艺术表现风格与方法的分析介绍

第一节　艺术表现风格与方法

广告不光要传达商业信息，还要好看。好看的广告才能在潜移默化中，以娓娓诉求的方式打动消费者。好看的广告必须是具有艺术表现力的广告，艺术表现风格是广告作品艺术性的重要方面，关系到作品的整体风貌。广告的艺术表现主要从绘画艺术中借鉴一部分适用于自身的风格与方法，再将广告表现的特点融入其中，形成独特的表现语言。下面对主要的表现风格和方法加以介绍，在运用中没有先后之分，而是根据广告内容的需要来选用表现风格。

一、插画风格

用素描淡彩来绘制广告插画，是设计中常见的一种表现形式。可使用毛笔、麦克笔、水粉颜料、水粉纸、水彩颜料、水彩画纸等工具，运用钢笔淡彩、铅笔淡彩、毛笔淡彩等表现技法。这样表现，可达到快捷便利、清新明快、亲切喜人的效果（图5-1、图5-2）。

二、水墨风格

所谓水墨风格即东方风格，它是指以中国绘画为代表的表现风格，是中华民族的宝贵遗产，是世界画坛上独树一帜的艺术典范，同时也是广告设计表现取之不尽的源泉。其特点是以线造形，注意留白，取得画面空灵的意境，不拘泥于焦点透视，表现物体更自由，追求境界，并且以诗、书、画、印的完美配合构成整体精微统一的审美意象，熔诗、书、画、印为一炉而构成有机和谐的艺术整体。广义上的东方风格也包括日本的浮世绘等以东方风格演变的带有东方色彩的风格（图5-3、图5-4）。

三、水粉水彩风格

艺术设计作品来源于自然。这里所说的水粉风格指类似于印象派绘画的风格。如19世纪的朱尔斯·谢雷克、土鲁斯·劳特雷克等早期海报大师的作品就以再现生活为主，其写实中带有印象派的风格（图5-5）。中国广告表现中也拥有很长一段用水粉描绘的历史，这种方法一般需要作者有较深的美术功底。20世纪50年代哈琼文创作过一幅流行甚广的广告招贴——《毛主席万岁》，就使用现实主义的朴实风格，亲切感人，色彩热烈而又协调，带有强烈的时代印记，是不朽的广告创作典范（图5-6）。还有“文革”时期的一大批宣传画，现在看来其作品的艺术表现风格仍具有某种独特性和传播魅力（图5-7）。

图5-1

图5-2

图5-4

图5-5

图5-3

四、版印风格

广告表现借用绘画中的版画方法获得版印风格的作品。这种方法效果单纯简洁，易于保存和复制。“五四”时期深得鲁迅先生的推崇。

图5-6

图5-7

木版画也称木刻，用刀在木板上刻画，再用纸拓印出来，是版画的最早形式。木板的材质可以是梨木、黄杨木、白桃木等。以凸线为主构成白多于黑的画面者，叫阳刻，以凹线为主构成黑多于白的画面者，叫阴刻；也有阴刻、阳刻混用的。运用多块木板套印出两种以上颜色的作品，称为套色木刻。因拓印使用的颜料性质不同，木刻分为油印木刻和水印木刻等。过去，木刻多用以复制绘画作品，绘、刻、印三者分工，称为复制木刻。现代木刻由作者自画、自刻、自印，充分发挥刀和木刻特用工具的艺术效果，称为创作木刻。为了方便，教学中也可用纸板替代木板做出各种版画效果。

铜版画因使用铜质材料而得名，15世纪时开始在欧洲流行。制作方法有干刻法、腐蚀法、飞尘法等，其中以腐蚀法较为普遍。

石版画从18世纪末的石印术基础上发展而来，用含有油质的药墨在石版或特制的铅皮上作画，然后在版面上涂一层酸性阿拉伯树胶；版面上画有药墨的部分只接受水而拒绝油墨，根据油与水不相容的原理构成印刷版面。可复印多张，完全保持原画的精神。图5-8和图5-9是世界著名版画家柯勒惠支的作品。

图5-8

图5-9

五、超写实风格(www.xing528.com)

超写实风格又称照相写实风格、超级写实主义风格，兴起于20世纪70年代的美国。其主要特征是利用摄影作品来客观、逼真地描绘事物。代表人物马丁在1974年的超级写实主义展览的目录中写道：“超级写实主义把人置于照相机的视线下，很客观地把物体的影像呈现出来。”超写实风格的画家先制作平面（两度空间）的照片形象，然后把这两度平面的形象移植到画布上来。他们认为传统的写实主义注入了作者的主观激情，是一种主观的写实或人文的现实，观众难以理解，不含主观感情，而用大家共同的眼睛（照相机）来观察和反映，则能为更多的群众了解，传达的范围更广。超写实风格的作品使人感到严峻、冷漠，有自然主义的味道。作为美术运动，超级写实主义含有积极因素：利用照相机拍摄照片，可以把充满光和运动的现代城市的景象凝聚在一瞬间；其作品常常把对象放大5～10倍，改变日常事物的尺寸，造成异乎寻常的美学和心理效果。此外，具有严峻和冷漠感的形象，能传达出人与人之间的疏远、冷漠和缺乏人情味，为商业广告开辟了新的途径（图5-10）。

超写实风格也影响了前苏联和中国的绘画。我国著名画家罗中立的名作《父亲》，就受超级写实主义的启发。

六、超现实风格

超现实主义受达达派、柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学等影响，其创作结合现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等，常使用象征和隐喻手法，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始冲动和主观意象，以达到超现实的效果。西班牙著名画家达利是超现实主义的核心人物，他擅长用精湛的写实技法表现超时空的逼真形象，其作品具有浓厚的象征意味和丰富的隐喻。达利使用深远透视，使画面的二度空间具有三度空间的多层次立体感。超现实风格和表现技法已广泛应用于招贴设计和商业广告，使用丙烯颜料，纸张细腻，刻画深刻。前联邦德国的著名招贴设计家岗特兰堡也对这一风格做出了继承和发展的努力（图5-11、图5-12）。

图5-10

图5-11

图5-12

七、抽象风格

几何抽象风格集中体现了现代主义精神，其理论与实践来自包豪斯学院。包豪斯学院创造的几何抽象设计风格成为现代设计的范本，也是设计史上的里程碑。

图5-13是德国皮耶尔加涅尔饭店的广告招贴。该广告以最少量的笔墨诉求，达到最醒目的效果。三条线段勾勒出一个餐桌，却一点也不单调，红、黄、蓝等色彩丰富了人们的视觉，寓意食物的丰富，大面积的黑底不是空洞之物，而取得“此时无声胜有声”的效果，内涵丰富，是设计艺术中重要的表现手段。在大面积空白的衬托下，图文格外集中醒目。

八、幽默风格

传统漫画具有强烈的讽刺性、幽默性。画家从政治事件和生活现象中取材，通过夸张、比喻、象征、寓意等手法，描绘出幽默、诙谐的画面，借以讽刺、批评或歌颂某事物。现代漫画受日本、中国台湾地区等的影响，大多采用插画形式，并用电脑辅助创作出许多优美的画面。漫画为群众所喜闻乐见。幽默的反面是恐怖和震慑，应酌情适当运用（图5-14、图5-15）。

九、民间风格

传统艺术与民间艺术关系密切，贴花、剪纸、皮影等都来自民间艺术，具有很高的平面设计艺术参考价值。

如前所述，中国传统的年画多用木版水印，大多含有祝福新年的意义，以单纯的线条、鲜明的色彩，表现热闹、愉快的画面，如五谷丰登、春牛图等。宋代已有关于年画的记载，清代中叶更为盛行。产地很多，各有地方特色。20世纪初期，上海流行胶版印刷的“月份版”年画，多见于商业广告。中华人民共和国成立以后的新年画，在传统的基础上推陈出新，丰富多彩，为人民群众所喜爱。年画是广告设计可以借鉴的很好的形式，如图5-16a、图5-16b、图5-16c。

图5-13

图5-14

图5-15

图5-16

十、后现代风格

后现代广告大多强调广告设计的观念表达。或解构商品，以晦涩的画面表达冷傲、模糊、荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形象，手法多样怪异；或以多种风格杂糅表现，或以漂亮的面目呈现，或内容模糊，或主题反叛，或怀旧，或否定与破坏，重视解构而轻视建构。总之，后现代风格是多样化的（图5-17）。

图5-17