我国动画衍生产品开发中的主要问题

第三节　我国动画衍生产品开发中的主要问题

一、缺乏有影响的动画明星形象

美、日动画衍生产品的开发经验表明，优秀的动画明星形象塑造是衍生产品开发中最为关键性的因素，而这恰恰是我国的软肋。根据卡通杂志《漫动作》的新近统计，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，中国动漫形象只有一个孙悟空孤独地名列其中。而回顾2003年的十大儿童畅销书:《哈里·波特》（英国）、《冒险小虎队》（奥地利）、《退魔步录》（韩国）、《魔戒》（英国）、《魔眼少女佩吉·苏》（法国）等清一色都是魔幻、侦探小说，而且没有一本中国原创作品。

中国原创精品的缺乏最直接带来的问题就是缺少动画明星。一个没有自己原创卡通明星的动画产业是很难做强做大，并冲向世界的。韩国在大力发展动画业之初，为了培养出本土的动画明星，政府不惜一切代价，直至最终创造出了轰动世界的“流氓兔”。要想中国动画衍生产品开发成功，首先应该集中全力，整合各方力量重拳推出属于中国的动画明星，这种现状不扭转，一切开发和销售都是一纸空谈。

二、缺乏完善的风险分担机制

电视播出收入非常低，投资回报主要靠音像制品和各种动画形象衍生产品，而在这两端之间就需要完善的产业链贯穿始终，从动画影片的制作、发行到授权产品开发、销售都有专业化的公司，这样，风险被产业链各个环节分担，动画制作厂商需要承担的风险就可以大大减小。例如，日本的动画产业投资联盟便是采用这样的开发模式。现今我国的动漫产业，由于缺乏较为完善的产业链，也没有形成类似于日本的成熟的风险分担机制，迫使动画制作企业同时也要担负影片的发行、衍生产品制售等多重任务，这就必然要担负较大的风险，因而目前我国的动画制作业仍属高风险投资产业。

三、缺乏合法的权利保护机制

由于目前中国对版权保护的力度不够，导致动漫产业盗版猖獗，尤其是动漫衍生产品开发领域。由于盗版的影响，目前图书与音像出版物销售对动画片的成本回收贡献值较小，靠动画产品形象授权获取收益也比较困难。

在我国的动画玩具店和音像店，盗版产业多为日美动画明星形象产品，这对于国内正规企业从国外版权所有者手中取得合法的衍生产品开发是极大障碍，也对我们自身衍生产品的开发销售形成巨大阻力，使得原本国内就缺乏市场号召力的我国动画形象的衍生产品发展雪上加霜。

盗版问题也严重地伤害了动画制作人和衍生产品开发商的积极性和利益。正规运作的开发商受到盗版挤压，利润被大大剥夺，只能压低形象使用费，从而将压力转到动画制作商头上。为了减少这种压力以确保投入资金回收，制作商就只好以牺牲动画片制作质量来压低制作成本。这样的循环最终形成一种非良性的滚雪球效应，即产品质量下降从根本上制约我国动画产业发展，影响优秀的动画明星产出，无动画明星又使得衍生产品开发成为空谈，而动画衍生产品又是保证动画获利的最主要渠道，于是形成动画产业结构的严重失衡。由此可见，迅速建立衍生产品开发的合法权利保护机制已成为目前我国动画产业健康发展的最为重要的环节之一。

四、缺乏有效的产业链运行体系

动画衍生产品开发需要一套行之有效的运行体系来完成，体系中的每一个环节相互制约和影响。面对我国目前的不良循环状态，单纯的头痛医头、脚痛医脚的方法是行不通的，必须要综合考虑，整体调理^[12]。

其一，从动画产业链的起点抓起，即在动画原创形象的打造上狠下工夫，例如可以通过创办动漫周刊、动漫节等来加强、完善和挖掘中国动画原创能力。

其二，衍生产品的成功推出无法离开展现平台。美、日动画明星无一不是首先通过书籍或者电视这些大众传播载体走进千家万户的，尤其是电视媒体在动画产业链中的重要作用是不可低估的。实践表明，一个成功的动画形象，倘若要涵盖玩具、服装、食品、礼品等诸多领域，形成众多关联产品，实现最大化的商业价值，电视平台无疑是最为理想的传播载体。目前我国电视播出平台与各动画制作部门合作还有待于进一步建立合理、公平的合作机制，以保护动画创作与播出两方面的积极性。

其三，加大打击盗版的力度，使得投资方获得合理回报，这样才能确保我国动画产业发展真正进入良性循环体系，健康快速发展。

总之，目前我国动画衍生产品开发市场整体上还处于一个发展的初级阶段，更准确地说，国内衍生产品市场依然是舶来品一花独秀。如何有效地提升自身品牌认知度，如何建立合理的产业链运行机制，如何实施行之有效的法律以保护衍生产品开发的合理权利等等，这些都应该成为今天中国动画产业发展研究的重要议题。

思考与提问(www.xing528.com)

1.动画文化创意产业的基本内涵？

2.我国湖南三辰集团在动画发展方面的成功经验带来哪些启示？

3.哪些主要因素制约着我国动画衍生产品的开发？

【注释】

[1]王冀中:《动画产业经营与管理》，中国传媒大学出版社，2006年，第94页。

[2]参考《中国动画产业年报》第六章《动画衍生产品》，海洋出版社，2005年，第168页。

[3]李玉惠、傅太平:《提高客户忠诚度的途径》，载《经济管理》，2003年第21期，第75页。

[4]彭玲:《日本动画传播“议程设置”效应》，载《电视研究》，2007年第8期。

[5]崔磊、王晓露:《动漫成为日外交轻武器，潜移默化传播日本文化》，载《环球》，2006年第12期。

[6]何德功、周梦:《日本力推“动漫外交”　用动漫影响他国民众》，载《国际先驱导报》，2006年5月15日。

[7]王众一、林光海:《日本韩国国家形象的塑造与形成》，外文出版社，2007年，第109页。

[8]王众一、林光海:《日本韩国国家形象的塑造与形成》，外文出版社，2007年，第114页。

[9]本部分内容主要参考北京大学文化产业研究所编:《2006年中国动漫产业年度报告》。

[10]2004年中国动漫产业发展与版权问题专题论坛。

[11]资料来源:三辰卡通集团网站，http://www.topbluecat.com/news。

[12]参考《中国动画产业年报》第六章《动画衍生产品》，海洋出版社，2005年，第187页。