广告设计文案创作原理的分析介绍

第五节　广告设计文案创作原理

广告设计作品中的文案是整个广告作品中的一个组成部分。以平面广告为例，作品往往是图文并茂，由图和文字共同构成。因此，广告文字的诉求形式也是极为重要的，需要广告设计者了解和精通。

一、文案诉求在平面广告中的地位

在平面广告设计中，广告文字诉求主要应用于广告标题和广告正文两大部分。标题是广告语，正文为说明文案。

（一）标题

标题是广告的主题，直接向消费者诉求，好比一个人的眼睛。标题为广告之首，是广告的中心思想。标题在广告中居于重要地位，广告创意往往主要表现在标题上，富于创意的标题是成功广告的重要标志，也是标题效应的核心内容。标题就是广告标语，或称广告口号，是企业反复使用的特定宣传语句，同时又是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句。一条好的广告标语能与商标和名称一起长久存在。广告标语还常常同商标、厂牌一起登记注册，并受法律保护。标题应该短小精悍、画龙点睛。

（二）正文

正文具体介绍商品信息，作用在于说服消费者。正文的内容可以较为详尽，文字的字数明显多于标题。广告正文文案体裁丰富多彩，比较常见的有以下几种：

一是简介体。这类广告文字简洁，简明扼要地介绍商品特征、用途、效果、包装等。

二是布告体。这类广告具有告知性的特点，如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘、寻人启示等。这种体裁比较严肃庄重，因此语言要简练、朴实、恰当，条理清楚。

三是新闻体。广告中含有当前人们感到新奇或有兴趣的新情况，或者该商品与某种新闻事件、新闻人物有联系，它是一种具有新闻价值的广告内容。

四是故事体。这种广告可以是真实的故事，也可以是拟人化的浪漫故事，后者运用艺术假定性的手法，不影响产品的真实性。

此外，必要的商业信息一定不能遗漏，如商品展销订货会广告一般必须有主办单位、展销时间、展销地点、展销品种、联系地址等项内容；招生广告一般必须有招生内容、报名时间、报名地点、联系人、联系电话等。

二、平面广告文案创作原理

广告文案创作是艰苦的、艺术性的创作劳动，其主要宣传对象是社会消费者，目的是通过广告引起消费者对商品或商务的兴趣，产生相应的经济效益。因此，广告文案必须针对性很强才可能获得成功。广告文案的创作要遵循下列原则：

（1）效益性原则。作为经济活动，广告以营利为目的。效益性是广告艺术与其他艺术最显著的区别，也是衡量广告成功与失败的标准。广告的效益性要在说服性和真实性上反映出来，准确鲜明地表达主题，避免模糊、隐晦，甚至误导。

（2）感召性原则。感召性原则是着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商家的信任感，从而将消费者的需要转化为消费者的行为。这类广告宣传的主题可以瞄准消费者的需求，进行情感诉求，产生潜移默化的购买诱惑力。

（3）独创性原则。独创性即是创造商品个性，树立独具一格的商品形象，给人以耳目一新的感受。独创是广告的生命线。一个形式新颖、富有表现力的成功的广告，首先要在主题上具有独特的新意。广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出。

（4）整合性原则。广告艺术是对多种艺术表现形式的综合应用，它最大限度地吸收了语言、文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术的手法和技巧，但广告毕竟是广告，必须要融各种艺术于一体，进行整合，发挥不同广告媒介的广告特性。

三、广告设计文案创意表现

现代广告是一种说服的艺术，需用富有感染力的方式诉求，手法多样，以下广告文案创意表现手法，可为借鉴，或运用一二，或综合交叉，反复实践方可随心所欲。

（1）通俗易懂：可用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。如雀巢咖啡的“味道好极了！”就有利于口头传播，而且为人们常记常新。(www.xing528.com)

（2）简洁明快：要抓重点、特点。如美国派克墨水的广告语只用了一个“畅”字。另外，多用感叹词，或惊喜，或赞叹，或斩钉截铁地予以肯定，可以增强句式的简洁明快、修辞效果和情感冲击力。如飘柔洗发水的“美发尽在飘柔”；洗发香波的“把阳光洒入你的秀发”；绣花睡衣的“织成一片甜美的梦乡”；女用衬衣的“穿出苗条的夏季”；妇女家庭伴侣杂志的“好像在后花园里说悄悄话”，等等。

（3）善用比喻，启发联想，化直为曲：这些方法可以创造出新颖独特的广告语。如打字机的广告：“不打不相识”，房地产推销广告：“低潮就是机会”等。

（4）情感诉求：以激发消费者情感为中心构思创意，以情动人表现创意。著名的奥美广告公司在其总结的32条启示性创作理论中，第18条便规定了：“富于情感”；著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一，其广告曾一度把“友善可亲”当成重要主题，等等，不胜枚举。

（5）幽默诉求：通过风趣的情节，引人发笑而又耐人寻味的艺术语言，突破心理定势，使人在轻松愉快的环境中加深对产品的了解与记忆。

（6）悬念诉求：巧妙地故意制造悬念，使人们产生好奇和猜测，利用人们“探究反射”的心理，消除人们的疑虑。

（7）夸张诉求：夸张是在真实性前提下的夸张，对产品质量不能夸张，否则就成了欺骗性广告。夸张主要是一种艺术假定性的手法，是艺术上的以假求真。有艺术夸张的广告能给人以强烈的印象，易引起消费者的兴趣和关注。例如，“耐克”运动鞋以“谁说人不能飞”就是艺术上的浪漫主义。

（8）逆反诉求：违反常规利用人们的逆反心理，从反面作广告，有时也会产生更强烈的刺激和说服的效果。如美国有一家取名为“最糟菜”的餐馆，在门外竖着大广告牌：“食物奇差，服务则更坏。”墙上贴出的即日菜谱上介绍“隔夜菜”……奇怪的是，开业十多年来却常常是门庭若市，座无虚席，许多人都慕“最糟菜”之名而来，想亲自尝尝其菜的味道，亲眼看看其真实情况。这是人的逆反心理的作用，因而从事物的反面来思考，即可达到出奇制胜的效果。

（9）诚实诉求：不要怕说虽然人人都明白的道理，广告中将实情点明，语言又极为朴拙和可信，能使受众产生信任感和亲近感。如国外某餐馆的广告：“请到这里来用餐吧!否则你我都要挨俄了。”中国台湾地区中信房屋的广告：“你安居，我乐业。”等等。

（10）惊吓诉求：警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。英国邓禄普牌席梦思曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫广告，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍邓禄普公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。读者看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购。但此法要适可而止，防止消费者在受到惊吓后产生逆反心理。

（11）系列诉求：连续系列的广告创意是化整为零的战略战术。系列式广告是围绕一个宣传主题，以相似的风格，相似的广告元素，相似的色彩、造型或版式，连续刊播一组广告信息，引导消费者依次观看广告内容，直到看完全部广告信息；系列广告的最大特点是增强了广告的完整性，既达到重复、强化记忆的目的，又能适应市场变化，扩大广告触及面。

（12）信誉诉求：以产品质量、企业信誉和售后维修服务作保证，对消费者承诺或承担购买的风险，一般会解除购买中的后顾之忧，使消费者对使用的产品产生信任感和安全感，并产生连续的购买欲望和行动。

（13）偶像诉求：借助偶像作商品的陪衬，可以把对名人信任、热爱的感情转移到商品上，产生“爱屋及乌”式的效应，可以大大提高产品的知名度和销售地位。但需注意的是，明星形象不可滥用，所选的人物形象气质、个性要同广告主题、情调相协调；避免选用那些只有外形美，而气质粗俗、举止轻浮的明星作代言人，以防止广告宣传带来负效应。

（14）其他诸多诉求形式：如公关诉求，利用某一时期的社会热点、重大的社会事件、社会焦点新闻，结合企业形象或产品个性，有针对性地宣传。广告宣传与公关相结合，可在较大范围内产生影响，扩大广告宣传的效果。

广告文案创意的形式还有很多，主要列举如下：

怀旧渲染：“天地悠悠思古情”，返璞归真，崇尚自然。

设谜宣传：“请你猜猜我是谁”，设计谜语，谜底为产品名或产品性能。

寻人游戏：“众里寻他千百度”，借此扩大知名度。

谐音广告：三菱公司进入上海的创意是“三菱公司电话最好记，已改为：303030”。

诚心致歉：“人心换人心”，开诚布公解释所出的偏差，效果也特别好，因为消费者大多仁慈。

退货广告：“世间有买后悔药”，以退为进，从感情上赢得顾客信任。