消费动机心理介绍，消费动机的界定、成因与作用

第二节　消费动机心理

人们所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的，消费者的任何购买行为也总是受一定的购买动机所支配。消费者的动机是十分复杂和多样的，并按照不同的方式组合、交织在一起，相互作用、相互制约，构成各种各样的动机体系，指导、激励、制约着消费者沿着一定的方向行动。设计者要想探知消费者的心理、分析消费者的购买行为，必须研究促使消费者产生一系列的购买行为的动机是什么。

一、消费动机的界定、成因与作用

1．消费动机的界定

动机的原意是引起动作的念头。在心理学中把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的内在心理动力，称之为消费动机。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘，意在说明动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。消费者的最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机；有些动机比较微弱而不稳定，是非主导动机。消费者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果。

2．消费动机的成因

消费动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。

（1）需要刺激动机

消费者的动机与需要的关系极为密切，他们都是购买行为的内在因素，是达到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时，心理上就会产生紧张情绪，成为一种内在的驱动力，即产生动机。

有了动机，就要选择或寻找目标。当目标找到后，就进行满足需要的活动。行为完成的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。然后，又会有新的需要产生，新的动机形成，新的行为活动开始，如此周而复始。这个过程为：缺乏—需要—紧张—动机—目标导向—目标行动—需要满足—新需要产生。所以，动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。

（2）外部诱因

在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味、形。心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因。但诱因毕竟只是消费者动机的外因，它终究还要通过消费者的内因——需要起作用。一般说，刺激越多，诱因越强，消费越有可能。所以，有经验的营销服务人员都会主动热情地向顾客介绍（提示）商品，从而达到促销的目的。

3．消费动机的作用

（1）激活功能

消费动机能推动个体产生某种消费活动，驱使个体由无消费欲望状态转化为有消费活动状态，直接体现了个体的消费能动性。例如，个体为了消除饥饿而购买食品，为了穿得体面而购买名牌服装等。

（2）导向（或选择）功能

某种最强烈的动机会使行动在一定范围内朝着特定的方向，选择性地决定某个消费目标。例如，个体在电话交流动机支配下，去购买手机；在方便洗涤衣物动机支配下，购买洗衣机。

（3）维持和调整功能

维持是指动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。如个体在消费过程中，遇到诸如经济拮据等困难时，动机使他坚持借钱购买，而不轻易放弃购买决定。调整表现在个体通过行为反馈，调整自己的消费行为，使之更接近目标。如某一青年一直在各商场寻找某品牌的洗碗机，但是该品牌的洗碗机总是脱销，买不到现货，于是他试图改变自己的原定计划，改买其他品牌的洗碗机，以解当务之急。

（4）中止功能

当某种动机得到满意结果或根本无法实现消费行动时，个体便会中止有关的具体行动。

二、消费动机的分类

消费动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的。从普通意义上分，可以把消费者的动机划分为生理性动机和心理性动机；一般购买动机和具体购买动机。若针对消费者购买商品的原因和驱动力来分，又可将消费者的动机分成如下四种模式：

1．本能模式的消费动机

消费者由于生理本能上的需要而产生的动机和行为叫做本能模式的消费动机。如人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息、性等生理本能。具体表现为：

（1）维持生命动机

当消费者在饥思食、渴思饮、乏思息的动机驱使下，产生购买食品、饮料、饮具、卧具等购买行为，这一类动机属维持生命动机。

（2）保护生命动机

为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品，为居住而购买建筑材料等行为的动机属保护生命动机。

（3）延续生命动机

消费者为结婚、组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为动机属延续生命动机。

（4）发展生命动机

为使生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识，而购买商品的动机属发展生命动机。一般地讲，满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可缺少的必需品，购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。

2．心理分析模式的消费动机

消费者为满足自己的心理性需要而产生的消费动机叫做心理分析模式消费动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性动机比生理性购买动机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，使人们购买行为的心理性动机占据越来越重要的地位。比如在人际交往中的送礼上，近年来流行送鲜花。探病人、访亲友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。

（1）感情动机

感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。凡是由于满意、快乐、好奇、嫉妒、好胜等情绪引起的购买行为都属此类。消费者由于感情动机而从事购买活动时，往往表现出冲动性和不稳定性的特点。如小孩由于欢乐的动机买玩具；有些小康家庭，或准备结婚的青年，看到同事家有架钢琴，不管自己是否需要，也要买上一架，以装点门面。情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了爱美而购买化妆品，为了友谊而购买礼品，或购买能够显示自己经济能力和身份、威望的商品等。这种动机总是与理智相联系的，具有相对的稳定性和深刻性，往往还可以从购买行为中反映出人的精神面貌。

（2）理智动机

理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较、判断决策之后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智动机驱使下的购买行为比较注重商品的设计和品质，讲究实用、可靠、便宜、方便和效率等。比如，消费者购买高档耐用的电器时，会经过深思熟虑、权衡利弊之后，才决定购买。

（3）惠顾动机

惠顾动机是基于情感和理智的经验，以及对特定的商店、厂家或商品产生特殊的信任与偏好，使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一种行为动机。产生这一动机往往出于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平，某一牌号地位之权威或是消费者个人的嗜好心理倾向。他们不但自己购买，而且对潜在的消费者有很大的宣传影响作用，甚至对生产者的产品或服务出现的某些过失，也能给予充分的理解。

3．社会模式的消费动机

因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫做社会模式的消费动机。

社会模式的购买动机主要受如下四个方面的影响和制约。

（1）社会文化

社会文化泛指被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。文化使人们建立起一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，从而影响消费者行为。社会文化给予人们的教育，使不同文化程度的人不论在生活标准、兴趣爱好或行为模式上，都显示出各种差异。文化为人们提供了价值和行为的模式，以帮助人们有效地适应周围环境。反映在购买动机上，一般地说，文化程度越高，理智程度也越高，对商品品格的要求也越高，对文化娱乐的要求也越高，对特殊的需求也越多，如对高档乐器、高级艺术品、古玩等的需求。

（2）社会风俗

社会风俗是指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中积累延续而成的一种消费风俗习惯。在社会风俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式，包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐等物质与精神产品的消费。不同的种族、地域、历史文化传统、宗教信仰、社会制度、职业等，都可引起不同的购买心理动机，构成不同的风俗习惯。表现在人们的购买行为上，就是各种各样的消费习俗，包括种族性消费习俗、民族性消费习俗、地域性消费习俗、传统性消费习俗、信仰性消费习俗、职业性消费习俗等。如位于西双版纳热带雨林国家公园勐远仙境的古寨勐远城子村，不仅风景如画，而且还是西双版纳有名的傣族“刀王”寨子，漫步在这个清溪贯穿而过的村寨，看到全村一共有11个刀具作坊，人们以打制傣族刀具为生。傣族人自古就有出门带刀的习惯，过去除了防身和在森林中行走时砍去拦路的树枝和杂草外，就是作为一个装饰品佩戴。随着人们的生活水平提高，很多村民都已经不需要像过去那样带把刀出门了，但是却对做工精美的佩刀情有独钟，刀的功能也基本上转化为带有观赏的工艺品性质。因而，远近的傣族村民也就以到古寨勐远城子村刀具作坊来订制佩刀当做一种时髦。图6.8所示为76岁的“刀王”波涛三仑打制的刀具。可以说，一把刀就是一件工艺品。

（3）社会阶层

阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。有的学者把美国社会分成三个阶级（上层阶级、中层阶级、下层阶级），不同阶段的消费动机会有所不同。在我国现阶段，虽然没有阶层上的划分，但我国人民群众的生活差异还是存在的，如东部与中部、西部地区居民收入与消费差距较大。

（4）社会群体

人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂或一个家庭，都是一个群体。换句话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固定的社会群体，往往形成一定的群体性格、群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标准和行为，也影响着人们的消费行为和动机。在群体中，人们的消费方式、消费习惯、消费趋势都是相互影响的。有些人还会不断地选择自己消费活动的榜样，不断地学习、仿效自己所羡慕的人的消费行为。群体中的模仿、流行、从众等心理现象是客观存在的。

4．需要层次模式的消费动机

图6.8

需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要，这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要、地位的需要以及审美、求知与理解、创造的需要。

三、消费者的动机冲突

1．动机冲突(www.xing528.com)

动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，当其中某一个动机获得满足，而其他动机受到阻碍时，所产生的难以做出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。消费动机冲突是消费者在采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。常见的有：买这种品牌还是买那种品牌的商品；先买空调还是先买音响；外出旅游是乘火车还是乘汽车，等等，都是消费冲突的例子。

2．消费动机冲突的分析

（1）从消费者具体购买行为角度分析

动机冲突主要表现为两方面。其一，在两种或几种商品选购上动机的冲突。如一个人存了一笔钱，是买空调呢还是买音响，久决不下，这就是典型的选购动机冲突。很显然，这是买哪一个更好的问题。因此，他购买空调器的动机和购买音响的动机有了对抗的关系，从此而产生了“买哪一样”的选择。其二，对于同一种商品买与不买的冲突。如某人需要一台电冰箱，但是他不能马上决定买与不买。一方面，他需要买，因为他需要有一台冰箱，在夏天可以很方便地喝到冷饮，还能储藏食品，可以节省买菜的时间，根据这些动机产生的心理力量，促使他倾向于购买冰箱；但另一方面，由于他经济上不充裕，限制了购买力，这又产生了阻碍购入的心理力量。于是，在他的心理状态中，倾向其购入的力量和阻碍其购入的力量形成了“心理场”。

（2）从消费者动机冲突的表现形式角度分析

①双趋动机冲突，是指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不知怎么办才好，显得踌躇不定。如周末既想看电影又想跳舞。在这种情况下就需要做出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上就可以消除冲突。

②双避动机冲突，是指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生的动机冲突。如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒不如忍气吞声算了。在这种情形下，消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，最佳的选择是采取“避大害”的选择，即“两害相权取其轻”。如一个消费者认为碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱要回来。

③趋避动机冲突，是指个人面临的目标在想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突。它在消费者同时面临既能引起愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、不了解时，既想购买，又怕上当；买大件耐用品时，既想买价格便宜的，又怕质量得不到保证；高压锅因省时、节能受到人们喜爱，但若使用不当或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用“趋利避害”式选择。应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员的及时提示和指导意义重大。

四、影响消费者购买动机的因素

影响消费者购买动机的因素主要有两个方面。一是来自购买的外部环境，包括政治经济环境、人文地理环境、居住生活环境等；二是来自购买产品的自身因素，如产品的品质、功能、造型、规格、包装、商标、广告、价格等。

1．影响消费者购买动机的外部因素

购买动机的形成对于消费行为的发生具有重要意义。如有些消费者的购买动机虽然强烈，但没有产生购买行为，原因就是影响消费者购买动机的外部因素所致。

（1）政治经济因素

政治上改革开放，经济上繁荣昌盛，势必提高人们的生活水平，增长购买力，使消费者的购买行为异常活跃。改革促使人们的思想观念、消费观念、生活方式发生巨大变化，家庭生活逐步自动化、电气化；吃讲营养，穿讲漂亮已成为很多人的共识。

（2）人文环境因素

中国有崇尚节约的古朴民风，国家也提倡“勤俭建国、艰苦奋斗”。因此，一些享受类产品的购买动机就受到了限制。20世纪80年代，一些刚刚富起来的个体户，可能想买一块永不磨损的、防水的名牌手表，以显示自己的经济实力和地位，但考虑到当时人们并不稀罕手表的珍贵，有如“衣锦夜行”，于是他们就暂时取消购买动机。当前，有些富商们相互攀比，不顾国情民情，开着大排量的汽车招摇过市，引起了舆论和民众的一些非议，于是某些人欲购大排量高端汽车的动机也相对减弱了。

（3）居住环境因素

室内环境，如空间结构类型、空间大小、装饰风格等，都影响着家具、饰品等变化，许多原来乔迁新居必须购置的生活物品不再受到欢迎，甚至处于淘汰的境地，如流行一时的挂钟等。随着室外环境，如绿化、照明、休闲与安防设施等，日益成为人们关注的重点，类似产品的消费动机也逐渐被唤醒。

（4）广告定位因素

在选择广告定位时，应充分了解消费者的心理活动，创设消费条件，尽可能强化那些能加强消费动机的外部环境，而避开减弱或妨碍购买动机的因素。比如，美国米勒酿酒有限公司（Mllierbrewirig Company）原来给本公司的米勒“Highlife”牌啤酒的广告定位是“一种乡村俱乐部的产品”，可是后来发现在一种乡村俱乐部这种上层人士聚会的地方，啤酒的销量并不大。在美国，80%的啤酒是由30%的饮酒者所消费的，年龄分布在18～34岁，主要是蓝领工人、大学生等。于是，米勒公司适时调整了广告主题，定位在“米勒时间”，即在完成一天紧张工作或学习之后，用米勒“Highlife”牌啤酒来奖赏自己一番。这样的广告定位，强化了更多人购买米勒啤酒的动机，使米勒啤酒在美国畅销十年不衰。

（5）地理区域因素

不同地区的消费者购买动机不同，动机的强度也不同。例如，“天堂”牌雨伞是一个有影响的品牌雨伞，南方人的购买动机强于北方人，因为南方雨季长于北方，雨伞的需求大于北方。如果它把营销的重点放在北方，其效果是可想而知的。

（6）购物环境因素

营业场地的地理位置、店面名称与橱窗设计、营业大厅的环境设施、柜台与陈设布置、营业员的服务态度与精神面貌等，都会影响消费动机。

2．影响消费者购买动机的内部因素

设计艺术产品的内在因素对消费者的购买动机有重要影响，因为消费者非常注重产品本身的质量、功能、造型、规格等内部因素。

（1）产品的功能

图6.9

图6.10

图6.11

产品的功能即产品的效用。一是要耐用，如电冰箱的制冷、省电，电视机的图像、声音功能；二是要功能多样，如旅游鞋的设计既适合晴、雨两用，又能平地、登山两用，同时舒适耐磨，能满足消费者多方面的需求。

（2）产品的造型

产品的造型是指产品的形式美感，包括色彩、比例、尺度、图案等。如电视机良好的色彩、线型外观，除实用功能外，也可作陈设装饰之用，以增加华美的感觉。如天敏科技出品的天敏炫影硬盘版（DMP220）多媒体播放器（见图6.9），不但能让电视机、LCD直播RM/RMVB等格式的网络电影，还提供一个SATA硬盘接口，为用户带来多种硬盘容量设备的选择，因此它成为取代家庭DVD设备的一个最佳娱乐工具，无论是从视觉还是从触觉方面都带给使用者尊贵的感受。而极富创造性的按钮设计方式，再加上红、黑、灰三色的完美结合，更提升了产品的审美格调。

（3）产品的规格

产品的大小、重量也是影响消费者购买动机的重要因素。比如手机是否能放进手提包或口袋，笔记本电脑取用时其重量是否适宜，能否方便携带，卡片相机的体积和重量是否适宜等，都会影响消费者的购买动机。

（4）产品的包装

包装是无言的宣传员。有人曾做过实验，将品质相同的洗衣粉以不同的色彩分别包装，然后让家庭妇女比较，调查其对洗衣粉的评价。结果显示，家庭妇女认为青色和黄色组合包装的洗衣粉洗净效果最佳，而认为用红色和黄色组合包装的洗衣粉会损伤布料，由此可见，包装对购买动机产生的重要性。单纯鲜明强烈的色彩可以发挥色彩诱导作用，如图6.10所示的包装设计。

（5）产品的商标

许多消费者在购买产品时，认准商标和品牌就买，比如海尔、长虹等名牌优质产品就很受消费者欢迎。图6.11所示为一组妇孺皆知的世界知名商标、标志。

（6）产品的广告

广告不仅是传播产品信息的工具，也是刺激消费者购买产品的重要诱因。在现代市场营销中，广告的作用日趋重要。广告的设计者要细心观察消费者，认真分析，才能把握消费者的购买动机，做出有针对性的广告宣传，从而产生良好的促销效果。比如，有人对女性化妆的动机进行研究，可以罗列出上百个消费理由，其中主要有如下几种：化妆是一种乐趣，化妆时比不化妆时心情愉快，化妆能调节个人的生活，化妆对女人来说是为了增强魅力，化妆是为了引起男性的注意，化妆可以使自己更具风采，化妆是女性的修饰和爱好，化妆是社交的一种礼节，化妆可以显示一个人的个性，化妆能突出自己的优点，化妆可以显示个人的气质和风度等。因此，化妆品广告宣传可以针对以上各种动机进行艺术设计与策划。

（7）产品的价格

一般来说，产品的价格和质量是影响购买动机的两个重要因素。价格的影响除了价值规律外，还有心理的作用。比如，有些质量相差无几的产品，只是由于包装外观不同，价格相差较大，而消费者宁愿购买高价商品，这是因为很多消费者根据经验，把价格同商品质量挂钩，从价格上判断商品的优劣。常言道“一分钱，一分货”、“便宜无好货”，便是这种消费心理的生动反映。所以，“愈便宜愈能销售”的观念，不一定能适应于任何商品。

（8）产品的售后服务

购买一定的商品之后，商家在消费者使用阶段发生故障时，给予及时的维修，或在消费者购买商品时，明确商品的保修义务，能使消费者放心，这也是形成购买动机的重要原因。尤其是对于大件、耐用商品，人们对于保修时间的长短更为关注，相对而言，保修时间长的更易吸引顾客，因为有了保修，购买后不会失去其使用价值，使用更加放心。所以说，良好的售后服务可以解除消费者的后顾之忧。

练习与思考

1．简述消费需要的本质与特征。

2．如何辩证地理解马斯洛的需要层次理论？

3．运用设计实例谈谈了解消费需要的作用。

4．如何运用设计艺术激发消费者的购买动机？

5．如何理解消费者动机冲突与设计的关系？

6．联系所学设计门类，分析消费者动机的类型。