平面媒体广告设计的分析介绍

第一节　平面媒体广告设计

平面媒体广告设计主要包括：招贴海报广告设计、报纸广告设计、杂志广告设计、户外广告设计。它们的设计规律基本相似，但各自也有不同的特点，为了更好地把握设计，发挥其传播效果，分别介绍如下。

一、招贴海报广告设计

“招贴”，英文词源为“Poster”，意谓“贴于柱上的大幅宣传画”，也译为“海报”。“海”有尺寸大之意，也有比其他广告形式来得更强烈、历史更久远之意，故在广告界招贴海报有“平面广告之王”的美誉。招贴海报的特征如下：

第一，招贴设计，应先确定尺寸，尺寸应符合现行纸张的开法，国内流行的纸张尺寸有两种：787×1092，889×1194。一般情况下，国内大中型商场内只允许竖立四开或八开的招贴，在街道、车站、公园等公共场所，以对开尺寸为宜，由于环境较大，四开以上的招贴容易引起注意。有人物形象的大型海报的视觉吸引力要强于由单纯平面色块构成的海报，商场内的大型招贴以灯箱形式为宜。

第二，海报的构成有几大元素：图像、广告语、说明文案、商品名、商标、厂商名和联系方式。一般的规则是：图像占画面的最大部分和主要位置；其次为广告语、说明文案、商品名、商标、厂商名和联系方式，按依次递减的量出现。

第三，“远见大效果，立知何信息”，这是广告招贴必须具备的特征。为此，画面的形式构成越简练、越单纯、越集中、越强烈，广告效果越好。信息要明了、形象要让人一见便知。扰乱视线、分散注意的线条与形体，一概去掉。单纯集中，易于突出主题，有时，一双眼、一只手的特写，更能表现出深邃的神情和内心的颤动。

第四，标题字和其他说明文字，最好用印刷体，一般以黑体字为宜。文字的尺寸应保证在一定距离之内有明晰的视感。设计海报选用的图片，由于幅面较大，如果选用照片或印刷品，其图片尺寸不能小于实际印刷时所需的尺寸，分辨率要够300像素/厘米，否则印刷出的图片质量会受影响。基本编排与构成以准确、直接、单纯的传达内容为标准。文字内容要直接而简短，海报的主题名称必须清楚、醒目。

第五，视觉艺术效果强烈，画面优美，构思新奇，表现个性化。在所有广告形式中，招贴海报的艺术含量最高。招贴海报一般张贴在人流量大的广场、车站等地。一次可以贴一张，也可以并列贴数张，以加强招贴的影响力和效果。招贴海报一般张贴在户外或阳光容易照射的地方，纸张耐久，油墨优良，不易退色。招贴印刷一般都用平版照相分色印刷，也可用网版来印制。招贴海报制作小批量可以用手绘，如果需求量大就考虑印刷与成本等因素。

第六，招贴海报的种类大致可分为“商业招贴”和“公共招贴”两大类。商业招贴主要宣传商业信息，公共招贴以社会公共活动为题材，如宣传良好的社会道德风尚、环境保护、防止灾害、交通安全、清洁卫生、社会福利以及庆典，节日等。

招贴海报的制作方法如下：

（1）准备阶段：明确广告目的。为了把握广告内容，首先收集商标、商标文字、商品名称、公司名称、商品实物及标准色样等制作海报必要的参考资料；然后研究广告商品，了解商品特性及使用方法等。同时根据市场调查得到的资料研究消费者的喜好，作为设计构思的参考。

（2）创意构思阶段：准备好资料，就可开始设计构思。创意由经验、个人知识、与环境的接触得来，经常接触美术设计环境，多留意设计，容易形成创意。设计者可从多个角度思考，用草图捕捉浮现于脑际的构想，将创意图形化。参考各种资料、作品，也是创意的有效方法。创意直接影响海报设计，多方比较，有利于得到最佳的创意构思。

（3）考虑内容与表现风格阶段：根据已决定的方案选用表现风格，是东方风格还是西方风格，是现代风格还是传统风格……不论什么风格，都要确保图形新奇、典型、易懂、易读、易记，传播信息快捷、内容准确生动、强烈的形式感和艺术魅力，给人留下深刻印象，让人感受美好体验。

（4）绘制阶段：先准备和画面同比例的缩小的画纸，绘制多种草图。草图画好后，可放大绘制原来的稿样，并做出色彩构想，决定背景及文字、色彩等。放大时应检查整个画面的编排构成，检查插图位置、大小、色彩、形态，文字的位置、大小、造型、字距、行距、色彩等的构图效果等。先画插图、底色，再写文字，画面要保持整洁。画好的彩色原稿可裱上玻璃纸或描图纸，以保护画面。现代用电脑绘制，省却了很多工序，更加便利快捷。

（5）印刷阶段：招贴广告，必须经过印刷，大量制作才能送到市场上张贴，发挥招贴的宣传效果。因此，招贴的照相分色、制版印刷、上光及剪裁加工、送发及张贴等绘制后的大量工作也非常重要。设计师要跟踪到印刷厂，确认印出的样稿无误，才可停止设计工作。

招贴设计必须整合创意、编排、技术等环节，调动美术设计、文字、插图、编排设计及印刷设计等人员的积极性，共同完成作品。

二、报纸、杂志广告设计

报纸广告的特点是：（1）传播面广，面向全社会，有广泛的阅读群体；（2）每天向群众传播消息，迅速、及时；（3）排印方便简易，变化机动灵活，图文并茂，体裁多样；（4）便于保存和存阅，可及时翻阅，反复阅读；（5）有较强的声誉、地位，可信度高；（6）费用较低廉；（7）内容复杂多样，读者对广告的注意力容易分散，纸质较粗糙，印刷效果不如杂志，色彩较单一，展示形象不够精美。

杂志广告的特点是：（1）专业性强，目标对象集中，命中率高；（2）广告可独占一页，较少受其他文章干扰，独立性强；（3）纸质好，印刷质量高，图像精美，有利展示商品形象，以彩色画页为主，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值；（4）杂志广告可以刊登在封面、封底、封二、封三、中页版，以及内文插页，杂志广告面积较大，可以独居一面，甚至可以连登几页，形式上不受其他内容的影响，尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍；（5）便于保存和存阅，可及时翻阅，反复阅读；（6）有较好的声誉、地位，可信度高；（7）周期较长，一旦情况有变不便及时修改，不如报纸灵活，专业性强，阅读范围有限，不便于大范围传播，不如报纸、广播传播迅速及时。

报纸、杂志广告设计各有其自身特点，但又有很强的共性：两者都是以文字和图片等物质手法直接诉诸视觉来达到目的，它们的商业功能和审美效应都是从视觉要素的两方面实现的。但报纸广告的设计一般可以文字为主，杂志广告的设计一般可以图像为主。

（一）标题的创意

报纸、杂志广告设计重点在于标题的创意和图像的创意。

标题的创意：可将标题分成主题、引题、副题三个部分。主题，在整个画面中，字号应最大，地位最突出，是广告的精华所在，应使用独立句子（诱导性的）；引题（肩题或眉题），主题的先行官、引导者，为主题交代背景、烘托气氛、揭示意义、说明原因；副题（子题或辅题），主题的辅助题，位于主题之后，弥补主题之不足（报道性）。标题应该体现广告的核心内容，产生导向的作用，要回答人们关心的问题，满足人们的需要。有关标题的创意，不一定每次都需要主题、引题、副题齐全，有时是一个主题就能完成标题的任务；有时是主题与副题；有时是引题与主题，根据需要把握。

（二）图像的创意

广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律，设计应从报纸版面的整个环境来考虑提高视觉冲击力、注目率。报纸版面上常是多个广告并置发布，各广告间会相互干扰，降低人们的注目率。报纸广告应了解发布环境，根据版面情况决定设计。可使用新鲜及时的内容、富有震撼力并与对象贴近的信息，或者使广告的视觉信息与周围信息区别等手段来提高注目率。图画的形象性有助于抓住读者的目光，吸引读者细读广告。配有图的广告会格外醒目，人物画面更吸引人，要注意画面人物的目光引导。

总之，图文创意都要注意三个要点：第一，内容形式紧密结合；第二，创出新意、新概念、新构思、新鲜感，出奇制胜，要有“句不惊人誓不休”、“图不惊人誓不休”的决心；第三，图文创意需要集体智慧，设计师应在市场调查、集思广益的基础上进行设计。

（三）版面编排

版面编排的任务是把广告各要素结合成布局合理的有机整体，给人以完整的艺术美感。布局就是调协图和文字的关系，图文并茂，不是指图文本身各自的精美，而是两者和谐统一所表现的整体美。图文之间应是互补关系，是主辅关系和呼应关系。报纸广告可以字为主，图为辅；杂志广告可以图为主，字为辅。总的来说，现代广告更多地突出图画的视觉诱导。

图文编排设计要则如下：

（1）文字。以方便阅读为原则，字体大小变化、行距、字距段落清楚；无论横排或竖排，每行字数不宜排得过长，尽量减少眼睛上下或左右移动的距离，若排得太长，阅读时容易疲劳并容易串行。字距不宜过密，过密不易辨认。恰当的行距和字距，使文字清晰，阅读时好认、轻松。报纸广告出现在以新闻文字为主的版面上，色彩以黑白为主，因此要充分利用空白，使广告从满版的文字背景中凸现出来。标题可用黑体或老宋体，行文中不用黑体字。广告正文字体应尽量用普通易认的印刷体，靠编排形式，使其富有变化，字体变化太多、太特别，会大大降低可读性，也容易让人感觉杂乱。使用中国书法和英文手写体时一定要慎重，除非是书法高手，否则摘抄书法字典为好，把握不好，会让人感觉潦草。小于20磅的字不可用大黑体、琥珀体等笔画粗大的字体，因为印刷中易形成结块而无法辨认。细宋、细圆等笔画细小的字体不宜做加投影，因为字形会被投影干扰而不易辨认。小于12磅的细体字不宜做反白处理。字体选择要注意区别对待，以对应表现对象的精神属性为原则。针对老人、孩子的广告字体要大，篇幅长的文稿不宜排成一团，要分栏，将其化零为整，使画面主次分明，条理清晰，多而不乱。

（2）版面编排。讲究大小对比、疏密对比，使之清晰易认，主次分明。还可运用黄金比、色彩规律等。

（3）空白留余。广告的空白部分似浪费版面，其实是版面设计所必需的，四周空白才能更突出主体。

（4）图文编排关系。要注重人的视觉流程规律，有意识引导读者顺着给定的流程浏览信息。应特别注意可视性、易读性，使视觉线路通达顺畅，使人愉悦地阅读。(www.xing528.com)

（5）发挥优势。报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告市场渗透力的长处。充分发挥报纸广告设计制作成本较低、简便容易、发布灵活的特点；在维护整体形象的前提下，根据市场发展的需要及时改变设计，使报纸广告更具体、更有针对性。

报纸宜采取黑白对比强烈的表现形式，尽量采用特大字号来凸现内容，造成视觉冲击力。报纸广告创意设计应考虑媒体的印刷条件和技术水平，根据纸张和油墨、制版情况来确定设计风格形式、选择照片、确定制版网线线数等，以保证报纸广告的质量。

杂志广告应发挥在图像视觉效果方面的优势，利用色彩鲜艳、形象逼真的图片来突出视觉吸引力方面的优势；发挥图像比同类平面广告更细腻、更精美、对象更集中的优势，以此来吸引注意、引发兴趣、刺激需求、赢得消费者。

三、户外广告设计

户外广告指城市闹区、车站广场、公路铁路两侧，利用公共场地的建筑物、空间等户外环境设置、悬挂、张贴的广告。主要形式有：路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、广告塔、广告柱、店面广告和橱窗广告。户外广告商业目的鲜明，针对性强，成本较低。它不仅传播商业信息，也能美化城市、展示城市文化、体现城市文明。户外广告设计关系人文、艺术、传播、环境，应科学规划、合理布局，使商业性和审美性并举。

（一）户外广告的形式

1.路牌广告

路牌广告设立在闹市、行人多的地段，依托的特定环境是马路，宣传对象是流动的行人。传统路牌广告以手绘图画为载体，20世纪90年代以后，路牌广告逐渐采用电脑设计打印（或电脑直接印刷），平面布局的绘画表现形式也逐渐被打破。运用长条连接的立体三面造型手法，用自动电路控制，使路牌广告能定时翻转，一块路牌的位置可以放置三个不同的广告，而且因其翻动效果更加引人注目。大型的路牌灯箱广告，有外打灯、内打灯，清晰如白昼。这种大型的、多画面的户外广告牌极富动感，造型非常精美，具备多种功能，不仅传递商业信息，还能指路、报时、预报天气。路牌背面也得到利用，成为两面可看的路牌广告。

2.霓虹灯广告

霓虹灯广告是户外灯光类广告的重要形式，利用新科技、新手段、新材料，以光、色彩、动态等来吸引注意，提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的制高点，如楼顶、店门上方等醒目的位置，因其鲜艳夺目的色彩，既是路牌广告，也能点缀城市夜景。

3.车船广告及其他

车船广告等公共交通类广告是户外广告中用得比较多的一种，在车辆两侧或车头车尾上做广告，是一种高频率的流动广告媒介。公共交通车辆往返于市中心的主要街道，覆盖面广，广告效果强烈。这类户外广告大多采用传统的油漆绘画形式，结合电脑打印裱贴的方法。

其他户外广告还有充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、直接绘制在地面的广告等。

（二）户外广告的设计

户外广告可以理解为巨幅的平面广告，以图文形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。新型的电子户外广告画面醒目逼真、立体感强，再现了商品的魅力，且张贴调换方便。在公共场所竖立巨型广告牌是古老的传播手段，在传递信息、扩大影响上拥有其他媒体不具有的有效性和持久性。

（1）选择黄金地段。就效果看，黄金地段是户外广告的必争宝地。

（2）视觉冲击力强。将最重要的告知内容，醒目地安排在画面的视觉中心，以求一目了然。图像巧用夸张，企业标志或产品商标要醒目；强调差异，吸引更多眼球；突破平面束缚，巧用立体。创意时，要预见设计稿复制放大之后的现场实际效果。

（3）做“减”法。户外流动人群往往一闪而过，因此，户外广告要力求精简、具体、准确。路牌广告类似书首的警句、墙上的标语、门上的对联，但含义更具体、明确。

（4）广告与环境的关系。环境，一指邻接的广告牌，二指广告牌前面的树木和后边的建筑物。广告画面的色调同左右邻接的树木或建筑物相类似，如果灰泥墙前仍用泥灰色调，绿树丛中广告还采用绿色调等，就无法被人一眼认出，会被人忽略。设计前要进行实地观察，考虑表现主题的构图、色调、形象时，一并考虑环境诸因素，如力求在同环境产生和谐的基础上建立对比关系，以求取得容易识别的理想效果。此外还要注意巧用空间，所选用的广告牌的用材也需要实用、美观、牢固。

（三）户外广告的公共责任

户外商业广告易于传播，这决定了它必然要承担一定的社会公共责任。

户外商业广告的传播，一是生动直接，极易被接受；二是传播迅捷广泛，具有强大的社会辐射功能；三是会潜移默化地对公众产生影响；四是具有时尚导向，易成为人们追求的目标和社会风尚的楷模，甚至成为社会群体的行为准则。^[1]

户外商业广告与其他社会文化现象一起构成现实的社会文化环境，广泛而深刻地影响人们的思想观念和行为习惯。所以，户外商业广告担负着塑造城市文明的使命，应该维护城市景观，保证市民的公共安全、人身健康和生命财产安全。户外商业广告对公共利益的关注可以通过以下三方面来实施：

（1）从文化和文明的角度实施广告的公共责任。

户外商业广告应提高艺术性，通过精心设计传递商品信息，体现对真、善、美的追求。商业广告传播具有功利目的，但要取得更大的经济效益，还要靠艺术来产生感染力。消费者的审美品位不断提高，表现雷同、图文拼接粗略、缺乏创意的快餐设计已无法打动消费者。过分依赖电脑，忽视了设计者的艺术素质，会使设计艺术创作变成简单的“拼图”和“生产”，严重降低设计的艺术性。

（2）从城市环境和环保角度实施公共责任。

户外广告占据城市的空间，应维护环境和景观，使城市更美。设置户外广告必须注重城市规划，合理配置城市空间资源。如2004年7月1日起，厦门市发布了《厦门经济特区户外广告管理办法》（简称《办法》），其中第四条规定：“公共场所户外广告设置规划，由市工商行政管理部门会同市政园林、建设、环保、公安、质量技术监督等有关部门编制，经市规划部门综合平衡和市规划委员会审议后，报市人民政府审批。公共场所户外广告设置规划编制过程中，应当征求社会公众意见，批准后应当向社会公布。”为了增强设置户外广告行政许可的操作性和科学性，《办法》还规定：“户外广告设置技术规范，由市工商行政管理部门会同市规划、市政园林、建设、环保、公安、质量技术监督等有关部门编制，由市人民政府审批并公布。”这对于限制乱设户外广告的行为起到了积极作用。

（3）从市民的安全健康角度实施广告的公共责任。

户外广告设置直接关涉公共安全、人身健康和生命财产安全。例如，沿海城市台风多发，要注意避免广告牌倒地伤及人和物。在《厦门经济特区户外广告管理办法》第二十二条中就明确规定了户外广告危及人身财产安全应承担经济责任和民事责任：“户外广告发布者未及时维护、更新户外广告设施，造成他人人身或者财产损害的，应当依法承担民事责任。”

四、直邮广告设计

直邮广告（DM）是英文DirectMail Advertising的缩写，直译就是直接邮寄的广告。即通过邮寄把印刷品广告有选择性地直接送到有需求的用户手中，通过一对一的推广迅速提升产品在消费者中的形象及影响力，实现有针对性的宣传和推广。直邮广告常见形式有：商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单。直邮广告便捷、保密、成本低、简单易懂，在国外非常流行。直邮广告适合以下场合：楼盘房产、汽车、金融、科教、数码日常消费品等新产品的销售宣传推广；商场、旅游、户外活动、美容、健身等服务业的宣传；展览会、演出及社会公益活动的宣传。直邮广告的目标大致可以分为以下五类：说服购买的商品广告；作为直接与消费者建立起销售关系的广告，如征订广告等；作为消除销售障碍的广告，如针对消费者的误解、顾虑、传闻等而做的证言广告、声明等；作为增进促销人员和消费者的商品知识，开展市场知识教育和培育市场的广告；作为增进与消费者、代销商、零售商沟通、联络感情的公共关系广告，如赠品广告、问候广告等。广告创意设计前必须认真分析对象，根据对象的特点来确定诉求重点，确定表现形式和表现方法，充分发挥直邮广告一对一宣传的特长。

直邮广告的表现形式丰富多彩，不同的印刷方法也会影响其表现效果。常用的印刷方法有平印、凸印、凹印、丝印等；采用的材料有卡纸、铜版纸、宣纸、棉纸、各种花式纸等，还有布匹、铝箔、木片、声音或香味等特殊材料；常用的特殊印刷工艺有模切工艺、立体效果设计、烫金烫银工艺等；装订工艺有单页、单页对折、三折、四折、复页对折、变形折叠、打洞和张贴等，这些方面的设计不仅影响传播效果，而且影响预算。与单纯的报纸、杂志广告比较，直邮广告对印刷工艺的要求更高。

信函是公认的最经济的直邮印刷传播媒体。使用信函传播，可与对象公众在友好融洽的气氛中一对一地深入交谈，亲笔信函尤其使人感觉亲切，对增进企业的良好公共关系十分有效。信函的设计制作以精美高雅为原则，应特别重视信封、信套和标贴设计。信封、信套不精美，未开封就可能被扔掉。信封、信套和广告封面的设计必须统一，强调图形、色彩，以吸引注意、引发兴趣，增强企业视觉形象识别。直邮广告在尺寸上无法与招贴相提并论，但其创造力和生命力毫不逊色，它在营销中的重要作用使其不会因为尺寸微小而被人忽视。