国外广告设计源流介绍，古典时期的设计与广告

第二节　国外广告设计源流

一、古典时期的设计与广告

西方原始时期的设计，经历了与中国原始时期设计大致相同的过程，也就是从旧石器时代到新石器时代漫长的发展过程。从西方今天发现的原始洞窟画来看，原始人的绘画题材大多是人像和动物，以及生产、战争和狩猎场面等内容。根据美术史家们的研究，这些绘画都是基于某种明确的目的而描绘的，并不像现代人那样在意识上注重形态美和色调美，而是集社会性、巫术性、宗教性等为一体的综合设计。从这些绘画作品的研究中我们可以看到，在原始时期，审美与实用是没有区别的，一切改变自然的尝试都集实用与审美于一体。按照“社会广告”的概念，强调广告传播信息的属性、告知功能，我们仍可以将西方广告意识的萌芽追溯到古代图腾开始为源头。

早在公元前3000—公元前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、立战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。现存于世的最早的平面招贴广告，是在古埃及城底比斯废墟中发现的，距今有三千年的历史。写于沙草纸上的悬赏追捕一名逃亡奴隶shem的告示，现藏英国伦敦博物馆。该文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古希腊和古罗马时期，沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式，在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。

图2-7

二、工业革命与现代设计

工业革命与印刷技术的发展，是现代广告设计的开端。印刷术的发明是真正意义上的平面设计的开始，继我国毕升发明活字印刷术，印刷术在13世纪引入西方，15世纪德国古登堡在木刻版印刷基础上制成金属活字印刷。1860年大版面印刷机问世。大尺寸印刷招贴广告的出现是印刷招贴广告发展的重要基础，之后很多年平面设计是广告设计的主流表现手段（图2-7）。19世纪照相机的发明，使图像出现了可复制性，对平面设计和绘画领域产生了很大影响，尤其是19世纪电影的发明，使广告设计又多了一个全新的传播媒介，之后电视、网络、手机的出现，使广告设计进入了新媒体传播时代。科学技术的进步与经济的发展直接影响到广告设计的发展进程。

（一）现代主义设计运动

现代主义设计运动是指一批建筑师、设计师和理论家开始探求20世纪新的审美观。对大多数持这一审美观的实践者来说，它不单是风格，而是一种信仰。现代主义的主要特点是理性主义。在这以前的建筑师和设计师一直抱着风格复兴和装饰的观念。现代主义相信未来城市的一切都可能由机械时代的新发明和新产品制成。现代主义的另一个关键含义是：“形式服从功能。”这一口号反映了此项运动理性的、有秩序的现代设计方式。

现代主义设计运动的设计者想通过大规模生产最终得出纯几何形式，他们这样做总的结果是反对装饰。现代主义者中喊得最响的口号是：“少就是多。”柯布西埃把房子描绘成“供人居住的机器”更加强了这些观念，他并且进一步实践了这个贯穿20世纪的设计方法。这种设计理念以最著名的设计学校包豪斯为代表。包豪斯致力于从事最新观念和最先进的设计。现代主义设计运动中突出的代表有荷兰的风格派，俄罗斯马列维奇的构成派，斯堪的纳维亚的阿尔多和阿斯普朗德的设计，还有美国的流线型设计。例如瑞典和美国，创造了一种为一般民众所接受的流行的现代风格。事实上，斯堪的纳维亚各国和英国更喜欢不太走极端的方式，尤其是在材料的选择上。他们一般更喜欢用天然材料，而不太喜欢过于几何形的。美国流线型设计在风格发展上起着重要的作用。20世纪20年代后期的大箫条，在美国出现了一小批工业设计先锋，他们把机械时代的设计应用到诸如火车、冰箱、真空吸尘器和汽车这样一类的产品上。这些设计家包括洛伊、蒂格和格迪斯。他们的作品1939年在纽约世界博览会上展出，主题是展示未来的图景。尽管坚定的现代主义者企图不承认美国的成就，但是近来这一点越来越清楚，即美国的设计家对20世纪的设计语言作出了重大贡献。装饰在这段时期仍然很重要，流行设计经常使用建筑上的几何形式语言，创造了一种取得高度成功的几何格式。

20世纪60年代波普设计的变化产生了数目可观的理论文章，这是很值得研究的。像设计家一样，当代作家也想看一看。班厄姆第一个发表了一系列评论波普设计的文章，内容从时尚电影到“霹雳鸟”和民间艺术。有人认为建筑学术论文是讨论室内设计和家具原则的唯一论坛。班厄姆否认了这一观点，并以他深邃的洞察力给室内设计写作重新建立起一个轮廓。美国一个和他类似的作家是汤姆·沃尔夫，他接受的写作风格：使用一些俚话、口语和广告词。1968年沃尔夫在他的书里详细说明过这个方法。正如波普艺术一样，“新闻新编”向传统的、严格的学术论文写作发起了挑战，它用自己的语言向少数特别的听众发表演讲。

图2-8

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图2-9

（二）广告设计的表现风格

广告设计作品的表现风格，是随着时代的发展而变化的，广告设计作品表现风格的演变同时折射出时代的特征。另外，广告设计风格深受艺术流派风格的影响，有时一幅广告设计也是一幅艺术作品。例如，1866—1918年大量有才华的画家投身到现代招贴广告中，印象派画家朱尔斯·谢雷克、土鲁斯·劳特雷克等就是其中优秀的代表；20世纪初一些重要的表现主义视觉艺术家，如保罗·塞尚、约翰·伊顿、爱德华·蒙克、埃贡·席勒、瓦西里·康定斯基等，“超现实主义”艺术家达利等，都对现代广告设计产生了深远的影响。

从工业革命至今，广告设计作品的表现风格大致可概括为以下不同时期的发展进程：工业革命与印刷技术的发展——摄影技术在平面广告设计中的运用——石版印刷技术与招贴画的发展——新艺术运动（图2-8）——维也纳“分离派”——立体主义——未来主义——表现主义（图2-9）——达达主义——抽象主义（图2-10）——超现实主义（图2-11）——德国工业联盟平面广告设计（图2-12）——俄国构成主义——荷兰“风格派”——装饰艺术运动——包豪斯平面设计风格——光效应艺术、波普艺术与平面设计（图2-13）——美国、日本现代平面设计的发展（图2-14）——后现代平面设计风格——中国元素平面设计风格——数字影像时代的广告设计。

图2-10

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广告设计的表现风格与科学技术的发展紧密相关，摄影机、摄像机、计算机、互联网等新媒介颠覆了传统的设计手段，不过设计仍然是人的思想观念的体现，是由人脑来发挥主动性的，而广告作为一种信息传播方式，科技的进步、观念的更新为摄影提供了更为广阔的空间，也为广告创意提供了更多的可能性。

图2-14