广告设计的特征及艺术特征的介绍

第三节　广告设计的特征

广告设计的特征主要表现为它的多重性。广告设计的多重性特征突出表现在广告设计的艺术特征、广告设计的商业特征、广告设计的科技特征三大方面。

一、广告设计的艺术特征

广告设计的艺术特征主要表现为：（1）广告设计是艺术学科的子学科；（2）广告设计必须有艺术含量才能进行良好诉求；（3）广告设计所采用的表现手法借鉴了艺术表现手法；（4）艺术的发展影响和推动了广告设计风格样式的发展，并激发广告设计的灵感与激情，艺术是广告设计形象表现的沃土。

人类早期的设计与艺术活动是融为一体的，只是随着社会分工的愈来愈细，各行业的专业性能越来越强，才使得设计从纯艺术中分离出来。在18世纪巴托的《归结到同一原则下的美的艺术》一书和19世纪奥地利美术史家里戈尔的《风格问题：装饰艺术史的基础》一书中对此问题有论述。前面一节讲述到设计（design）的概念产生于意大利文艺复兴时期，是文艺复兴时期三杰之一的艺术巨匠达·芬奇所创。设计最初的意义是指素描、绘画，说明了设计与艺术的亲缘关系。从古到今，设计的艺术追求都在设计品中体现出来，中国的仰韶、马家窑……出土的彩陶品种丰富，各种造型都能表现出各自的功能，又具有极为动人的美感。在这个基础上，先祖们运用黑、红颜料在陶坯表面画上动植物或几何形的纹样，其艺术的魅力使无数近现代艺术家为之倾倒，可以说它们是原始艺术与原始设计的完美结合，是原始设计追求艺术的成功典范。从漫长的原始社会，一直到现代化的今天，人类社会发生了翻天覆地的变化。但是，作为物质生产第一步的设计，从来没有停止过对艺术的追求。人类自古迄今的设计品数如恒沙，从远古的兵器、礼器、乐器、食具、车马船轿，到现代的家具、工具、玩具、电器、服装，以及火车、飞机等，无不在功能设计的基础上追求尽可能完美的艺术形式，从而形成了人类今天的物质文明。然而这并没有损害设计的艺术特性，反而使得现代设计具有了科技含量很高的现代美、极限的体量美、新奇的造型美、科幻的意趣美等。这就为艺术拓展了大片的新天地，为生活增加了很多新情趣。

广告设计与艺术学科中的艺术设计是一脉相承的。最初的广告设计课程设置在美术院校的装潢专业中，被归为实用美术范畴，且最早的广告设计人员都是由画家担任，早期的海报大多是美术作品，因而广告设计一开始就与艺术学科有着深厚渊源。广告设计离不开艺术，因为鲜明的形象性是现代广告存在的前提，广告必须具有较强的观赏性、较高的艺术性，才能够为人们喜闻乐见，才具有说服力和感染力。广告只有使用艺术手段，才能更好地循循善诱，说服感化，达到打动消费者的目的。同时，广告的社会责任也决定了它必须具有较高的艺术水准，优秀的户外广告、交通广告、店面广告，能美化环境，给城市带来魅力，广告中蕴涵的思想情趣，也对社会精神文明起到潜移默化的作用，品位高的广告还能对受众进行审美启迪。反之，形式粗糙、手法拙劣的广告，让人索然无味，不但难以打动消费者，发挥不了营销作用，还会带来视觉污染。

二、广告设计的商业特征

广告设计同时具有鲜明的商业特性。广告设计鲜明的商业特性主要表现在两方面：一是广告传播本身的目的性就是商业性质的获利；二是广告作品本身具有经济价值，真正好的创意设计对于企业主是无价之宝，他们会不惜代价地买来为己所用。

广告的目的是扩大企业知名度，创立品牌，推销新产品，扩大销售，加快流通，扩大生产，取得更大的经济效益，因而它必须考虑广告的商业性和经济性特征。广告设计以传播商品信息为其内容，以艺术为外在表现形式，因而广告设计的核心是宣传产品，广告设计的本质还是商业性。广告设计是与艺术联姻，借鉴美术的表现形式为营销服务。广告设计鲜明的商业特性又决定它与纯艺术有显著区别。

因而，广告设计应该避免两个误区：一是把广告作为纯艺术作品来创作，为艺术而设计，忽略了设计的功利目的，这一宗旨主导下的广告设计成了纸上谈兵之举和架上欣赏之物；二是只强调商业目的而忽略了其艺术特征，把广告作为纯商业作品，忽视其思想、技巧、风格和传统。概括言之，就是既应避免与纯美术作品混淆，又要避免只强调商业性。为了有助于理解广告设计的商业性特征，我们试对广告设计作品与纯艺术作品比较如下：

（1）从功能与目的上看，纯美术作品主要是供人欣赏的艺术品，是满足人们精神生活需要的精神食粮，其创作目的不是让人去买画上的东西，所以不承担经济使命；广告设计作品要传递市场信息，直接追求经济利益，只是为了达到好的传递信息效果而借用艺术手段，使之产生美感，发挥感染人的魅力，是以艺术为手段，以实用为目的。(www.xing528.com)

（2）从目标性与时效性来说，纯美术作品一般均无明显的目标性，不是针对某一部分人而创作的，也不追求时效性，好的艺术作品可以万世流芳，审美意义永不衰减；广告设计作品则具有明确的市场目标和宣传目标，重视时效性，如果抓不住时机，广告作品就失去了意义，及时性、季节性、流行性是广告设计作品的生命。

（3）从内容的规定性上看，纯美术作品内容无规定，“外师造化，中得心源”，表现空间自由而广阔；广告设计作品，受其功能和目的限制，内容必须围绕产品、企业等特定主题。

（4）从地位上看，纯美术作品独立存在，其创作十分自由；广告设计作品是产业活动中销售推广活动的一个环节，其创作直接从属于销售推广活动，不可能独立存在，它的成功，离不开市场、产品、价格和服务等的配合，其制作还必须考虑技术的可能与经济的可能。

（5）从艺术标准上看，纯美术作品要求思想性与艺术性高度完美的统一；广告设计作品虽也重视思想性与艺术性，但其评价标准更复杂，作品本身要适应市场，因而要雅俗共赏；除了视觉美感之外还要有经济效益与社会效益。

比较广告设计作品与纯美术作品，是为了显示其个性，而不是否定它们之间的联系，广告设计历来都是以艺术为土壤，艺术作品是广告设计的源泉，但应该在关注广告设计的艺术效果的同时，也关注广告设计的商品性及实用性。

总之，广告设计要根据广告主提供的信息和市场调查得到的信息来展开，设计时应尽可能体现商品的实用功能与美学功能，做到实用与审美的统一。具体来说，成功的广告设计要做到：广告的主题鲜明突出，信息单纯集中；表现形式要和谐，视觉上能给人以美感；表现手法要独特、新颖、有创造性。

三、广告设计的科技特征

广告设计的科技特征主要表现在两方面，一是广告设计学科的科学规范；二是广告设计传播媒体与日新月异的科学技术的紧密关系。

广告设计所依托的广告学、艺术学和设计学，都已经是具有科学规范体系的学科。以广告学来说，广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。广告学已经建立了较为完整独立的知识体系。新闻学、市场学、营销学、企业管理学等都是广告学知识体系中的重要内容，艺术设计学也同样如此。但就广告设计工作来说，广告设计只是广告营销活动中的一个重要环节，广告设计必须从属于整个广告活动中。在整个广告传播活动中，广告设计担当了重要的角色，它以审美画面为主要形式，以商品信息为主要内容，充分展示所宣传的主题，以此激发人们的购买欲望，是人们认识商品和获得商品信息的重要渠道。广告设计根据广告目标与广告战略的要求，通过感人的艺术形式，明快准确地传递信息，树立利于销售的形象，充分发挥广告传达信息情报的功能、塑造形象的功能、诱导与说服的功能和刺激需要的功能，达到感染消费者、促进销售的目的。因此广告设计在广告学科中，服务于广告目标，同时广告目标的实现依赖于良好的广告设计表现。

广告设计传播媒体与日新月异的科学技术有紧密的关系。广告设计从平面材料到立体表现都需要媒介的传达，在传统媒体的基础上和新的技术支持下出现的媒介形态，如网络、移动电视、数字电视、数字电影、触摸媒体、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信广告等不断地挑战并补充着传统媒体的视觉传播形式。网络技术、数码艺术设计、数字电影电视等新科技不断地充实着广告设计的传播方式。广告设计从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体和空间；从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传播，媒体语汇得到了极大丰富。新媒体的发展，给广告设计带来了质的变化。相对于传统的四大媒介——报刊、户外、电视、广播，新媒体是以数字信息技术为条件，以互动传播为特点的新时代创新媒体。