广告图文编排原理的分析介绍

第四节　广告图文编排原理

平面广告主要由画面与文字两大部分组成，图文并茂，并通过内容与形式的有机结合给人以审美感受，达到传播商品信息的目的。一般平面广告的画面构成都具有五个要素：形象，广告语，品名，商标，企业名和联系方式。其中，“形象”是画面的主体。在平面广告中，图总是占据着整个广告画面的大部分，因为图在平面广告中具有强烈的引起注意的能力，据心理实验证明，图形和文字在同一广告画面中，其注意度是：图形为78%，文字为22%。如何将这些要素在画面上合理编排构成具有视觉审美效果的整体，是我们要讨论的关键。

一、构图原理

构图是解决形与空间的关系，引导观众视线，提高作品的传播功能和审美价值，使特定的多项元素组成有说服力的作品整体。传统画论称构图为“经营位置”、“章法”、“布局”，是画家极为重视的工作，需要苦心经营才能完成。

传统的构图追求和谐一致，现代的构图追求刺激，不论传统构图或现代构图都追求视觉平衡。构图的平衡跟现实中的平衡是一个道理：人提水时，身体一般会倾斜，是为了保持平衡；少数民族的妇女，衣襟右边有花，头发就会垂在左边，等等。成功的构图应该清晰、明快、视觉中心突出、稳定、有力、饱满、韵律、新颖独特、看起来舒服美观。

（一）构图的原则

形象要素有大小、长短、明暗、方圆，整合这些元素要遵循下列原则：

（1）追求构图的整体性和视觉美感。

（2）追求视觉中心的突出。寻找视觉中心的方法是：在画面上画一个井字格（等份），视觉中心就在井字的四个交叉点上。

（3）运用对形象和色彩的对称、平衡、疏密、主次安排在统一中求变化，在变化中求统一。

图4-41

（二）构图的形式

图4-42

构图的基本结构形式要求极其简约，呈现基本的几何形态。当然，这些形式是相对的，取其近似。

（1）“中心式”构图：主图在画面中心部位，呈三角形或倒三角形的构图，或呈十字结构等，有崇高、坚实、稳定、向上的感觉。这种构图形式视觉中心突出，西方古典绘画中经常使用这样的构图，如达·芬奇的“岩窟圣母”、拉菲尔的“田园圣母”等，它也是广告构图中常用的形式（图4-41~图4-44）。

（2）“水平式”构图：水平构图的画面一般是横向的，给人以安定、平稳、平静、开阔的感觉。日常生活中看到的自然事物以水平者居多，如山脉、云层、海等。横向构图给人的视觉很舒畅，也有竖版的横构图，构图时可参照“日、”“目”、“朋”等形式。构图上要以上半部为重点，上紧下松（图4-45~图4-46）。

图4-43

图4-44

图4-45

图4-46

（3）“垂直式”构图：给人以高耸、上升、仰视、崇高、庄严、力度的感觉。垂直式构图里有完全直线型和十字交叉型，后者形成的交叉点成为视觉中心，给人以专注、焦点很强的感觉。垂直式构图中的对称给人庄重、醒目之感（图4-47、图4-48）。

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图4-47

图4-48

（4）“斜线式”构图：斜线式构图灵活、简洁、有力，有空间速度感、运动感。斜线式一般以30°为好（图4-49）。

（5）“S形”构图：S形构图给人以优美、起伏、迂回、空间、距离之感。中国画中的山水画，经常使用这种类型的构图，称为“之”字形构图，风景迂回上升，将观众视线顺“之”字形引向上方，并造成三度空间感。S形也宛如人体柔和的曲线，有一种优美流畅的感觉（图4-50）。

二、文字编排原理

在广告画面中，文字的编排也很重要。平面广告中的文字主要有广告标题、说明文案、联系方式。广告标题有时是单一的标题，有时分为主要标题和副标题，主标题应放在首位，副标题紧跟其后；说明文一般配置于图画的一侧或下方，与图画紧密配合。现代广告标题常用黑体字，字体比较突出，字形大方、简洁。

广告说明文的编排以方便阅读为原则，具体包括以下几点：

（1）化零为整。文字项目较多，编排时，要把它们严密地组合起来，按文字的内容和主次，集中组合在一处、二处或三处等，避免画面塞满零乱的文字。化零为整的编排，能使画面主次分明、条理清晰，多而不乱。字体大小、长短、文字的行距、段落等，应做到层次清楚、配置得当。文字编排过长过密，不但令人望而生畏，还会造成阅读困难。

（2）照顾不同对象。广告对象如果是老年人，字体应排得大一些，朴实一些，避免花哨。篇幅较长的文稿，不宜排成一团，可分成几小段，使人一目了然，读起来轻松、顺当。

（3）留有空白。空白极为重要，在视觉上疏密得当、计白当黑，可突出主题，使画面清晰、不拥挤、视觉舒适、容易识别和记忆。

（4）字行。无论横排竖排，每行字数不宜过长，尽量减少眼睛上下移动或左右移动的距离。若排得太长，阅读时容易疲劳，容易串行。

（5）行距。行距要大于字距，起码是字距的一倍以上，行距清楚便于阅读，不至串行。

（6）字距。字距不宜过密，过密不易辨认。恰当的行距和字距，使文字清晰，阅读时好认、轻松。报纸广告出现在以新闻文字为主的版面上，色彩以黑白为主，要充分利用空白，使广告从满版的文字背景中凸现出来。

（7）整体安排。文字要与其他诸要素有机组合，构成整体，创意时要充分考虑文字，不能在画面完成后才找位置安放文字。这样做，文字不能与画面紧密配合，无整体感，失去主次或杂乱无章，既影响画面美观，又影响传播效果。

图4-49

图4-50

（8）主次分明。品名、标题字的位置和大小要醒目突出，使消费者一目了然，瞬间接受广告内容。次要文字可小一些，文字编排要讲究大小对比、疏密对比，使之清晰好认、主次分明。

三、图文整体编排原理

运用上述构图原理、文字编排原理和构成原理，合理组合构成广告信息的图画和文字，就能得到完整画面。此外，图文整体编排设计还要注意下列事项：

（1）图文编排重心关系。图文编排的中心关系决定画面的安定，重心不稳的作品缺乏安全感，使人感到失去平稳。重心应偏上，避免重心靠下或偏于一侧。画面中的视觉中心点总是要高于几何中心点，视觉重心也应高于几何中心点。

（2）主辅协调关系。图文编排设计应将最重要的信息安排在画面最重要的位置上。图和文字要相互调协，图文在互补关系中所处的地位并不是平分秋色，图文本身要精美，更要两者和谐统一，表现出整体美。除报纸广告外，大多数广告以图为主、文字为辅。

（3）呼应关系。广告设计应注意使图形和文案相互呼应，图形的风格应与文字字体一致，黑体、综艺体适合现代风格的图画；宋体、隶书适合传统风格的图画；针对老人、孩子的广告适合使用幼圆体，字要大一些，色彩也要注意呼应和协调。

（4）留白。广告上要适当留有空白。空白看似浪费，但画面没空白，密密麻麻，不知所云，宣传效果会大大削弱。留白是为了突出主体，起衬托作用。通常，图的面积大，空白面积小；有时也反之，但切不可一样多，广告界一般认为：最大比例可达到9∶1。

（5）动势处理。编排设计时，图和文字的方向感要一致，画面人物目光、身体与头的方向都应和文字联系，产生目光引导、空白引导，以突出主体。平面上还应创造动感，化静为动，使静态画面具有动感。