广告图形设计原理的分析介绍

第二节　广告图形设计原理

图形设计原理主要是以视觉审美规律整理形态，使之成为设计作品。在广告设计创作之初，每个人手头会有一大堆形象资料，如果有效组织这些素材，就能创作出具有视觉美感和视觉效应的广告设计作品。视觉形态构成应该有组织、有秩序地反映客观本体的自律性，应遵循协调、精确、均衡、秩序等审美原则。理解并运用这些原则与形式，设计就有基本保证。最初的设计先从黑白图形结构的有效组织开始。

一、形象的重复

复制若干单形，使其在画面中连续排列，反复出现，获得全新的形象，即为形象的重复。一般情况下，用于重复的单形，其形状、大小、色彩、肌理都要相同。单形完全一致的重复，称为绝对重复。单形不完全相同，只是相似的重复，称为相对重复。重复使视觉形象秩序化、规律化，具有统一、整齐的视觉效果。中国古代的染织图案、建筑窗格喜欢使用形象的重复，留下了丰富的骨格样式（图4-1）。

重复得到的基本形在重复骨格中作不同角度方向的组合，可产生新的形态。组合可以是4个单位组合成的完整式，也可以是6个单位或8个单位组合成的完整式。重复可以上下发生，也可左右发生，还可以横竖发生，其变化的图形都具有一定的秩序感。

（一）重复基本形构成原理

重复基本形构成的基本要领如下：

（1）构成简练、醒目，设计基本形时数量不宜太多、太复杂。

（2）基本形的构成要紧凑、严密，相互间可以交错、重叠或透叠，避免松散。

图4-1

（3）图形结构要完整、美观，应注重外形的整体效果。

（4）注意构图中的平衡和稳定。

（5）基本形要简练、概括、粗壮而有力，避免纤细和琐碎。

重复基本形的构成也是标志、符号等设计的有效方法。“三菱”商标，其构成形式就是典型的重复（或称群化构成）。国际奥林匹克运动会的会徽，用五个圆形环联扣象征世界五大洲的团结。重复构成精练、有力，具有符号特性（图4-2）。掌握这一设计规律非常实用、非常有效。

图4-2

（二）重复构成的基本排列形式

（1）对称式或旋转放射式排列。选用两个、三个或数个基本形进行交错或放射排列，形成环形旋转或放射对称的图形。

（2）平行对称排列。在方向和位置上使用反射、移动或回转等手段，构成对称图形。可重叠、透叠或交错，形式灵活多变。

（3）多方向的自由排列。这种构成方法比前两种排列形式灵活，既可以使用对称、回转、移动等手段，也可以采用不对称的自由排列，但必须注意视觉平衡，使图形效果完美而又有机联系（图4-3）。

图4-3

上述各种形式的重复构成，都必须遵守单位群化的条件：基本形必须邻近排列，两个以上相同的基本形集中排列在一起并相互联系；必须具有共同因素并产生同一性；基本形排列的方向必须有规律。

有时单位形很多，很难预想出最后的图形效果。为了求得更佳的选择方案和更多的比较机会，不妨剪下若干个设计好的基本形，进行排列比较和排列试验，得到选取最佳组合关系，设计出理想的作品。

重复构成形式在标志设计、广告设计中的应用实例如图4-4。

二、形象的渐变

将重复的单形组织为有节奏的循序变动，按照人们日常生活的视觉经验，由大到小、由长到短、由正到侧、由稀到密、由宽到窄、由明到暗排列形象。渐变构成能产生新的视觉图形，还可产生阴阳交错、光影变化、视幻错觉等视觉效果。

（一）方向渐变

对基本形进行排列方向的渐变，可增加画面的变化和空间感。如点的排列方向不同，由正面渐次转向侧面，将产生逐渐的倾斜反转，还会产生较强的空间感。

（二）位置渐变

基本形按照一定的规律在骨格中发生位置变动（作上下、左右或对角线移动），给人以平面的移动感。可以将一组渐变曲线群进行反向的错位连接，并且按同一方式渐变曲线群，图形活泼、自然、强烈，造成有节奏的起伏。这种方法构成的图形很难凭空想象出来。

图4-4

（三）大小渐变

基本形逐渐由大变小或由小变大，最终给人以空间移动的深远之感。也可以说是依据近大远小的透视原理，将基本形作大小序列的变化，给人以空间感和运动感。

（四）形状渐变

形状渐变有具象和抽象两种形式。在一系列图形的构成中，为了增强人们的欣赏情趣，可采用从一种形象逐渐过渡到另一种形象的手法。只要消除双方的个性，取其共性，造成一个中和的过程或过渡区，就可以得到形状渐变。形状渐变也可以通过形状排列的疏密、黑白的转换而达到。

（五）增减渐变

两个形状按照一定的秩序和数量逐渐相加或相减，渐变后形成的形象具有较强的运动感和速度感（图4-5、图4-6、图4-7）。

渐变构成形式在广告及现代美术中的应用如图4-8、图4-9、图4-10。

图4-5

图4-6

图4-7

图4-8

图4-9

图4-10

三、形象的发射

将重复和渐变的图形按照一定的骨格线环绕着一个或几个共同的中心点向四周扩散，即为发射构成。发射图形是自然界中常见的，盛开的花朵中，花瓣的排列方式是发射的形象；太阳光、毛发的纹理、投石于宁静水面引起的涟漪等，都是发射的形象。

（一）发射形式的构造成因

（1）发射点：即发射中心，这是焦点所在。发射点可以是单元的，也可以是多元的；可以是明显的，也可是隐晦的；可以是大的，也可以是小的；可以是动的，也可以是静的，种类不限。

（2）发射线：即骨格线。它有方向和线形的区别。如在方向上有离心、向心或者同心的区别；在线形上有直线、曲线、曲直结合线等差异。

（二）发射构成形式的类型

根据发射线方向的不同，发射骨格可以分为以下五大类型，但在实际设计应用中，各种类型往往互相兼用、互相协助、互相分割、互相穿插。

（1）离心式发射：这种构成形式中，发射点在中心部位，其发射线向外发射。离心式发射是发射骨格中的主要形式，应用较多，如太阳光的发射就是基本的离心式构成。离心式发射构成又分直线发射和曲线发射。直线发射从发射中心以直线向外扩散，呈现强有力、闪电般的效果；曲线发射有柔软、丰满的视觉效果。

（2）同心式发射：这种构成形式中，发射点是从一点开始逐渐扩展的同心圆或类似方形的渐变扩散形成的重复形。投石于宁静水面引起的阵阵涟漪是典型的同心式发射构成。

（3）向心式发射：这种发射形式与离心式方向相反，其发射点在外部，从周围向中心发射。

（4）移心式发射：这种构成形式指发射焦点不在画面中心部位，而是根据图形的需要，偏移了焦点的位置，形成更强的空间感。

（5）多心式发射：在一个画面中有多个焦点的发射构成，有的发射线互相衔接，具有丰富的起伏感，空间感也很强。这是一幅比较复杂的向心式构成，有好几个发射点，采用直线交错分割的形式，使画面产生变幻莫测的视觉效果（图4-11、图4-12、图4-13）。

图4-11

图4-12

图4-13

图4-14

图4-15

发射的构成具有强烈的视觉效果，令人眩目。若需要强有力的、醒目的图案，发射构成的形式最为合适。发射图形有三大典型特征：一是多方向的对称，带来美感；二是强烈的视觉焦点作用（此焦点通常位于图案的中央）；三是能造成光学的律动美，吸引视觉。发射构成形式在广告中的应用如图4-14、图4-15。

四、形象的变异

变异构成突破规律，在重复、近似、渐变等构成形式的有规律排列中，有意识地出现一个或少数不规律的基本形，以此突破规律，获得独树一帜、鹤立鸡群的视觉效果。

在保证整体规律的情况下，小部分与整体秩序不合但又不失联系，这一小部分就构成变异的主体。变异的程度视具体情况而定，有时是规律中极轻微的偏差，有时则与规律差异甚大。不管何种程度的变异，都不应失去与整体规律的联系。可采用变异方法和变异元素，打破设计的一般规律，以引起人们视觉上的注意。

变异的基本形和规律的基本形应该大同小异，它与整体关系密切，但又能显而易见地引起人们的注意。变异的基本形应集中于一定的空间中，不能散乱；变异的基本形应尽量少，甚至只有一个，这样的强反差对比才能形成强烈的视觉中心，以突出变异。变异构成的形式概括如下：

第一，规律的转移。原有的变异基本形反复排列后，形与形之间彼此关联，从而造成新的规律，原有的规律转变为新的规律，叫做规律转移的变异。

第二，形象的破坏。破坏包括毁坏、砸坏、撕裂、折断、碎裂、爆破，等等。破坏的部分以少为好，与整体形成对比，效果简洁、视觉冲击力强。

第三，形象的异化。可以是从一个形异化成另外一个形，也可是形象变形压缩、拉长、扭曲、夸张、改变质感、投影变异，等等。其形象既变化又含蓄，别有一种趣味。变异的基本形与整体应有紧密联系但又有不同，才能获得较强的趣味性和美感，形成强烈的视觉中心，以突出基本形变异。

上述的“规律的转移”、“形象的破坏”、“形象的异化”并不是死板的定律，而是可以灵活穿插运用的。构成中还必须处理好形象的分布位置，既要安排好疏密变化，又要处理好上下左右的穿插，使画面整体形成较好的平衡关系，并使人感到丰满，富于变化，有时还要体现画面的节奏和韵律以及形象分布的呼应关系（图4-16~图4-21）。

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图4-16

图4-17

图4-18

图4-20

图4-19

图4-21

广告中经常使用变异构成，使画面获得出其不意的效果，视觉中心突出，特别易于记忆，故而有人称这种方法为广告出其制胜的法宝。变异构成形式在广告中的应用如图4-22~图4-27。

图4-22

图4-23

图4-24

图4-25

图4-26

图4-27

五、形象的对比

视觉画面中的对比是视觉存在的前提，如果只有白或只有黑，就不会产生形象，只有黑白对比才能显示出形象，而要使对比的形象更明确突出或更卓越美妙，就要对形象各元素之间的大小、疏密、虚实、显隐及形状、色彩、肌理等对比关系作更深入的研究。

对比构成形式基本如下：

（一）方向对比

在基本形有方向的情况下，如大部分基本形的方向近似或相同，而少数基本形方向不同或相异，就会形成方向排列上的对比。凡是带有方向性的形象，都必须处理好方向的关系。

（二）虚实对比

虚空间与实空间的对比，就是底与图的空间对比。图少底多时，底包围着图；图多底少时，图包围着底；图底面积相等时，虚形和实形同时突出，感觉上一会儿看到实形，一会儿看到虚形。虚实形不仅面积相近，而且形状相同，就会出现更强烈的虚实相争。

虚与实同等重要，画黑就是画白，画白也就是画黑。一般来说，底多图少时应注意图的平衡，图多底少时应该注意底的平衡，图底相等时应该注意双方都平衡。

（三）聚散对比

聚散对比与空间对比密切相关。聚散对比是密集的图形与松散的空间形成的对比关系。每幅作品都必须处理好聚散对比。画面构图要安排好形象间的疏密关系，这要考虑四个方面的问题：（1）要有主要的密集点和次要的密集点。（2）密集点可以是以点为中心的密集，也可以是以线为中心的密集；要处理好密集构成的外形，既能使人感到完整，又要使密集图形互有穿插和变化。（3）要使主要密集点与次要密集点之间产生一定的联系，使各个形象的相互关系有一定的呼应。（4）密集形象的运动发展趋势要形成一定的节奏和韵律感。中国传统画论中讨论空间处理原则时，主张要“密不通风，疏能跑马”，形象地阐明了聚散对比的关系。

（四）大小对比

大小对比指整幅构图中的大小排列上的对比关系，大小对比较容易表现画面的主次关系。比较主要的内容和比较突出的形象一般都处理得较大一些，与较小的形象部分形成强烈的对照，以突出画面的重点。在画面中大部分都是整块的东西时，来一点小的形象进行并置，也会产生突出的对比效果，可以加强和突出小的形象。

常见的对比元素有：大与小、动与静、粗与细、方与圆、长与短、硬与软、密与疏、明与暗、曲与直、虚与实、阴与阳、前与后、重与轻、强与弱、繁与简、高与低、新与旧、优势与劣势、水平与倾斜、发射与收缩等。

平面设计缺少对比因素，会令人感到平淡乏味。对比的应用会使画面在统一中表现差别，把物质映衬得更鲜明，更突出醒目，也使画面更丰富；对比是为了取得一种美的关系，对比是为了协调。对比和协调互相依赖，形式美规律是在对比中求协调，在协调之中求对比（图4-28、图4-29）。

六、形象的空间

视觉空间是指具有高、宽、深三次元的平面幻觉空间。在平面上以立体的视幻觉来丰富视觉是人的视觉需要。空间构成研究在平面上有效构成空间立体，达到丰富的设计效果。

图4-28

图4-29

（一）平面上形成视觉空间感的原理

（1）重叠：一个形象复叠到另一个形象之上，就会产生一前一后或者一上一下的感觉，这就产生了平面的深度感。

（2）大小变化：在生活经验中，由于透视的原因，物体在人们的视觉中会产生近大远小、近清楚远模糊的变化感觉。平面形象基本形的大小变化愈大，就愈产生空间深度感。

（3）倾斜变化：基本形的倾斜变化在人们的视觉中会产生空间旋转的效果，倾斜也会给人以深度感。

（4）弯曲变化：弯曲本身具有起伏变化，平面形象中如果有类似弯曲的形状，就会产生有深度的幻觉，从而造成空间感。

（5）肌理变化：在人的视觉感受中，物体近看清楚、远看模糊，所以，粗糙的肌理比细密的肌理感觉更近，因而肌理的变化也可以形成视觉上的空间感。

（6）明度变化：由于透视的原因，近处物体明度对比比较强烈，而远处物体一般消失在背景明度之中，因此显得比较柔弱。所以，明度变化也具有深度感，即：与背景明度相近的物体有隐退之感，与背景明度差异大的物体则有突进之感。这就是由明度的对比变化而造成的形的空间感。

（7）投影效果：投影本身就具有空间感，投影的效果也能形成视觉上的空间感。

（8）透视效果：在真实空间中，人的视点是固定的，视野有限，在任何情况下，人的眼睛都只能看到物体的三个面，愈在前面愈大，愈在后面愈小，所以，透视关系也可造成空间感。

（9）面的连接：在平面中，面的连接可形成体，面的弯曲可形成体，面的旋转也可形成体。体是空间中的实体，因此，能够形成体的面都具有视觉上的空间感（图4-30~图4-34）。

（二）矛盾空间

矛盾性的空间实际上也是一种错觉空间。矛盾空间是实际空间中并不存在的空间图形。利用平面视觉的错觉现象，形成在现实中无法存在的空间图形，就是矛盾空间。

反转形是矛盾空间的一种形式，这些图形的构成可以使人感知到两个互相逆转的形象。有人称之为“阿尔巴斯图形”。

图4-30

图4-31

图4-32

图4-33

图4-34

在两个连接在一起的立方形的中央，有一个狭长的小“平行四边形”，觉得这个“四边形”属于下边立方体的左侧，下边的立方体是向前凸出的；觉得它属于上边立方体右侧，则上边的立方体向前凸出，下边的凹进去。有人称之为超三度空间的“四度空间”。阿尔巴斯曾任教于德国的包豪斯学院，这种“图形”是他研究“几何抽象艺术”的结果。作为独特的空间形式，这种矛盾空间往往能产生新鲜的、意想不到的视觉效果，可以利用这一视觉原理构造新的图形。

矛盾空间存在着不合理性，有时不容易立即找出其矛盾所在，这样使观者捉摸不定，增加其欣赏的兴趣。

构成矛盾空间一般可以从以下几个方面着手：

（1）共用面：共用面即两个形体之间有一部分是共用的，中间部分既是甲形不可缺少的一部分，又是乙形不可缺少的一部分，使人产生闪动不定的错觉。

（2）前后错位：这种方法也是矛盾空间构成中较为常见的。利用前后左右的错位连接，使画面产生矛盾的视觉因素。

（3）矛盾连接：利用直线、曲线、折线在平面中空间方向的不定性，使形体矛盾地连接起来。它使原来平面化的形变成了空间立体性的，实际上这是错觉。

以上所说的几种方法常常是融为一体的，不能机械地、单一地使用某一种方法（图4-35~图4-37）。这些广告设计构成原理，朴素而实用。文字的描述是有限的，难以全面详尽描述，需要在实践中反复练习才能真正掌握。

图4-36

图4-35

图4-37

七、形象的夸张概括与同构

（1）夸张：对某一局部作夸大实事的处理。

（2）概括：可以使形体简化和凝练，加上主观的取舍，突出主题。用一颗心、一道裂痕、一滴眼泪，可以讲述一个要用许多文字才能讲述清楚的故事。

（3）质感的转换：物象的质感转换，即是突破物体原有的质地概念，如把陶罐的质地转换为玻璃、金、木等质地；把植物的质地附在生物的表面；将生物赋予植物的质地，等等。这种类型的训练，需要经过不少课时，非艺术专业的广告学系的同学可以通过电脑辅助来训练，艺术系同学最好用手绘，体会如何通过描绘以获得对物象质感自如的组织和有效的表现。

（4）形体的同构：将一个物象原有的造型特征转变为另一物象的造型，二者有机地统一在一个新的视觉形象之中。这虽然是一种违反客观事实的变化，但在明暗、质地、构造等因素的表现方面，则要求呈现视觉上的“合理”与谐调。

（5）虚构的空间：虚构空间主要包括实空间与虚空间的臆想表现，这种实例在超现实主义画家达利、埃舍尔、玛格利特的作品中很常见，所以也被认为是超现实主义表现。客观的三次元空间，在描绘它们时往往受限于客观规律，使表现不易获得突破性的发展。对虚构空间的训练能使我们学会任意联想和想象，让心智飞翔，获得表现臆想空间的能力。当然，这种臆想空间必须表现出一定的假定的合理性和合乎逻辑性（如梦境），才能有说服力，并具有感染人的魔力，最终带来创新的设计作品。