广告字体设计原理的分析介绍

第三节　广告字体设计原理

广告设计中汉字的体现是不可或缺的。汉字是祖先留下的宝贵遗产，是民族文化宝库的灿烂明珠。中国的方块字，完美体现了字、形、意三者的结合，在世界文字中独树一帜。在视觉传播中运用方块汉字，独具中国特色，具有与众不同的独特魅力。

一、认识汉字的形式美

文字是人们记录口头语言、交流情感的符号，而汉字兼有语言表达和绘画的双重审美作用。它既是文字，又是美丽动人的画。汉字具有独特的形象性和美感特征，以其丰富的变化让人赏心悦目。汉字的形象集中体现了丰富的形式美感：象形的美、构图的美、夸张的美、意境的美、个性的美、风格的美等。

汉字既反映客观真实，又巧妙刻画事物的特征，“日”、“月”、“山”、“川”等象形文字几乎就是现实画面，形象逼真而又高度概括。

汉字的结构也符合形式美的规律，以“美”字为例：从外形上看，“美”字具备黄金分割的比例之美；从结构上看，“美”字上紧下松，疏密有致；从线条上看，“美”字有直有曲，刚柔相济；从形式上看，“美”字以线为主，点线相宜，中心轴两侧左右对称，具有典型的视觉形式美特征。汉字组合构成的方块字，点线结合、疏密有致、重心稳定、比例协调，是变化统一规律的范例。汉字的布局章法与现代的抽象绘画有许多异曲同工之处，汉字的外形是方块，但不完全受方块的束缚，组合自如，还可形成近似方形的菱形、正三角形、倒三角形、梯形、圆形等几何形。

除了形式美，汉字还有意境美。汉字书法为中华一绝，汉字的基本笔画为横、竖、撇、捺、挑、勾、点、折。汉字书法中的行草还能传达人的思想情感和意境。画界前辈张光宇写“笔歌墨舞”四个字，当写到“墨”字时，他握着笔停下来，双目圆睁，握拳高举，做了一个京剧花脸亮相的动作，说：“‘墨’字像花脸威武之态。”果然，在他的笔下出现了像花脸的“墨”字，当他写完舞字，又生动地踏一下脚步，做了一个西藏舞的动作，说像跳舞的“舞”字。他书“江山多娇”时，江字的三点由纸外直泻下来，他边写边说：“黄河之水天上来……”“山”字写成像水墨画的山形。他的字里有画，画里有字，把感觉中的形象贯穿在字画中，生动传神。

二、字体的视觉特征与应用

在广告设计中，文字的美观与合适，决定版面的成败。现代设计对于字体的运用很容易获取，电脑里备有多种字体可供选用。但要达到理想的效果必须了解各字体的特点。常用的字体主要有宋体、仿宋体、华文中宋、黑体、综艺体、华文细黑、楷体、华文行楷、方正舒体、华文新魏、隶书、幼圆等。了解这些基本字体的特性是更好地掌握更多字体应用的基础。

（一）宋体

宋体字是我国印刷中使用最早的字体，其字体风格工整、典雅、严肃、大方。其特点是：横细，竖粗，横平，竖直，棱角分明，结构紧密，锋芒略显，有“点如瓜子撇如刀，横轻竖重捺如扫”之说。宋体字是应用最广的字体，一般情况下，电脑上的宋体是依照印刷体的组织、结构经过加工处理的新形文字，我们多用它来设计大段正文说明文字。华文中宋与传统老宋类似，字形略老辣，笔画饱满一些，用“加粗”且选大字号可用作标题，向人们传达出一种“传统”、“悠久历史”、“经典”等意境。新报宋字体完全是针对现有电脑字库要求订做的，输出小字更加清晰隽永，整体版面更加均匀，输出大字也光滑圆润、无懈可击。新报宋字体的字形很方整，笔法严谨，秀丽端庄，在结构上大胆地参考日本印刷字体的设计风格，既体现出汉字个性，又注重整体结构的统一，用新的表现形式来诠释了印刷汉字的美。

（二）仿宋体

仿宋体使用楷书笔法，笔画挺拔，字形美观，字身略长，粗细均匀，横斜竖直，起笔收笔都有笔顿。仿宋体让人感觉挺拔秀丽，庄重大方。仿宋体只适合处理大段正文文字，它太清秀，不适合作标题用。仿宋体是根据宋代版本字体选择加工镌刻而成的，与宋体比较，横竖笔的粗细较接近均匀，横笔向右上方倾斜，近似手写，动感较强，笔画细致活泼，有清新秀丽的效果，规矩中又富有仪态之美，故而常被比拟为眉目清秀的书生。在文字编排设计上，它常被用作优美的短文、诗歌的基本字体，也常被用作小标题或副题，标识作者名字等。这种字体字面上不够坚实，较为纤弱，动感较强，看多了较费目力。因此，不宜做长文的基本字体。以仿宋体作基本字排长文，观其效果不仅行气不佳，版面整体感不强，而且整个版面显得不够稳重，有轻浮之感。

（三）黑体

这种字体因字身的形态和笔画都是方方正正，粗细一样，方黑一块，所以称“黑体”字。黑体字的笔画变化很少，风格特征主要表现为：笔画等粗，横平竖直，方头方尾。横笔和竖笔成垂直结构，十分稳重，整个字体外观多为90°折角，庄严肃穆，视觉刺激特别强烈，是阳刚之气十足、男性化的字体，常被比为“像勇士，屹立如山”。黑体字很醒目，视觉冲击力强，易引起注意，现代感又强，易与现代平面设计图像融为一体，因此常被用做印刷品上的大标题、长文中的重要字句等。使用黑体字应特别小心，不要到处滥用，切不可用它作大段正文文字，只能用它作标题。作大段正文时，会黑压压一片，使整个版面显得过分凝重沉闷，有压抑感，同时也看不清楚，影响阅读效果。黑体字作标题具有无与伦比的优势，黑体字朴素大方、浑厚有力、庄重醒目，同时又利于变化，因而多用它作美术字的变体。使用黑体字还应注意错觉的影响，这种字体在视觉上特别显大。

华文细黑的笔画结构与黑体无异，字体形态和笔画都方方正正，粗细一样，只是笔画变粗为细，显得清秀、挺拔、清晰、饱满。细黑字体作标题略嫌纤弱，小号字排成片则没黑体字的沉闷压抑之感和庄严肃穆之气，增添了几分纤柔、几分秀丽。

（四）综艺体

在黑体字原有的架构上加粗笔画，使字体显得更稳重端庄，设计上把原有字体各部分稍作变形，让字体结构布满正方形空间，字体四周的张力大大超过黑体。细部着重在字体笔画的右下转角处突出优美的圆弧形转折修饰。在各种印刷字体中，综艺体的视觉冲击力最强。既保存黑体的阳刚之气，又不致太过刻板沉闷。其静中有动，刚中有柔，是具有丰富表现力和现代感的字体。只用作标题。

（五）楷体

电脑上的楷体是根据传统楷书加以规范设计转化而来的，是现代比较流行的字体。楷书又称真书和正书，其从产生到成熟已有一千多年的历史。楷体字体变化不大，为了表现不同的艺术情趣，其字形可长可短，可宽可窄；笔画可方可圆，可肥可瘦。楷体笔画清秀，字形端庄清晰，运笔有明显顿挫起止，富有鲜明的毛笔书写的特点和独特风格，是模仿手写书体而编制的中文印刷字体。

（六）华文行楷

“真书如立，行书如走”，这句话道出了行书的特点。行书是介于楷书与草书之间的过渡形体，其出现当于楷书之后，写起来有如人走路一样，连续不停，行书的笔画可以连接运行，写起来比楷书迅速而敏捷，故而得名。行书又分“行楷”与“行草”，形态接近楷书的行书叫“行楷”；形态接近草书的行书则叫“行草”。华文行楷是电脑中最富于动感的字体，体型苗条、清秀，风格典雅，在运笔时笔画之间有纤细的游丝牵连，显得血脉流畅，意气流动，舒展大方，启承分明，照应严谨，活泼欢畅，气脉相通，可以打破过于严肃呆板的版面布局，多用作标题。

（七）方正舒体

舒体的创设者是著名书法家、前中国书法协会主席舒同。舒同的书法师承颜柳，又独树一帜，被推崇为“舒体”。电脑上的舒体并不是舒同先生写的，其作者名孙志浩，是山东省著名书法家，习写舒体字几十年。电脑舒体是国内第一款直接从书法移植到电脑字库的字体，完整地体现了舒体的风貌，用藏锋之功，运圆浑之笔，藏巧于拙，宽博端庄，一推出就引起广大用户和书法界的欢迎，现已成社会生活中常用的字体。

（八）华文新魏

电脑上的华文新魏字体是根据我国北朝流行的书体“魏碑”设计的。魏碑书体方峻、遒劲、朴拙，风格多样，盛行于魏晋南北朝时期，当时多以此书体刻石，故叫魏碑。西安碑林和陕西关中耀县药王山中保存的大量石刻作品，是魏书中的精品。电脑上的华文新魏字体既有魏书的古朴，又有现代办公所需要的简洁明了，书写端正平稳，是很有风格的标题用字。

（九）隶书

在书体发展史上，隶书是对篆书的革新，它抛弃了篆书笔画圆转的旧规，吸收了楷书的一些特点，比篆书容易辨认。由于隶书的撇、捺两个笔画向左右分开，如“八”字，故又称“八分”书体。隶书的各种笔画，起笔时笔法都是“藏锋逆入”，起笔时把笔裹藏着，欲右先左，欲下先上，收笔时则轻而上翘，形成突出的笔画特征：字形方扁，竖画头部起笔藏锋，横画一波三折，蚕头雁尾。

电脑上的隶书字体很好地体现了隶书的特点，又具有现代感，艺术装饰效果明显。字形方而扁，给人感觉端正古雅、庄重大方、舒展而美观。使用隶书字体，画面显得古朴高雅，整个版面呈现中国民族特色。应用到传统商品包装上，可以提高包装的格调，让人感觉名贵或古色古香。

（十）幼圆体

幼圆体字形呈方形，笔画粗细匀称，横平竖直，骨架坚硬，笔画起笔和收笔装饰味较浓，所有笔画的转折皆成弧状，笔画较黑体纤细。其排版效果整体性和行列感较强，是一种装饰性很强的印刷美术字体。幼圆体带几分童趣，常用于针对儿童的或娱乐性较强的印刷设计。但幼圆体字形不够紧凑，内容较严肃的设计不宜多用。需要体现悠久历史含义的设计，尤其要避免使用幼圆体字形。

字体选择要从具体需要出发，有的要求严谨工整，有的则要求柔美精细，还有的要求轻松活泼，各种字体具有不同的形式美感，都有感染力。具体设计时，不论使用哪种字体，都应遵循形式与内容的统一原则，形式的感觉要与内容的感觉协调统一，使人感觉鲜明、清晰，取得和谐、强烈的效果。

一般来说，正方形字形让人感觉端庄、稳重，长方形字形使人感觉娇柔秀美，扁方形字形显得端正平稳，倾斜形字形使人产生向前冲击、流动和不稳定感等。不同形态的文字形象，在人们头脑中起着不同的联想作用。字体、字形和文字的大小、粗细、长短、宽窄等，要根据内容的需要和面积大小来确定。

广告设计汉字选用时还要重视下列因素：

（1）照顾大众心理，不宜采用一般人难以辨认的怪僻字体，要注意结合字体的易读性和艺术性。

（2）画面上文字布局要合理，字体长宽要适度，文字形体和色彩都应与画面协调，以增强画面的整体效果。

（3）不宜采用过多字体，一般限制在三种以内为好，否则会影响整体的和谐。

（4）在文字与图案的结合上，无论是表现技巧还是艺术风格都应统一，使整体和谐一致。

（5）文字必须准确无误，避免差错。

三、利用电脑进行美术字设计的原理

美术字丰富多彩，用电脑设计软件来进行汉字形象的艺术创造，可以加工出丰富的字体，美化汉字形象，以表情达意，抒发感情。

字体的变化主要以黑体和宋体为基础，运用丰富的想象，灵活地在笔画、字形和结构上进行装饰、变化、加工。字体的变化主要有五种，简要介绍如下：

（1）字形变化：对字体外形的美化。汉字形状基本是方形，可变方为圆，如三角形、圆形、曲线形以及透视形等，进行夸张，给人以强烈和清晰的美感刺激。

（2）结构变化：在不失其特征和均衡的基础上通过倾斜、重叠、夸张变形创造出新的字形，有意识地把字的结构或部分笔画加以伸长、缩短；或者适当移动部分笔画的位置，或把字与字的个别笔画连接起来，可以创造出富有浪漫色彩的文字形象，产生活泼、明快、别致等情调和联想。

（3）背景装饰：在字体的周围或背底装饰以不同的点、线、色块或图案，使字体更醒目、更集中、更美观、更突出、更具有艺术魅力和强烈印象。

（4）本体装饰：装饰美化美术字的字体本身，可根据商品主题的需要，装饰和变化点、线、色彩和图案，使文字别开生面，更具有吸引力（图4-38）。

（5）形象组合装饰：根据汉字本身的含义进行装饰，使文字与形象结合，或者使文字与图像合一。具体方法是在美术字上添加形象，产生特有的装饰艺术意趣，从而引人入胜（图4-39、图4-40）。

图4-38

在字体应用过程中，要注意几个事项：

第一，要尽量发挥多样性和独特性。

第二，不可单纯追求形式趣味，而要从实际需要出发进行艺术加工、变化，使之生动、突出地表达文字的精神含义，以增进宣传效果。

第三，变化不宜复杂，力求易于辨认，防止过分夸张或歪曲字的原形，产生令人费解的字体或把字写得奇形怪状，装饰得让人眼花缭乱。

图4-39

图4-40

无论使用哪种字体或采用哪种处理手法，都不能脱离内容，各种不同字体应充分体现示意主题和自我介绍的作用。字体不管怎样变化，都应醒目清晰、一目了然、整齐、美观、统一、协调、赏心悦目。