家电价格战：无胜者，全行业受损。

价格大战，谁是最后胜出者？

我们经常会遇到各种各样的家电价格大战，彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品的价格大战，占到便宜的消费者都会“没事儿偷着乐”。

中国消费者对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到不久前的彩电大战，以及最近一触即发的空调大战，无一不是以降价作为最常用的竞争手段。

这几年，各类产品降价频频，价格战越打越猛，究其原因，影响的因素很多。行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短等都会影响产品价格的变动。例如早期的手机市场成长空间和价值空间都很大，手机的技术进步快，产业价值链长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格，随着行业竞争的加剧，技术进步的速度加快，从1998年至今，同样的手机价格已经降了60%以上。再如移动通信市场，随着竞争机制的引入，市场逐渐启动并步入正轨，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。

在这里，我们可以解释厂家价格大战的结局也是一个“纳什均衡”，而且价格战的结果是谁都没钱赚。因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定的，即是一个“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。所以，价格战对厂商而言意味着自杀。

从这个案例中我们可以引伸出两个问题，一是竞争削价的结果或“纳什均衡”可能导致一个有效率的零利润结局。二是如果不采取价格战，作为一种敌对博弈论，其结果会如何呢？每一个企业，都会考虑采取正常价格策略，还是采取高价格策略形成垄断价格，并尽力获取垄断利润。如果垄断可以形成，则博弈双方的共同利润最大。这种情况就是垄断经营所做的，通常会抬高价格。

另一个极端的情况是厂商用正常的价格，双方都可以获得利润。从这一点，我们又引出一条基本准则：“把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上”。事实上，完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。

在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格，那么社会的经济效率就会遭到破坏。

价格战中根本就没有赢家，所有的参与者都会在价格战中伤筋动骨，这里面谈不上谁是赢家。如果企业希望通过降价的手段来增加产品的市场份额，除非它拥有30%或更多的成本优势，否则降价都难免会触发一场自杀性的价格战。因为没有谁希望失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。而且，价格战还会导致全行业利润的下降，影响行业发展的后劲。

利润相对于价格水平的变动是非常敏感的。以美国最大的100家上市公司的平均水平为例，如果价格降低1%，而成本与销售量保持不变的话，企业的利润会下降12。3%。实行降价的企业或许希望通过增加销售量来弥补降价造成的利润亏空。但在典型的价格战中，需求的增长幅度几乎不可能抵消价格的跌落对利润造成的损失。而且，企业的价格优势通常都是不长久的，因为削价毕竟是人人会用、最容易仿效的手段。想通过降价来达到大幅度增加市场份额的努力，往往都是白费力气。市场份额会一如往昔、保持原样，所不同的只是价格水平降了下来。(www.xing528.com)

中国的消费市场上还经常发现这样的现象：频繁不断的降价使得消费者对价格无所适从、持币待购。消费者期待着价格的进一步下调，想等价格降到最底线，而不是急于抓住每次降价带来的机会。消费者心理价位的这种扭曲造成市场发展停滞、企业库存激增。这在不久的将来可能会引起更大的动荡，因为在价格降低的同时销量也降低了。这一后果对企业伤害的严重性我们正拭目以待。

针对不同行业的产品，发生价格战的风险机率是不一样的，如果一项产品品种趋于单一化，则价格往往会成为购买因素中较重要的因素，这样就容易加剧价格竞争；如果市场上竞争者越多，价格透明度又高，则发生价格战的风险越大；同样，客户对供应商的选择比较自由，或是客户的价格敏感度较高，或是供应商成本不稳定或下降，则价格战的风险也会增加。

虽然，有错误信息的干扰、判断失误的决策加之引起价格战的机率较高。但是，我们仍可以构筑一道“防火墙”来保护公司经营的安全：

1．对市场反馈信息要求证。企业收集到的竞争对手的价格情报，要通过其他渠道再求证，以求达到准确无误。建立企业情报收集系统，对竞争对手的一切行为作全面监控，并划出轨迹变化图，做出尽可能的全面分析。了解到竞争对手价格背后的促成因素，避免反应过激，造成企业不必要的资源浪费和伤害。

2．将企业价格管理纳入营销战略管理之中。作为企业竞争战略的手段之一，将价格措施纳入企业长远的发展规划之中，将定价建立在科学的、全面的分析基础之上，避免企业跟在竞争对手后面，处处被动，以至损害企业的将来性。不论是企业产品降价与涨价的销售手段，都要为企业营销战略规划的目标相配合。

3．建立差异化的营销战略。在产品设计、功能、服务、促销、人员、渠道等多方面与竞争对手建立差异，避免雷同，使得客户能更快、更好地识别你、接受你。在产品宣传广告方面多做功能品牌宣传，少做价格强调。关注你的产品价值多于关注你的价格。

4．在制定市场价格时，充分分析竞争对手的行为反应。在做临时清仓价格时，要做好完整的信息传递，避免引起对手的价格反击，造成双输的局面。

5．稳定你的客户群，与主要客户建立联盟。与主要客户共同开发某一产品、某一市场或为主要客户提供一整套服务，包括从产品到服务，使得客户牢牢地和你捆在一起，共同面对新的市场，以延伸你的价值链。