广播媒体广告设计的分析介绍

第三节　广播媒体广告设计

广播广告以听觉为传播通道，主要构成元素是声音语言、音乐和音响。广播广告不能展示商品形象，但它们能通过声音引发联想和想象，以形成对商品的印象。

一、广播广告声音的艺术表现

（一）表述简洁精辟

这既是对内容的要求，也是对语言形式的要求。因为广播电波易于消失，所以内容选择必须简明扼要，多用短句、简单句，少用长句、倒装句，要干净利落，让人一听就明白，切忌拖沓啰嗦。

（二）态度亲切有味，语意具体实在

广播应娓娓道来，倾诉心曲，富于人情味，切忌说教。“播音腔”很难使人产生亲近感，效果会大打折扣。

（1）促膝谈心式。这种方式有如邻里交谈，能说出听众的心里话，使用口语，令人感到亲切可信。口语来自生活，但是经过提炼的。这种语言说起来顺口，听起来舒服。口语的表达还要有味，即有一定的语言技巧和美感。

（2）对话式。由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务，这样显得活泼。不宜一开始广播就介绍商品，应该有个由头或铺垫，这个由头或铺垫要生活化，但又必须精炼。

（3）小品式。用戏剧小品的形式来介绍商品信息，灵活多样，气氛热烈生动，短小精悍。

（4）现身说法式。通过广告用户现身说法，显得公正客观，令人信服。

（5）直抒情怀式。让广告客户直接表达对产品的情感态度，这种方式具有生活气息浓郁的特点。

（6）语意具体实在。广播倏忽而过，要想抓住听众并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象，应尽量做到具体形象，切忌空洞。

（三）语调富于节律

广播语言应注意艺术性和美感，语句应长短相间，快慢有致，富于节奏感，抑扬顿挫，清楚悦耳。所谓广播广告的语言节律就是指在语言形式上注意艺术性和美感，把语句、段落，长短相宜、快慢有致地组成一个富于节奏感的整体，并通过抑扬顿挫的朗读，清楚而悦耳地表达语义。语言形式的节律是语句、段落安排组织上所表现的节奏感。一是借助诗歌形式组成富于音韵的语句。二是根据发声响亮的需要组成具有明快节奏感的聚散结合体。三是借助词语重复组成富于节奏感的口语。

二、广播广告音乐的独特功能

广播广告音乐有配乐与广告歌曲两种形式。

配乐是随广告反复播出群众熟悉的乐曲，使听众产生心理条件反射，一听到乐曲就联想起该企业或品牌。一般要根据产品特性，配上不同风格的音乐，渲染令人愉悦的情境。儿童玩具广告配以跳跃活泼的旋律；化妆品广告配以轻柔、典雅的曲调；生活用品广告配以悠扬、清新音乐；大型工业品广告配以浑厚有力的音乐，以创造不同的情境，让听众生发对产品的兴趣和对广告内容的关注。

广告歌曲，就是用唱歌的方式来做广告。即使对广告有成见的人，也不会排斥悦耳动听的歌声。广告歌曲大多曲调悠扬动听，歌词通俗顺口，时代气息浓厚，易学易记，故能起到很好的宣传效果。广告歌曲的创意应注意实用、通俗和鲜明。

（1）实用。以诉求商品的独特功能为目的，以提高品牌的知名度为主旨，以树立企业形象为意图。不能像创作普通歌曲那样，把全部注意力放在旋律优美和歌词的文学性上。相反，旋律和歌词的美都应该是为实现其广告性服务的。

（2）通俗。歌词应简短、浅显易懂，以易于为群众传唱为原则，即使是孩子，亦能完整唱出，以利传播。

（3）鲜明。广告歌应个性鲜明，信息强烈，节奏明快，旋律优美活泼，给人深刻的印象。

三、广播广告音响的独特性

音响在广播中不具有决定作用。它不能提供视觉形象，也不像语言文字那样写景状物，但它能刺激听觉，引起情绪反应，并激发联想，塑造气氛，起强烈的提示作用，使人产生身临其境的真实感受。广告音响在审美功能上大体可分为以下两种类型：

（1）情境性音响。情境性音响渲染气氛，使人产生联想，并进一步了解商品的性能、特色。情境性音响有多种形式，有的表现为环境音响，如旅游广告伴以泉鸣鸟语声，以暗示旅游胜地的优美景致；有的是产品音响，即商品使用中发出的音响，如时钟广告伴以时钟走动的声音，酒类广告伴以斟酒的声音，以暗示产品特色；有的是人物音响，如药品广告中的背景伴以人物喝药时发出的音响等，把商品置于真实环境中，让听众通过联想来对照和认识。

（2）象征性音响。象征性音响从与产品牌号、特征的相关性上取材并使用象征手法，使听众对产品牌号、特征形成内心视像。例如，“红鸟牌鞋油”广告，一开始是悦耳的鸟鸣声，“骏马牌挂钟”广告，使用马嘶声和马蹄声，都是针对产品牌号设计音响。这些象征性音响，直接与产品挂钩，易使人产生相似联想，并记住产品牌号。

第四节新媒体广告设计

20世纪末期新媒体的出现不断地挑战并补充着传统媒体的视觉传播形式。网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等新科技不断地挑战并充实着传统的视觉传播形式。与此同时，它们也使视觉传播从以往形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体和空间；从传统的印刷设计产品更多地转化到虚拟信息形象的传播，媒体语汇得到了极大丰富。广告设计是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的动力。随着新媒体的推陈出新，互动、体验、实用已成为广告设计的重要元素。现在的广告设计已不只单单追求画面色彩、图形、排版的创意和效果，更多的是考虑新媒体、受众的互动性和产品的功能性。新媒体的发展，给广告设计带来了质的变化。

什么是新媒体？新媒体是新的技术支持下出现的媒体形态，如网络、移动电视、数字电视、数字电影、触摸媒体、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信广告等。相对于传统的四大媒体，新媒体也被称为“第五媒体”。新媒体是以数字信息技术为条件，以互动传播为特点的新时代创新媒体。

新媒体的“新”是相对而言的，有些新媒体是全新的，比如互联网，而有些则是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、数字电视、数字广播、手机短信广告等。故此本节以网络广告为代表介绍其广告设计特点。

一、网络广告设计的特点

网络广告指以互联网为媒体，利用数字技术制作并在网络上发布的商业广告。网络广告的核心优势在于互动性传播力，其广告形式、收费模式、广告特点不同于传统广告。网络广告的载体是多媒体、超文本格式文件，只要受众对产品或企业感兴趣，轻点鼠标就能了解详细、生动的信息，有如身临其境。

（1）主动性和互动性。网络媒体弥补了传统媒体单向传播的缺陷，消费者购买前可以到网络上搜索相关信息，具有极大的主动性，不再被动地接收信息。与传统媒体广告不同，网络广告的互动能力特别强大，消费者可以随心所欲地选择自己所需要的广告。

（2）信息传播和设计形式多元化。在网络上，消费者可以搜索到相关产品的各种信息，有广告主有意发布的信息，也有其他消费者在使用该产品或服务后的评价，还可能有第三方机构关于产品的测评报告，甚至有大众传媒或网站关于产品的公开报道，网络媒体成为消费者信息来源的集大成者。网络广告的形式也多种多样，有旗帜广告、按钮广告、漂移广告等。

但网络广告也有缺点，例如信息量大，容易造成广告干扰，尺寸难以拓展，广告容易淹没在庞杂的背景中，虚假广告、色情广告和广告欺诈难以杜绝。

网络广告的形式主要有以下十大类型：

（1）旗帜广告；

（2）按钮广告；

（3）漂移广告；

（4）悬浮式广告；

（5）弹出式广告；(www.xing528.com)

（6）电子邮件广告；

（7）网上分类广告；

（8）关键词广告；

（9）游戏卡通广告；

（10）博客广告。

二、网络广告设计的元素

网络广告设计除了掌握传统设计的知识之外，更要有对新媒体技术的了解和掌握，基本要素如下：

（一）电脑图像

数字化的电脑图像是通过数字模拟显示的二维视觉图像，这种二维视觉图像在网络上运用较为广泛的格式是GIF和JPG文件。

（二）电脑数字影像

影像与图像概念的不同在于图像是二维的，影像是三维动态的，它是结合多种元素全方位的显示。在网络广告设计中，电脑数字影像运用越来越多。数字影像文件大，一般都需经过高倍压缩。通过MPEG格式，数字影像文件大小可以压缩数十倍。最新的MP3（MP4）格式和RealPlayer的RM格式对影像的压缩倍数更大。

（三）电脑动画

电脑动画在形式上分二维、三维两种。二维动画就是类似于平面卡通的动画，常用于网页设计的二维动画软件有Gif Animator、Flash。三维动画的图形在网络广告设计中能增加视觉立体效果和层次感，三维动画设计的软件常用的有3Dmax、Maya等。

（四）超文本

超文本是指包含与其他文件链接的文本。在Internet上，超文本通常指用HTML语言创建的WWW页。超文本文字也可作成网页表格形式，层层展开。专门的网页制作软件一般都直接生成HTML格式。

三、网络广告设计的过程

网络广告设计的过程并不是一成不变的，这里将基本的设计程序和注意事项按顺序列出，供同学们学习时参考：

（1）充分领会广告主的意图，掌握常用的软件以及设计技巧；

（2）图形绘制和图像处理；

（3）网页动画的制作与网页背景的设计；

（4）标题和文字设计；

（5）统一广告设计与网页的风格；

（6）完成各要素及页面间的链接；

（7）重视企业与品牌形象传达设计；

（8）影像及声音的输入和编辑。

四、网络广告设计的注意事项

（1）遵循广告运作的科学规律，充分领会广告主的意图；只有认真学习网页广告设计的具体知识，了解相关设计环境、计算机应用程序，掌握常用的软件以及设计技巧，才能够制作出符合要求的优秀的设计作品。

（2）能把握网络广告设计的视觉艺术规律，对于网页的设计流程、页面的风格设计、页面版式设计有较好的基本功；对于网络广告中的文字、图像、动画、声音元素能灵活使用，并很好地整合；还要保持广告设计与整体网站风格的一致性。

（3）把握网络广告国际性的特点，照顾到不同民族和国家的审美习惯，做到通俗不庸俗，以情动人。

（4）把握网络广告互动性的特点，争取具有较高的点击率。

（5）制作具有情节的动态画面，容易吸引网友的注意力和好奇心，达到更好的广告效果。

（6）事实的说服力，利用网络平台易于展示的特点，以实物和事实表现广告。

（7）重视传统文化的影响力，宣传良好的社会道德风尚。

（8）遵循网页制作的科学规范。图像大小、字体规格、色彩设置等，在制作过程中按网页设计的标准执行。

除了上述广告设计作品的种种注意事项外，还要特别注意：任何作品都有优劣之分，就好像艺术作品有上品、中品、下品之分一样。因而在掌握了基本方法之后要努力创作优秀的广告设计作品。好的作品无论以何种媒体形式出现，大体需具备以下条件：

一是原创性，不抄袭他人作品。

二是相关性，准确鲜明地表达主题，避免模糊、隐晦，甚至误导，产品名称、商标、企业名等尤其不能遗漏。

三是有创意，创意巧妙、新颖，图像具有较强的审美诱导性和视觉冲击力。

四是艺术审美性，体现和谐、韵律、对比、秩序、节奏、疏密、空间、变化、统一等审美原则，构图合理，图文编排注意大小主次关系，色彩饱满，色调明确，能为主题创造气氛；同时，制作精美，做工要精致，粗制滥造只会使设计大打折扣。