广播广告配音与电视广告配音

二、广播广告配音与电视广告配音

1．广播广告配音

广播媒体只有声音，没有影像。我们经常形象地把广播中的话筒比作听众的耳朵，广播终端收音机的喇叭比作播音员的嘴巴。广播实际上就是播音员和听众之间的口耳相传。

广播广告中，声音主要包括人声、音乐、音效等主要元素，这其中人声最为重要。因为如果没有人声，只有音乐和其他音效，听众无法通过听觉判断广告内容及其诉求。在广播广告中，通过人声使听众认识到广告产品的外形、功能、用途等等。广播广告制作容易、成本低廉，而且人声可以传达很多抽象的含义。它没有电视那样的色彩和动态的表现，从生动、形象的角度而言，比不了电视，但它却可以给人留下更多的想象空间。

广播广告配音的特点：

（1）声音塑造广告产品形象。

人声、音乐、音效是组成广播广告的三要素。因为广播媒体没有画面，人声便起到了塑造产品形象的作用。通过配音的语言描绘，使听众感知广告产品的基本形象，了解产品用途、获奖情况、购买地址、联系电话、消费者反馈等等。但有些信息难以表述清楚，尤其是某些品牌中含有多音字，往往很难让听众明确知晓该品牌。对于购买地址、联系电话等信息，一般电视广告只是以字幕的形式出现（电视购物广告也有用有声语言表达的），广播广告往往是重点阐述这些信息，相对电视广告要具体一些。例如，《口福居》广播广告：

口福居霄云路再开新店了，京味儿涮肉好吃不贵。霄云路口福居，联系电话××××××××

口福居，对于并不了解该品牌的听众来说，很难从这条广播广告中分辨究竟是“服”还是“福”。但该餐厅的地址、联系电话足以使广大听众慕名而来。

（2）广告播放重复率高、针对性强。

因为广播广告稍纵即逝，不能给人留下具体的、深刻的印象，一般来说，广播广告播放的重复率非常高。广播节目中也经常插播广告，和电视不同的是，一个广播节目中的若干次广告时间段经常重复播放同样的几条广告。

另外，由于媒体分众化时代的来临，广告商在向广播媒体投入广告时也更加注重该节目的收听人群与广告产品诉求对象的一致性。例如，一些评书、相声节目时间段播放的广播广告大多是有关老年人身体健康的药物广告；汽车、交通类节目时间段播放的大多是有关汽修、汽配之类的广告等等，而且重复率很高，以图弥补广播广告不易给人留下深刻印象的缺憾。

（3）语言直接、鼓动性强。

因为有声语言是广播广告最重要的表达手段，不像电视广告那样，画面可以作为直接地、形象地阐述广告产品的手段，声音只是用来辅助，所以广播广告中的配音语言往往直截了当，更具鼓动性。例如，《居然之家》广播广告：

演皇上，我登金銮宝殿；装房子，买家具，我只来居然之家。居然之家。电话××××××××

又如，《三熊极光》广播广告：

买灯，就要选中国名牌。三熊极光，专业品质，中国名牌产品。三熊极光照明。

再如，《圆明园中发百旺商城》广播广告：

人旺，财旺，百业旺，圆明园中发百旺商城。电话××××××××

广播广告往往毫不忌讳地赞扬自己的产品，直接鼓动大家去买，很少使用含蓄的语言，更会把购物地址和联系电话重复播读很多遍。

2．电视广告配音(www.xing528.com)

电视广告声画兼具，可以用画面展示广告商品的具体形象、制作流程、商品特色功用等等，甚至可以通过表演的形式表示产品的良好效果。而且随着电视的普及率大幅提升，电视广告的传播效果远远超过了广播。在电视广告中，画面无疑是非常重要的，声音更多的是起辅助作用，甚至有些电视广告并不加入人声配音。例如BMW、CHIVAS（芝华士）电视广告大多没有人声配音，只有画面和音乐、音效。画面为主，音乐、音效以及字幕为辅。

电视广告配音的特点：

（1）补充画面，解释细节，渲染气氛。

电视画面对于具体形象的表现有着声音无法比拟的优势，但画面很难表现抽象的含义、复杂的意义，也很难用画面来抒情、议论。配音在电视广告中可以补充画面，解释细节，与画面配合，让人看得清楚，听得明白。另外，很多时候，配音还可以渲染气氛，揭示人物内心活动等，这些都是画面无法做到的。例如，《昆仑润滑油》：

润物无声，昆仑润滑油，源自中国石油。

广告画面是一个陀螺从旋转中停了下来，润滑油的作用使它更加稳定、高速、安静地旋转；画面放大到汽车旋转的轮胎和直升飞机的螺旋桨。配音润物无声地解释画面细节，引入主题——昆仑润滑油。

（2）补充人物形象及塑造企业形象。

画面中出现的人物需要配音，有的人物只是内心独白，有的人物并不出现，配音让观众透过画面更深刻地认识人物。类似于影视剧人物配音，声音气质、表达习惯等要符合画面中人物的形象。

画面往往只能通过恢宏的场面，大全景的镜头展现企业的规模、现代化的生产方式、精神饱满的员工等，无法直接表现出企业的形象。配音更直接、更生动地展现了企业形象。例如，《统一润滑油》：

统一润滑世界。

美国康明斯售后服务用油认证；

德国MAN售后服务用油认证；

瑞典VOLVO售后服务用油认证。

油压强大，世界认证。

统一油压王，有压力，才有动力。

统一润滑油。

画面重点表现奔波在各国的汽车司机使用统一润滑油的场景。配音生动体现了这一系列汽车生产大国的企业对该润滑油的认证，并在最后阐述企业的经营理念“有压力，才有动力”，与恢宏的画面以及音乐一起达到高潮，塑造了一个世界级的统一企业形象。

（3）揭示主题。

配音对于电视广告来说，揭示主题的作用要比画面直截了当得多。通过人声配音表达主题思想及内涵，会节省很多时间。例如，《奥迪A4》电视广告：画面以飞鸟和奥迪A4的对比体现无极变速器迅猛加速的卓越性能；与壁虎的对比体现其全时四驱的稳健；连续转弯的奥迪A4与海螺的对比体现其引擎的澎湃动力。这一切都是用画面和字幕表达的，最后配音“品味源自内在”揭示和深化主题，表现奥迪A4的内在之力。