摄影广告以商品为主要拍摄对象，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，引发消费者的购买欲望。摄影广告是摄影术用途的延伸，它能真实再现产品形象，容易赢得人们的信任。加之它产出作品快捷，故得到飞速发展。“二战”后，摄影广告已占印刷媒介广告的80%以上。广告借助摄影技术得到新的发展。审美品位高的摄影广告也具有艺术欣赏价值。
一、摄影广告和广告摄影的概念
摄影广告主要用摄影的表现手法进行广告宣传，以传达信息为主要功能，具有明确的市场目标和宣传目的，要求针对市场目标和用户而拍摄制作，注重实效。从摄影者的角度来看，摄影广告的构思创意要受商品广告策略的制约，构思和创作都要讲究定位定向，内容的表现也常常要受规定的限制。摄影广告作品发布必须经过媒介，其效果还要受具体媒介表现方式的制约。广告照片同广告文字、广告美术设计有机结合成为完整的摄影广告，其中，广告照片是主体。摄影广告是广告设计师、广告摄影师等创作人员共同劳动的结果。
广告摄影是为摄影广告提供的“半成品”，其创作成果是作为摄影广告主体的广告照片。一般而言，广告摄影主要是广告摄影师的劳动成果。广告摄影不包括广告文字与广告美术设计，但摄影师在拍摄之前，应该了解摄影广告的总体设计并相应做出安排。和摄影广告相比，广告摄影更多地属于摄影艺术范畴。摄影艺术可分为两大类：风光摄影、静物摄影、肖像摄影等属于艺术摄影类；新闻摄影、科技摄影、广告摄影等属于专业摄影类。广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的专业摄影。要研究摄影广告，最首要的是要研究广告摄影。
二、广告摄影的特征
广告摄影应该清晰、逼真地表现客观形象，并获得生动的艺术效果，有机结合广告摄影的专业性和广告摄影的艺术性传达视觉信息。广告摄影的专业性主要是指拍摄技术的过硬；广告摄影的艺术性是指广告摄影吸收艺术手法，运用摄影语言，在不违反真实、准确、可信的基础上，充分运用摄影的技术手段与艺术手法。
三、广告摄影照片的用途
广告摄影照片的用途很广，可以广泛用于报刊广告、平面宣传手册、商品橱窗、展销点广告、海报招贴，等等。成功的广告摄影作品必须有以下基本条件：
（1）视觉吸引力，能引起人们的注意。
（2）创造视觉上的审美快感，吸引观众长时间欣赏并加深其记忆和理解广告意图。
（3）刺激人们购买。
四、广告摄影的表现原则
广告摄影看似为了表达产品，实际是为人服务的，以人为本才是根本。若是照片太过抽象，除了设计者本人，没人能看懂其中的意思；若是照片缺乏美感，就会让人感到厌倦。所以广告摄影者要深入了解广告商品，力图用形象化的、清晰的、富于逻辑的、有吸引力的手法表现作品。爱美之心人皆有之，所以，广告照片要强调美，抓住人的心理，使照片具有吸引力。
（一）大胆取舍
为了简单明了，叫人一看就懂，画面必须讲究大胆取舍。好的广告摄影照片大多简洁，尤其是背景必须简洁。画面中所有因素都应辅助和衬托主题，摄影者应该忍痛割爱。
（二）创造氛围
色彩和光线是创造气氛的主要因素。在广告摄影中，布光是一项创造性的工作，不仅体现摄影师的个性和风格，而且关系作品的成败。摄影中，光线特性的研究一般从光度、光质、光位、光型、光比和光色六个方面着手。
（1）光度：指光源发光强度和光线在物体表面所呈现的亮度。大光度容易产生大景深，取得清晰影像；小光度容易产生小景深，获得模糊的运动影像。
（2）光位：指光源的照射方向以及光源相对于被摄体的位置。光位可分为顺光、侧光、逆光、顶光、脚光和散射光六种。
（3）光质：指光的硬、软特性。硬光（对比强）往往给人刚毅、富有生气的感觉；软光则没有明显的方向性，往往给人轻柔细腻之感，适于反映物体的形态和色彩，但不善于表现物体的质感。
（4）光型：通常分为主光、辅光、轮廓光、装饰光和背景光五种。(www.xing528.com)
（5）光比：指主体、陪体和背景三者之间的明暗对比。光比决定画面的影调和被摄体的质感及细节表现。布光中的光比控制一般以真实表现被摄体本身固有的表面亮度、质感和色彩为原则。
（6）光色：指摄影者对于不同色光的运用及对不同时间段光线的利用。不同时间段有不同的光影效果，很多著名的野外摄影作品最吸引人的就是光线以及由此带来的种种变化，具有特殊感染力。
（三）技术到位，质量过关
摄影者必须具备准确表达形态使其合乎要求的技术能力，同时，必须具备过硬的技术设备。
清晰度和色调层次是广告摄影照片质量的两个重要标准。
（1）清晰度。首先是主体的清晰，背景和主体都清晰的照片很少见，背景柔和会突出主体的清晰度。与清晰度紧密相关的是质感，应设法将主体本身的光泽表现出来，照片应该如实地反映主体的质感——光滑的，表面有花纹，或是粗糙的，等等。
（2）画面的阴暗部分应有充分的色调层次，把细部表达出来。明亮部分的色调应是从灰白到逐渐暗淡。照片主体的色调应有足够的层次或反差，以表现形状。正确处理照片上的各种色调，是为了取得适当的反差或明暗比。缺乏反差的平淡照片不悦目，但反差过于强烈也叫人看了不舒服。判断照片的好坏，光凭照片本身还不够，还要看制成广告后的效果。
五、广告摄影的表现手法
（一）写实表现
写实摄影源远流长，是现实主义创作方法在摄影艺术领域中的反映。但不是镜子那样冷漠地、纯客观地反映对象，写实摄影鼓励艺术家创作时坚持自己的审美判断。最早的写实摄影作品是英国摄影家菲利普·德拉莫特于1853年拍摄的火棉胶纪录片，之后是罗斯·芬顿的战地摄影和20世纪60年代末的威廉·杰克逊的“黄石奇观”摄影。
写实摄影拥有巨大的认识作用和非凡的感染力，逐渐运用于新闻领域。20世纪90年代，美国摄影家雅谷布·里斯关于纽约贫民窟生活的那些作品，成为新闻方面写实摄影的奠基作品。
写实作品中的“特写”往往可以起到强烈的震撼效果。“特写”通过细节来说明主题。画面集中突出细节，可以引导读者的充分关注。“特写”使画面重点突出，视觉效果强烈。人物的脸部和手部是人类表情最为丰富的两个部位，拥有丰富的质感特征，是特写常常抓取的重点（图5-30）。写实作品的创新，来自作者对自然充分的观察，如以独特的视角拍摄，以及用光的别具一格等。
图5-30
（二）拼贴表现
19世纪40年代，英国的摄影家发现“纯粹的摄影”难以表达完整的时空观念，梅约尔、雷兰达、鲁滨逊等试图把多张照片剪贴在一起构成具有完整意念的书籍插图。广告摄影能准确再现对象，但“纯粹的摄影”有时难以充分传达广告思想，用剪贴的方法克服这一局限，摄影画（集锦照）于是应运而生。20世纪以后，摄影画得到进一步发展，斯特兰德、汉马赫尔、夏德、纳基等人或剪贴，或将绘画与照片组合起来，或将实物放在感光纸上感光，从而表现一定的意念或图案线条。这些创新对表现摄影的主题思想没有多大的积极意义，但开拓了摄影在广告中的应用范围。在蒙太奇技巧的影响下，摄影画还发展出多次曝光、幻灯合成、多底片叠放等技术手段，成为广告摄影创作中常用的技巧。
（三）暗房与数码暗房创意
拍摄完成后，照片要入暗房进行后期处理，包括冲洗、印放和剪裁等。摄影作品可以利用暗房技术进行进一步创意——放大创意、光线创意、色彩创意、局部遮光、增减曝光、控制反差、双重晒印、修改照片，等等。
数码时代到来，后期处理空间得到充分的扩展，可以用Photoshop软件来编辑处理，如景深的控制、多次曝光、变焦效果等，做出各种暗房加工效果，这被称为数码暗房技术。数码暗房技术突破传统摄影和传统暗房技巧的技术局限，画面和视觉效果达到前所未有的高度。数码技术的优势和带来的极大便利深刻地影响着摄影，新技术可以带来新的拍摄方式和创作方式。除了保持传统的摄影风格特征外，还可以积极运用反向思维，如变绿为红、指上为下、颠倒黑白、以虚托实、删繁就简，以及强化不同产品（如食品、保健品、电器产品、化妆品、旅游产品等）的色调特征，使广告语言有鲜明的个性。
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