择商品的习惯也使他们往往忽略综合选择的必要性，款式、色彩、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

青年期的生理发展已趋成熟，可支配的开支既有自己的收入，又有父母、家庭的一部分，是举足轻重的一支消费队伍。青年人的消费内容丰富多彩，设计师在进行新产品的设计时，要为当代青年实现人生理想服务，要注意新颖和时尚，因为青年人是时髦产品最主要的顾客。他们欣赏美，创造美，包括喜欢欣赏自己的美，创造自己的美。他们注重美感，有时对产品价格的高低似乎都不很在意。

设计开发青年消费用品时，应当以审美价值和威望名誉价值为主，从造型到包装、商标都能反映出优美、名贵。青年人购买行为迅速、果断，反应快、过程短，不需要长时间的考虑，只要他们认为合意的产品，即使预先没有购买计划或暂时没有购买能力，他们也会做出购买决定。为此，设计师要注意青年消费者的特点，使经营者的广告收到较高的成功率。

同时，青年人思维活跃，消费影响广泛，他们的消费行为能在很大程度上影响中老年人，从而扩大商品的市场占有率。比如，牛仔裤、牛仔衫已不是年轻人的特有产品，中老年人也乐意穿上它们。所以，设计师，特别是广告（视觉传达）设计师，要非常重视青年人的先导作用，在时装、化妆品、日用品、食品等广告宣传中，以青年人唱主角，才能取得既经济又明显的广告效果。

三、中年人消费心理特点与设计

中年人是指年龄在36～59岁阶段的人。他们的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们能够有条不紊、理智分析处理问题。这种心理特征在他们的消费行为中也有同样的表现。

1．理智性胜于冲动性，计划性多于盲目性

随着年龄的增长，情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动，这在消费决策心理和行动中，表现为他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，消费投向集中于家庭和子女的需要，他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，不会随随便便、无牵无挂地盲目消费。因此，中年人在消费前常常对产品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外开支和即兴购买。

2．讲求实用、注重节俭，不易受外界影响

生活的重担、经济收入的压力使中年人越来越实际。他们更多地关注产品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。产品的实际效用、合适价格与优美外观的统一，一物多用、物美价廉，是中年消费者的消费动因。

中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的产品，对于产品推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告宣传也有很强的评判能力，受传媒影响较小。

3．随俗求稳，注重便利性

中年人不再过分追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。他们更关注其他使用者对该产品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎具有便利性的产品，如减轻劳务的自动化耐用消费品以及半成或现成的食品等，这些产品往往能被中年顾客认可并促成消费行为。

在我国，2005年中年人口4.67亿，占总人口的34.7%，是一个稳定而巨大的消费市场。中年人产品设计一般要满足其求实、求廉的心理，符合其大众化的从众心理。比如，中年人已不满足传统的服装，他们要求把自己打扮得年轻、漂亮些；认为家中的陈设越少越好，要求居住环境宽敞、清静；开始注意用品对身体的影响，生活经验告诉他们，还是祖祖辈辈的传统生活方式及用品更合养生法则，睡硬板床可以保养腰椎，枕头用稻皮、橘皮填充会有利睡眠，一日三餐、粗茶淡饭不会得疾病，穿棉麻服装、多走路等有利健康；同时，保健品对其具有极大的吸引力，包括各类滋补品、疗效食品、体育用品、家用治疗器械等，如目前市场上的磁疗系列产品、模拟气功治疗仪、生物制品等，都很受中年消费者的欢迎。

四、老年人消费心理特点与设计

老年人是指年龄在61岁以上的人们。他们带着一生的艰辛和业绩远离了工作岗位，从此不再为事业的竞争而烦恼，完成了子女成家立业的操劳。老年人退出了社会工作舞台，但在家庭生活中有保持独立的强烈心态，无论独居或与子女同居，生活与消费力求排除干扰，不依赖他人，消费中有突出的个性心理。

1．富于理智，很少感情冲动

老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。多年养成的消费习惯，使其购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为商品的某一特性所动，而是会全面评价、综合分析商品的各种利弊因素，再做出购买决策。动机一旦形成，不会轻易改变，或迟或早总会导致购买行动。

2．精打细算，富有主见

老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求进行消费，量入为出，注意节俭，对产品的质量、价格、用途、品种等都会进行详细了解，很少盲目购买。在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要。因此，进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售产品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能指望对他们“动之以情”。

3．关注品牌信誉及方便易行

老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会有太大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于信任的产品及其品牌，耳熟能详，满怀信心，他们喜欢凭过去的经验评价商品的优劣，是企业的忠诚消费者。老年人在选购商品时，因体力不济、行动不便，常常希望就近就便，少费精力，因此应为他们提供周全的服务，以增加他们的满意度。有助于老年人身体健康、给老年人的生活带来更多方便与舒适的各种商品，如有营养、易消化的食品、各种滋补品、家用治疗保健器械以及各种消遣性商品，容易受老年人关注，进而引起消费动机和消费行为。

4．怀旧心态与传统观念

怀旧心态使老年人在物质与精神追求上，都反映出传统的文化意识与观念。他们讲究传统的民族节日与民俗习惯，把从前节日中留下的记忆作为一种精神享受。他们往往以书法、绘中国画、象棋、民族乐器、养花、养鱼为主要活动，甚至达到痴迷的程度。很多老年人从头学习一种技艺，由于专心致志，能达到很高的艺术水平，而且还可能创作出别开生面的艺术作品。

根据有关数据显示，到2005年11月，我国65岁及以上的人口近1亿，占总人口的7.7%，60岁以上的老年人口约为1.44亿，占总人口的11%。事实表明，我国已面临社会老龄化问题。老年人由于传统文化的影响，比较注重子女成家添口的问题，自身消费相对较少。但随着社会养老制度的日趋健全及生活水平的逐步提高，老年人的消费观念也在发生变化。即使爱美之心较淡薄的人，也有对称心如意的老年服装的喜爱之情，只要样式得体，色泽鲜艳的服装也会受到老年人的欢迎。如国外很多老年消费者往往选择比年轻人更加花哨的服装，以弥补自身风韵的消退。近年来，我国老年消费也在向“老来俏”的方向发展。

下面以老年移动电话产品设计为例来说明以老年人消费心理特点应如何进行设计。老年移动电话产品涉及功能、材料、人机界面、健康环保、理念等诸多要素。要求考虑老年人的生理、心理、行为、思维等特点以及不同材料的物理化学性能、现代科技和人机工程学中的许多方面。针对老年人视觉、听觉、触觉、记忆力等功能逐渐衰退的生理特点，设计时应采用超大显示屏，字体应偏大，声音应更响，降低触击键盘的力度，提醒功能应更加简便或包含更多内容。要简化操作系统，重要功能设置成一键启动，有效减少老年使用者错误操作的几率。要考虑增加某些服务或特殊功能，如对健康的监测或预警等功能，甚至通过自动判断情况的危机程度来采取自动呼叫措施。这些也将会对其他产品的开发起到一些影响作用，让老年人感受到现代设计对他们的关爱。