民族文化与审美观念的融会

第四节　民族文化与审美观念的融会

中国古代南齐作者刘勰所著《文心雕龙》一书，关于批评的论述，颇多精到的见解。其中《知音》篇是中国文学理论批评史上探讨批评问题的较早的专篇文献。它提出了批评的态度问题、批评家的主观修养问题、批评应该注意的方面等。在《知音》篇里，作者还阐述了对艺术批评的见解，批评了“贵古贱今”、“崇己抑人”“信伪迷真”、“各执一隅之解”的不良风气，要求批评家“无私于轻重，不偏于憎爱”。与此同时，他还提出了“六观”的批评方法：一观位体，看其内容与风格是否一致；二观置辞，看其文辞在表达情理上是否确切；三观通变，看其有否继承与变化；四观奇正，看其布局是否严谨妥当；五观事义，看其用典是否贴切；六观宫商，看其音韵声律是否完美。这在当时是最为全面和公允的品评标准。今天看来仍对我们有很大的启示与借鉴意义。

民族文化审美是广告设计批评必须注意的问题。中国古代广告设计的样式和观念事实上反映了古代广告设计朴素的批评标准，比如对称、均衡等美的形式规律；比如中国古代设计很多来自大家喜闻乐见的民间美术形式，围绕吉祥喜庆的追求来进行设计创造。直到今天，这种民族传统文化的表现手法和追求吉祥喜庆的观念和设计仍延续不衰。民族文化审美标准对当代中国广告设计批评仍然具有一定的指导意义。

英国美学家、艺术史家恩斯特·贡布里希说过，阅读一个民族的人文历史，传统艺术是最好的见证。中华民族五千年的文化经典，是中华民族勤劳智慧的结晶，应该成为中国广告设计取之不尽、用之不竭的灵感源泉。在广告创作中特别值得注意的是来自继承民族优秀文化的启迪，民族优秀文化体现在民间艺术、民间习俗和民间吉祥用语等之中，大多表现为人们对美好的向往和对吉祥、幸福的追求，还有与此相对应的吉祥年画和民间图案等，民族吉祥文化历史悠久，流传不衰，深入民心。通过民族优秀文化的传承能给人们带来吉祥、幸运、平安的心理。中华传统艺术博大精深，是中华5000年文明的结晶、沉淀。我们研究中华传统艺术主要是学习、是保护，是珍重、是爱护、是崇敬，而不是改造。

然而，即使我们有如此丰厚的民族传统文化遗产，但在我国早期的广告业刚刚复苏时还是经历过这样的阶段：广告等于商品+好话+美人。也曾经历广告污染，虚假广告、色情广告、噪音广告、丑陋的路牌广告，散布着种种精神垃圾，污染着人们的生存环境。这虽然是初级时期的幼稚导致，但在一段时期的影响也是需要引起注意的。随着我国社会政治、经济、思想文化的不断发展，广告的发展也逐步稳定。广告不仅要考虑到经济效益，还要考虑到所负的社会责任，这使得广告业开始注意自身的审美功能和对社会文明的积极意义。

民族吉祥文化与广告宣传的目标是一致的，都是想告知人们美好生活的信息，展示对美好生活的希望。因而民族吉祥文化是广告创作取之不尽的源泉。由于民族心理的原因在广告宣传中运用民族吉祥文化有助于受众对产品的认同，能更好地进行广告的诉求。在我们身边已经有不少这样的成功案例，如把大众期望美好的生活愿望寄托在广告商品名中：步步高、全家福、红双喜、百事可乐、福临门等，是对民间文化的借鉴和发展。(www.xing528.com)

继承传统时要注意避讳，每个民族的地域文化不同，需要入境而问禁（禁规）、入国而问俗（风俗）、入门而问讳（忌讳、礼节、礼貌）。若不问禁、问俗、问讳，再好的广告也会被拒之门外。“看准山头再唱歌”和“入乡随俗”是广告继承民族特色时要引起注意的。如通过国际媒体发布的广告，要特别了解和尊重别国的习惯：意大利奉菊花为国花，但一些拉美国家视其为妖花；在我国，孔雀象征吉祥，但欧洲则视其为祸鸟；印度视牛为神物，不能轻动，“牛牌”洗衣机即使节省体力，产品也卖不出去。美国骆驼牌香烟的广告标语享誉全球：“我宁愿为骆驼行一里路。”画面中，烟民高跷着腿，鞋底一个洞，意谓踏破鞋底也去寻。这个广告在泰国却遭遇失败，因为广告背景以大庙巨寺为背景，建筑雄伟，一派佛国风情，泰国人却认为脚底为最不洁净处，不应在佛庙圣前摆弄。这些例子说明：广告要顺应民俗，避免冲撞民俗而导致对立情绪。广告如果与民俗禁忌发生抵触，会令消费者强烈反感，进而排斥产品。正所谓：“讨厌和尚，恨及袈裟。”跨国广告要获得成功，就必须了解当地消费者的好恶、风土人情、民族习惯、民族心理，使广告带上强烈的民族色彩，这样才有针对性，命中率才高。一些外国名牌在中国大行其道，除了产品质量过硬外，与这些企业努力适应中国文化，迎合消费者民俗心理分不开，这些跨国企业的广告大多有一个中国味十足的产品名称，如“可口可乐”、“万宝路”、“宝洁”、“奔驰”、“丰田”等，广告更是尽力顺应中国人的民风民俗，喜欢使用中国民俗文化气息浓厚的外包装，其广告词、广告主题、广告创意、广告发布方式都力求让国人理解和喜欢，以利于传播和销售。这些广告使洋货深受国人青睐。

广告对于民族文化的继承也要客观有选择地进行，要考虑到时代精神。首先，要立足民族文化，吸收融合外来文化的精华，不因为吸收而否定或淹没本民族非常宝贵的东西；也不因热爱本土文化而抵拒外来优秀经验。不论是继承民族遗产，还是借鉴外国经验，都不能一味照搬模仿，应推陈出新，创造具有独特魅力的广告设计。其次，要批判地继承民族传统，取其精华，弃其糟粕，不可将以前的陈旧落后的、不健康的东西纳入广告宣传中，破坏人们的审美趣味。总之，广告设计在传播商品信息的同时要扎根于祖国的优秀传统文化之上，如传统的崇尚自然的文化思想；传统的文学艺术如诗歌、散文、小说、戏剧、音乐、舞蹈、书法、绘画、雕塑以及乡土艺术等都是我们要保护、吸收的精华。同时也要不断学习和引进其他国家先进的设计思想，融会贯通，提高我们的文化修养和艺术素养，创作出好的作品，并构建中国特色的广告批评理论体系。

【注释】

[1]尹定邦：《设计概论》，湖南科学技术出版社2003年版。

[2]姜国重：《解读设计批评》，《艺术与设计》2007年第2期。