视觉形式美原理的分析介绍

第三节　视觉形式美原理

探讨视觉形式美的原理，是广告设计作品艺术含量的关键，也是广告设计画面美感生成的根源。视觉形式美基本原理是经过一代代艺术家和设计家对自然界中的美加以分析、组织和归纳并在应用实践中不断总结其规律得来的法则。大多数人对于美或丑的感觉基本相通，这些法则最终还是来源于客观存在的美的形式，在西方，自古希腊就有学者提出美的形式法则的理论；在东方，先秦时就有关于美的论述的著作。

视觉形式美具体体现为比例、平衡、韵律、节奏、连续、渐变、对称、对比等形象构成的规律。视觉形态千变万化，但按照一定的规律存在就会产生美感，视觉形式美的关键是变化与统一的协调。

在讨论美的原则之前，必须先了解“单形”（或称“单位形”、“单独形”）这一概念。单形指可以单独表示意义、具有美感又易于与他形组合的具有独立性的图形。单形本身可以独立存在，经过有规律的反复排列，又可以产生许多具有视觉美感的新图形。中国古代图案中有很多这样的经典作品，半坡彩陶和青铜图案堪称其中的典型。

创造单形时，必须讲究其本身的比例、平衡、韵律的美感，将单形群化，或者是几个不同单形组合时，按照比例、平衡、韵律、节奏、连续、渐变、对称、对比等形式美的原则构成，可以帮助产生视觉美感强烈的画面。

一、对称

对称大概是人类掌握得最早的美感规律，可能与人身体的对称形状有关。由于等量等形的镜面效果，两侧的形共同拥有一个中心轴，中心两边形状的分量（重量、体量、色彩）等在视觉上完全相等，形成规则的镜面对称（可上下对称，也可左右对称），处于相对静态中，就如同天平两边等重一般。看见对称的图形，人的第一视线会停留在中心上，对称图形给人以安定、稳定之感。托伯特·哈姆林根据这一原理提出突出中心原则，并举出许多建筑实例来说明，其中，巴黎圣母院最典型，为了加强中心的强度，巴黎圣母院设计了中间的圆窗，中心得到加强，两翼形成配合，视觉感受良好。广告设计的图形和画面构成也常常以对称的形式体现（图3-29、图3-30）。

图3-29

图3-30

二、平衡

平衡的原理是，中心（支点）两边分量相近，但形不一定等同。平衡时，支点不能在正中，而偏向一侧。不规则均衡无法像左右对称那样进行定量设计，把握这种平衡更多地需要视觉经验。我国藏袍的袒臂穿法和西式晚礼服中袒露一个肩的设计都属于视觉平衡的设计。在平面设计中图形的设计和画面的构图都离不开平衡的原则（图3-31、图3-32）。

图3-31

图3-32

三、比例

比例指画面中各视觉元素之间大小、长短、高矮等的比较关系。比例原是严格的数学概念，但在具体设计中，要得到好的比例并无固定公式可以遵循。相对而言，有三种比例在实践中证明是可以取悦于人的。

一是等差数列比：指设计中各个形之间的长度分割或距离分割，呈渐变状态递增或递减排列。每两个相邻形的尺寸大小之间的数字“差”是相等的，如1、2、3、4、5、6、7，它们每两个数字之间的差都是1。

二是黄金比（黄金分割）：把一条线段分割为两部分，其中一部分与另一部分之比的近似值是1∶1.618。设置高和宽之比为1∶1.618，可得到一个标准的黄金矩形。古希腊人认为黄金分割是最完美的比例，他们在造型艺术和设计中大量应用黄金分割。艺术史上几乎所有的杰出作品都不谋而合地验证了这一著名的黄金分割律，如古希腊帕特农神庙、中国的兵马俑，它们的垂直线与水平线之间竟都符合1∶1.618的比例。文艺复兴的艺术及建筑尤其喜爱这一比例。生活中信纸、邮票、纸币也多用黄金矩形。在黄金矩形中，又包含着一个正方形和一个黄金矩形，利用这一系列边长为黄金比的正方形，可以做出一条黄金涡线。

三是“网格法”：在几何形网格中，为图形确定相对比例和位置，以避免排列的错误，同时也便于接版。民间的十字挑花，依平纹布的经纬方格绣制，所有的比例都与方格有关。现代设计中四方连续排列的定位，也多利用网格系统，确定纹样的大小，但不一定绝对受网格的制约。

四、节奏和韵律

节奏和韵律的原理与音乐、诗歌相通，但不像音乐的曲谱或诗歌的格律那样有明确的规定，它是图形有机组合带来的视觉样式和感觉。

（一）节奏

节奏指一定单位的形有规律地重复而形成的有节拍的运动感，分成重复节奏和渐变节奏两类。

重复节奏：由相同形状的等距排列形成，无论是向两个方向、四个方向延伸还是循环，都形成最简单也最基本的节律。重复节奏是一种统一的变化，像音乐的节拍一样。

渐变节奏：渐变节奏也需要重复，但每个单位包含逐渐变化的因素，从而淡化分节现象，有较长时间的周期性特征，或是形状的渐大渐小，或是位置的渐高渐低，或是色彩的渐明渐暗，或是距离的渐近渐远……就像音乐的渐强、渐弱一样，发生有组织、有序的变化。渐变节奏高潮迭起，是明快而有规律的运动形式。

（二）韵律

视觉韵律好像诗的音韵一样带给人美妙的感觉。韵律离不开节奏，但其给人的美感比节奏更进一步，既有内在秩序，又有多样变化的复合，节奏和变奏自由交替、跌宕起伏、流畅优美。一般来说，音乐、舞蹈、诗歌等具有时间性的艺术均能表现律动美，韵律和时间的关系密切，具有周期性特点。四季的变化、植物的生长、动物的运动及各种生理反应等都存在律动现象。自然界中的海浪、群山、梯田、炊烟等形象亦具有连续发展的反复，呈现出视觉的律动美。

第四节视觉美感的意境

视觉美感的意境主要是指视觉作品以线条、色调、肌理、构图等视觉本体语言创造出的可感知的审美境界，这也是艺术作品产生感染力的重要因素。美感的境界是一种感觉，感觉的东西很难用语言完全描述出来，因而更多地需要大家以心灵来感悟。

一、和谐

和谐一向被认为是美的最高形式。对和谐有两种不同的理解。一种观点认为和谐就是协调一致，因此常常与“调和”混同，视“对比”为不和谐；另一种观点认为，和谐是“不协调东西的协调一致”（毕达哥拉斯学派）。(www.xing528.com)

这两种观点各有其道理，第一种观点可理解为在同质的形之中存在的美，例如，在自然界的千万种形式里，人们欣赏那些天然和谐的东西，黑格尔在《美学》第一卷里举过一个例子：一个孩子把石子丢进水里，惊讶地发现层层扩散的水波很美。在平静、均质的水里，同心圆的逐层扩大的确和谐又丰富！雪花的结晶、螺的涡线、向日葵籽的排列是和谐的，整齐而有序；古典艺术是和谐的，宁静而优雅。

第二种观点可以理解为对不协调形的视觉整合。比如，有各式各样的形象元素需要整合在一个画面中，我们就可以通过大小、虚实、疏密等的视觉规划，使其达到协调一致。这里的“和谐”由“调和”与“对比”两个因素共同决定。

（1）调和——由相似、相同、相近的因素有规律地组合，把差异面的对比度降到低限度，构成的整体呈现出明显的一致性。黑格尔把调和称为“整齐一律”。另外，相同或相近的色彩配合也应属于调和的形式。

（2）对比——以相异、相悖的因素组合，各因素间的对立达到可以接纳的高限度。在现代设计中，对比意识比较强烈，甚至越过传统的美与丑的分界线。有人认为，现代美学是对传统美的延伸和超越，他们因此提出“以丑为美”的口号，故意追求不对称、不平衡和粗犷强烈的对比。例如，服装设计中曾出现“乞丐服”等。

二、力量感

力是任何艺术形式的生命所在。例如，表演艺术的动作、播音艺术的声音等都追求一种内力；绘画以线条、构图、色彩、肌理等视觉本体语言来表现形象欣欣向荣的生命力。

南齐谢赫《古画品录》中的“六法”中的第一法是“气韵生动”，气韵就是鼓动万物的生命力。中国画对线的要求如“入画三分”、“如锥画沙”、“棉里藏针”、“贯气顺畅”等都是针对“力”的。中国传统建筑的飞檐、京剧的造型等无一不是“力”的体现。这些都说明好的艺术形象应该有力量感。生命力是形态的本质，生命从不满足于周围的客观存在，总是在改造周围的一切，以满足生存和发展的需要。向上、奋发，是生命力的体现。

生命力还表现在形态对外力的反抗上，如高高的白杨树，向上而有勃勃生机，它克服地球的引力，拔地而起，是生命力的颂歌。

生命力也体现为向光性，争取能量感；扩张性，争取空间感等。

量感包括物理的量和心理的量，物理的量就是大小、多少、轻重。心理量既不是对物理量的估测，也不是对物理量的心理描述，而是形态由于结构正确而给人的结构严密、不松散、结实、浑然一体的感受，或者是由力度带来的扩张感、速度感、运动感等。反之，没有力量感的形象会呈现出病态。

三、空间感

平面设计里所说的空间指平面设计作品中形象与背景的视觉空间关系及物体与物体之间的视觉空间关系。把一张白纸想象为一个空间，其上出现形象时，这个空间就会产生意义，不同形象与该平面空间产生不同的关系，带给观者不同的心理空间感。平面中的空间，一是指形体之外的留白部分，二是指形体本身的进深感等。前者主要表现为物体与背景的关系，后者表现为形体的透视规律。空间是一个立体的概念，但在二维的平面设计中，“空间”只是一种幻觉，只是二维空间里形成的视错觉现象，其本质还是二维的。设计时独具匠心地利用空间来进行创意，可巧妙传达作品的信息和内涵，使之具有好的影响力和视觉效果。

平面设计向来讲究空间设计，中国画论提倡“计白当黑”，凸现画面中空间的作用。空间设置得好，可以与主体形成对比，以突出主体，并给人透气、舒畅感，符合人的视觉活动规律。反之，空间设计得不好，给人以压抑、局促、沉闷感。对于具体形象来说，近大远小是空间的基本规律，如实表现，深度感就十分强烈。中国画使用“平视体”，人物大小相仿，仅以高低不同来区分距离，也能看出远近。民间剪纸、木版年画中很多这样的例子。这种“平”的趣味，在现代壁画和壁挂中又得到弘扬。

矛盾空间通过有意违反透视规律、违反正常的空间观念，改变客观事物的顺序，并采用共用线、共用形、图底反转等手段，产生“不确定性”、“悖论”及“双关”内涵，创造出客观世界中不可能存在的空间图形，创造出耐人寻味的矛盾空间。运用矛盾空间，能使图形最大限度地调动观众的视觉，有效传达信息。

空间包括物理的空间和心理的空间，物理空间是视觉形体可测量的实际空间占有量，心理空间是没有明确边界却可以感受到的空间。

四、秩序感

秩序是产生美的必要条件，人天性需要秩序。在毫无头绪的环境中生活，人会痛苦不安，人需要条理，形也需要整理。格式塔心理学实验表明：看见简单规则的图形，人们会感到舒适平静。让人画出自己认为最美、最愉快的图形或线条时，他们都会画简洁规则的线，让他们加以改变，他们会连续和重复画这些线。相反，让他们画最丑的线，他们会把线画得乱糟糟，毫无组织，缺乏连续性。

自然界也是如此，葵花籽、年轮、皮毛、花朵等无不充满秩序之美。现代设计强调整理形态，用渐变、发射、群化、特异、对比、统一等手段来得到秩序的美感。广告设计中，不仅图形需要秩序，整体元素的安排也要讲究秩序。讲究秩序，其实质是进行视觉规划，使各元素的出现符合视觉流程，引导人们的视线，使最重要的信息最先进入人们的视线。

五、稳定感与运动感

稳定感指视觉上的安定，使用对称、平衡等手段，容易获得视觉上的稳定感。稳定感包括物理稳定与心理稳定。物理稳定指物体的重心垂线落在支持面内，心理稳定指形体或色彩设置让人感觉合理。化装品包装多用淡柔粉色，食品包装多用暖色，药品包装多用理智的冷色，这些设计与现实的合理性会产生心理的稳定。

运动感也是一种画面美感形式，可以把稳定感理解成一种和谐的美，而把运动感理解成一种动荡刺激的美。运动感常造成反常规的动态感，广告设计常利用这一规律引起人的视觉注意。

六、肌理感

肌理是指物象表面的纹理，也类似于物体表面的质感。广告作品中形象的肌理以及设计用的材质的肌理会给人造成各种不同的心理感觉，好的肌理运用对设计效果很有帮助。

肌理的特征，一是每一个独立单位极小，二是独立单位成群集状星罗棋布，形成多而密的组织形态。肌理在造型中的作用，一是可解除单调，避免大平面造成的呆板感，使画面耐看，呈现一种丰富、智慧的美感；二是肌理有大小、平滑、粗糙、软硬等不同的形态，可以带给人或柔软细腻或粗硬光亮等丰富多彩的感觉。在日常生活中，纺织面料的质地，建筑墙面的质地，陶瓷工艺的表面处理，平面设计中各种肌理的创作方法，都是人们对肌理美的认识、追求和利用。

七、单纯感

简捷明快不单调即是单纯。单纯不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富。图形与文章一样，妙在以极少的要素表达最多的信息。单纯的图形有三个特点：一是形的单纯画一，二是色的量少而视觉丰富，三是构图上的规律和合理性。单纯的图形最醒目，视觉效果最好，最便于记忆，最便于加工。画面越复杂，信息就越容易混乱，广告画面宜简洁单纯，以便更好地传达信息。

八、整体感与意境美

（一）整体感

广告画面要讲究整体效果，这能加强整体的气势，增强作品的吸引力。寻求画面的整体感可使用以下手段：形式符合内容（内容与表现形式统一）；统一造型特征，主次得当，不琐碎杂乱；色彩统一和谐；统一表现风格和手法；使局部与整体和谐一致。

（二）意境美

意境美指广告用视觉语言创造出独特的艺术境界，促使观者联想，如同身临其境，在思想感情上受到感染。意境美的营造与整体感密切相关，统一的蓝紫色调给人以冷静、深远的意境；整体的红黄色调让人感觉秋意盎然，缺乏整体感的画面很难有好的意境。

营造意境要作用于人的通感。通感又称通觉、联觉、移觉或连带感觉，指从感知、表象到意象形成过程中的各种感觉挪移、转化、渗透、互通的心理过程。通感也可以理解为人们对某一事物共同的感觉，如梅是酸的，雪是凉的，大的形体使人敬畏，小的形体使人怜爱等。“望梅止渴”是典型的通感。人们看到红、橙、黄色等暖色时，血压会上升，脑波活动增加，呼吸加快，出汗增加等，这也是色彩的通感在起作用。民间传说，隋炀帝杨广即位时，身体虚弱，喉干舌燥。太医看后，不给他开药方，而是精心制作了两幅画，一幅为“梅熟时节满园春”，另一幅为“京都无处不染雪”，“梅子”一画，使人一望生津，“白雪”一画，意境清凉，使人望而除燥。隋炀帝看后病情立刻好转。《太平广记》中也记载了一个以画治病的故事：鄱阳王被齐明帝杀后，王妃悲伤过度，得了癫痫病，多方医治无效。名画家袁茜画了一幅画，画面是鄱阳王生前与宠姬共同照镜图。王妃见了，非常气愤，骂曰：“斫老奴晚。”悲痛乃减，病也痊愈。这个故事也可说明画对人的情绪影响力之大。观画尚且如此，作画对人的影响则更深更大。作画时绝虑凝神、沉静运气，将全部心神和气力送入笔端，所画线条颜色，都是作者感情的寄托。画者深入画中，领略其美，既能娱心，又能炼体，通气血、和情志、调阴阳、陶冶情操、焕发青春、抗老延年，故绘画者多长寿。齐白石高龄97岁，张大千活了84岁，何香凝享年94岁，许多著名国画家年寿都很高。

要发挥通感在艺术创作中的作用，需在创作实践中去感受各种感觉，使其与艺术创作融会贯通，在日常生活中能有感于物、有悟于心，创作才能左右逢源、得心应手、游刃有余。艺术家深刻全面地认识所从事的专业的规律，注意生活中的种种事物，才能善于感受其他事物同艺术创作之间的内在联系。艺术通感的心理学内容，主要有感觉转移、表象联想、表象转化和对艺术辩证法的认识、运用等方面。好的艺术家之所以能在创作中取得卓越的成就，善于运用艺术通感是一个重要的原因。广告设计师要创造意境，也必须利用通感启发和引导欣赏者进行丰富的想象和联想，意境一旦形成，欣赏者就会凭借它展开想象，作品才能发挥熏陶、感染、潜移默化的作用。