企业形象识别系统设计的介绍

第五节　企业形象识别系统设计

企业形象CI系统（Corporate IdentitySystem)即企业形象识别系统，CI系统设计是以企业定位或企业经营理念为核心，对企业内部管理、对外关系活动、广告宣传等各个方面，进行组织化、系统化、统一化的综合设计，力求使企业所有的方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生良好的企业形象识别。企业形象识别系统20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。

一、企业形象CI系统

CI系统的构成有三个方面：一是理念识别（Mind Identity，简称M）I；二是行为识别（Behaviour Identity，简称B）I；三是视觉识别（Visual Identity，简称VI）。

（一）理念识别（M）I

理念识别（M）I反映了企业独具特色的经营理念，是企业文化的体现，也是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等，属于意识形态范畴。

（二）行为识别（B）I

行为识别（B）I是企业实际经营理念与创造企业行为的准则，它是以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

（三）视觉识别（V）I

视觉识别（V）I是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象视觉识别系统。

（四）企业CI设计规划过程

企业CI设计规划与实施导入是一个较大的工程，应实行循序渐进的计划性作业。其作业流程大约可分为下列五个阶段：

（1）调查阶段，把握企业内外的现况，确认对企业的认知。

（2）形象概念确立阶段，以调查报告为基础，写出分析企业内部、外界认知、市场环境与各种设计系统问题的初步企划方案，作为CI设计规划的原则依据。

（3）设计阶段，根据企业的基本形象概念，转变成具体可见的信息符号，并经过测试调查，确定完整的、符合企业的识别系统。

（4）完成与导入阶段，排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动以及组织机构。

二、企业形象VI设计

企业形象VI设计分为基本要素系统和应用要素系统。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用要素系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（V）I在CI系统中最具有传播力和感染力，占有主导的地位。现将其主要要素的设计分述如下：

（一）企业名称的确立

企业名称的确立是CI设计的前提。企业名称必须反映出企业的经营思想，体现企业理念，发音响亮并易识易读，注意谐音的念义，以避免引起歧义。名字的文字要简洁明了，同时还要注意国际性，适应外国人的发音。在表现或暗示企业形象及商品的企业名称时，应与商标，尤其是与其代表的品牌相一致。企业名称的确定不仅要考虑传统性，还要具有时代的特色。

（二）企业标志的设计

企业标志是CI设计系统的核心，企业标志通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须广泛地适用于各种媒体、各种材料及各种用品的制作，其表现形式可分为：（1）图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）；（2）文字表现（包括中外文字和阿拉伯数字的组合）；（3）综合表现（包括图形与文字的结合应用）。企业标志要以固定不变的标准原型在CI设计形态中应用。

（三）企业标准字体的设计

企业的标准字体是根据企业名称、企业地址等来进行设计的标准字体，包括中文、英文或其他文字的标准字体。标准字体的选用要简洁美观、易于识读，直接传达企业、品牌的名称，并强化企业形象和品牌诉求力。可根据使用方面的不同，采用企业的全称或简称来确定。在字体的线条粗细处理和笔画结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。在设计时要考虑字体与标志在组合上的协调统一，注意字体的系统性和延展性，以适应各种媒体和不同材料的制作，适应各种物品大小尺寸的应用。企业标准字体的笔画、结构和字形的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性。

（四）企业标准色彩的确立

企业的标准色彩通常是一种色调，不超过三种颜色组合，是用来象征企业风貌并应用在视觉识别设计中所有媒体上的特定色彩。透过色彩可体现出企业情感、企业的行业属性，突出企业与同行业其他企业的差别，创造出与众不同的色彩效果，标准色的选用是以国际标准色为标准的。

（五）企业象征吉祥物的设计

企业吉祥物是通过象征性的、平易可爱的动物形象及其丰富造型，来唤起社会大众的注意和好感。补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别，增强企业的凝聚力。

（六）办公用品的设计

办公用品包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、账票、备忘录、资料袋、公文表格等。将企业标识、标准字体、标准色的设计方案按照严格的格式及尺寸设计成完整、精确和统一规范的样式，体现出企业专属的个性风格，同时也是对现代企业文化的强势传播。

（七）企业内外部建筑环境

企业外部建筑环境设计是借助企业周围的环境，突出强调企业识别标志，充分体现企业形象统一的标准化、正规化和企业形象的坚定性，主要包括建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共识标牌、路标指示牌、广告塔等。

企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售室、会议室、休息室等内部环境形象。设计时可把企业识别标志贯彻于企业室内环境的部门标示、企业形象牌、吊旗、吊牌、POP广告、货架标牌等之中，渲染并传播企业识别形象，充分体现企业形象的统一性。

（八）交通工具与服装服饰

交通工具主要包括轿车、中巴、大巴、货车、工具车等，是对外流动的、公开化的无意识传播渠道，企业标识和字体在流动中发挥了广告的效果。

企业服装服饰统一设计，整齐洁净，能提高企业员工对企业的归属感、责任心、荣誉感和主人翁意识，企业服装服饰设计应严格区分出工作范围、性质和特点，包括经理制服、行政人员制服、员工制服、礼仪制服、领带、领花、帽饰、胸卡等不同种类。

（九）广告媒体的选定

企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种长远、整体、宣传性极强的传播方式，可在短期内以最快的速度，在最广泛的范围中将企业信息传达出去，是现代企业传达信息的主要手段。主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。

（十）产品包装设计与礼品设计

成功的包装是最好、最便利的宣传、介绍企业和树立良好企业形象的途径。所以产品包装一定要与企业形象统一，无论是纸盒包装、纸袋包装、木箱包装，还是塑料包装、金属包装等。

由于联系感情、沟通交流、协调关系的需要，企业需要赠送礼品，礼品包装与企业形象一致，既能够传播企业形象，又体现了企业的人文关怀。礼品形式应该多样，因具体情况而定。

（十一）陈列展示

陈列展示主要有橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等，是企业产品或形象的传播活动。在设计时要突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感，以企业VI统一形象表现出企业的精神风貌。

（十二）印刷出版物

企业的印刷出版物主要有企业简介、商品说明书、产品简介、企业简报、年历等。企业的印刷出版物要有良好的视觉效果，编排一致，充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出企业的精神。

【注释】

[1]参见罗萍：《户外广告传播中的艺术含量与公共责任》，《现代广告》2007年12月号。