动画创意的基本概念的介绍

第二节　动画创意的基本概念

一、创意的内涵

何谓创意？创意是人类产生任何创造的思想，这种思想的核心是人类思维的想象力。认知心理学认为:“想象是人在客观事物的影响下，在言语的调节下，头脑中已有的表象经过结合和改造而产生新表象的心理过程。……人的一切自觉活动都是以对于活动的结果所进行的想象为必要前提的。……人的日常生活也离不开想象。不论是领会感情，还是体验某种生活；不论是艺术欣赏，还是掌握某种技术要领，如果离开想象，就会失去一切意义。”^[6]正是凭借着丰富的想象力，艺术家们创造出一个个栩栩如生的形象。然而，人们有时把想象力错误地理解为创造一种新颖的题材的能力。按照这样的观点，艺术家的想象力似乎仅仅表现在创造一种现实中从未出现过的新鲜情景的能力上。其实，“准确说来，艺术想象就是为一个旧的内容发现一种新的形式”^[7]。也就是说，“丰富的想象力，不是产生于总想提供一点新鲜玩意的欲望，而是来自一种使旧的内容重新复活的需要。它产生于一种新颖的见解，即认为一个人或一种文化能够本能地包罗整个内部世界和外部世界的见解。富有想象力的形象，不是歪曲真理，而是对真理的肯定，是人们试图尽可能准确地再现某种经验时，不经刻意寻求而得到的结果”^[8]。从这一角度出发，想象可以被认为是为某一事物创造形象的过程。

人们的想象空间是无限的，无论对于经历过的，还是没有经历的，甚至明知是虚拟的梦幻，都不能停止人们的丰富想象。因为想象可以使人们将原本旧的、静止的、模糊的事物变得清晰起来，重新充满活力，因为在想象中投射着人们内心的各种需求与欲望，以及为满足这些欲望而鼓噪起的兴奋。可以毫不夸张地说，当人们失去想象力之时，便是艺术创意寿终正寝之日。

二、动画创意的基本特质

今天，当创意已成为财富积累的新增长点时，人们对创意内容的开发，对创意产业的开发与建设也开始呈现前所未有的热情。

动画创意具有突出的文化艺术特质，其风格、基调、艺术特色具有鲜明的多样性和差异性特征，其核心内涵是创造性。然而，当代创意开发推崇的个人创造力，又与过去时代文学家、艺术家在象牙塔中闭门造车的那种“独创性”不尽相同，也不同于过去时代的艺术作品，例如绘画完全由画家个人独自完成的情形。当代创意产品必须由创意策划、技术制作、传播操作、管理协调、商品销售等多方合作才能最终完成，它是各方协同联合的产物。这就是说，创意开发更强调团队的创意力融合与发挥。

众所周知，创造性是动画创意的生命线。创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。同理，动画创意的真正价值体现在创意产品能够被市场认可并产生效应。于是，新奇性、合理性以及市场性就成为动画创意开发时主要考虑的基本特质。

（一）新奇性

动画新奇性的“新”表现在作品的动态性创新与超越上:对传统艺术表现手法的创新，对题材内容编排方式的创新，以及对前人已有成就、经验的超越。诚如1989年宫崎骏在悼念手冢治虫的文章中所说:“在某种意义上必须把手冢当作不断超越和挑战的对手。我不能说自己已经超越了手冢，但自认为寻找到了不同于他的方向。挑战并诀别手冢的作品从而制作出新的式样的动画，也许正是手冢所期盼的。”^[9]

动画的“奇”更多强调的是，如何能以奇特的思维视角和表现形式（特别是语言设计）来激发受众内心的童真、童趣以及强烈的观赏欲望。

心理学研究表明，人们的知觉选择有赖于有机体相关器官的活动与调节。人对于环境中时时变化的东西要比静止之物感兴趣得多，也敏感得多。然而，如果某些事物虽然处于活动状态，但总是重复同一个动作或者总是在同一种现象中周期性循环，人们也会看不到变化。一些研究厌腻现象和适应现象的心理学家认为，当某种特定的刺激一次次重复出现时，人们就会停止对它的注意与反应。这种现象在日常生活中是非常多见的。比如一直出现的某种噪声或异味，会随着时间推移不再引起人们的注意；一直审视某种色彩，会感到色彩脱色或变白；在夜幕中，滚动的霓虹灯广告比静止的灯光广告更能吸引眼球的注意。这就是说，让事物始终保持一种动态性发展并形成新奇性感知，是吸引观众注意力、形成优先知觉的重要因素。

影视传播实践也表明，假如观众已经熟悉了某种作品的表现风格，或某种特定情节的编排，再次遇到相同样式时，就很容易引起厌腻现象，而产生游离效果（偏离原有目标的效果），作品中的许多精彩部分也常常因为它的重复性而不被观众察觉，最终影响了对作品观赏的效果。例如，中央电视台推出的《快乐驿站》，以动画形式来表现经典相声、小品，着实令人耳目一新，成为一个时期“老树开新花”的创意典型。然而随着时间的推移，该节目无论是在内容创新上，还是在表现手法上几乎都没有太大的变化，于是该栏目对观众的吸引力便大大降低了。受众的这种观赏心理即便是对品牌栏目和著名导演也不例外。例如，2001年推出的中国申办2008年奥运会的宣传片与2002年推出的上海申办世博会的宣传片都出自张艺谋导演之手，由于在拍摄手法和表达寓意上存在着诸多相同之处，因此观看第二部宣传片时的兴奋感和对影片中美景的赞叹程度明显低于第一部；中央电视台每年推出的春节联欢晚会，也因几十年来套路上基本雷同而降低了对观众的吸引程度。由此可见，任何作品创作者的自我超越或对相同样式的超越对创造良好的视知觉效果起着重要的作用。

（二）合理性

动画创意实践常常告诉我们，一个好的创意并不是必然就会拥有一个好的市场效应。这就是说，选择和实施动画的某种创意要充分考虑受众群体的基本需求。诚如我们前面所提及的，现代动画创意产业的产品创作不能是在象牙塔中闭门造车。(www.xing528.com)

图3.1　动画《隋唐英雄传》海报

提出动画创意的合理性，旨在强调这样两点:其一，任何创意都要充分兼顾受众的认知水平和审美观赏情趣，否则将会严重影响到创意效果和价值。例如，上海美术电影制片厂1999年推出的《宝莲灯》，为了在音乐方面有意融入现代表现意识和与国际接轨的意图，创作者们结合了尖端录音技术，融入了当时不少的流行元素，但由于没有形成一个相对统一的主旋律，加之多种风格的融合与衔接存在的僵硬性:时而少数民族色彩浓郁，时而带有京剧韵味，时而又有时尚流行元素……，使得该片的音乐风格产生分割感和纷繁感，影响了影片的整体渲染气氛。再比如，2003年我国动画片《隋唐英雄传》的造型创意，李世民的日本武士形象和公主们的金发碧眼（见图3.1），让很多观众难以接受。

其二，创意要充分兼顾实施的可行性。一个好的创意只是作品创作的第一步，而将好的创意转化为一件完整的作品还需要经过艰苦的工作过程。因此，在酝酿和最终选择创意时，充分兼顾创意实施的可行性就显得十分必要与重要。当然，对于不同的创作团队而言，可行与不可行是相对的，这里包括了各个团队本身的资金情况、人才状况、技术设备以及时间因素等等。简言之，创意的实施要量力而行，否则创作中途夭折，不仅造成人力、财力的极大浪费，也使得原本可能很优秀的创意失去应有的存在价值。

（三）市场性

众所周知，动画片制作需要大量的资金，而这些资金的回收很大程度上依赖于后期衍生产品的开发。因此，对于动画创作中的每一部分的创意，都应当统筹考虑，兼顾作品发行、传播、后续开发等多方面因素。可以说，如何在有限的经费中获取最大的市场价值，是选择动画创意的最重要的原则之一。举例说，在动画造型创意方面，怎样的造型设计就是美，这需要市场来检验。一方面，受众的审美情趣是动态的，随时间的变化而发生改变。即使是相同的人、相同的事物，一个时期感觉非常美，但过段时间就不再被欣赏了；另一方面，美的感受又是相对的。一个民族认为是美的事物，另一个民族可能会认为是丑的；一个地区认为时尚的东西，到另一个地区就认为不时尚，诸如此类的审美现象在我们日常的审美活动中是再熟悉不过了。因此，在确定某一个动画创意之前需要进行深入细致的市场调研，需要深刻的前瞻性。在这一方面，美国迪斯尼米老鼠的创意经验或许值得我们借鉴。

1928年11月18日，迪斯尼推出动画片《汽船威利号》，影片主角米奇一时间成为美国乃至世界家喻户晓的卡通明星。80年过去了，米奇的魅力并未因时间的流逝而黯淡，依然大放异彩。在2003年11月福布斯公布的“全球十大虚拟人物财富榜”上，米老鼠与哈利波特、皮卡丘等十个虚拟人物登上了荣誉榜，米老鼠名列榜首。当今世界凡是媒体可触及的地方，80%以上的少年儿童都知道“米老鼠”、“唐老鸭”和著名的“迪斯尼乐园”。米奇魅力的“保鲜”秘诀来自迪斯尼的不断创新，使其不断增加附加值以适应不同的市场需求，即迎合不同时代人们的审美心理需求倾向性。可以说，米老鼠的创始人迪斯尼以对新事物、新技术的高度敏感、浓厚兴趣和永不间断的创新意识，不断赋予旧有明星新的观赏价值和实用价值，是其能够成功地将米老鼠这样一个普通的动画角色发展成为世界娱乐业帝国形象并长盛不衰的根本原因。

图3.2　迪斯尼主题公园

首先，迪斯尼的动画制作团队独创了写实化与卡通化相结合的造型设计风格，并以此为原则打造了动画影片中的米奇形象。迪斯尼曾说:“真正的卡通是真实的或可能的事物，甚至是即将发生的事物，加上幻想与夸张。”^[10]为了实现这样的创作水平，迪斯尼不惜注入重金打造角色精品，也为了追求感知觉上的真实，迪斯尼甚至要求动画角色的动作以及说话口型都要与真实人物相同。

其次，迪斯尼的创作者还不断地在动画明星身上注入新技术的成分，使其始终保持着那个时代的时尚元素并成为领跑者。1927年以前，电影都是无声的，直到《爵士歌手》问世才揭开了有声电影的序幕，这一技术的发明也为电影业带来了划时代的剧变。迪斯尼以敏锐的洞察力意识到，作为电影片种之一的动画片，走有声化之路势在必行。于是，他将这种新技术运用到了1928年以米奇为主角的《汽船威利号》并大获成功。同样在20世纪30年代初，彩色电影刚刚问世，沃尔特·迪斯尼又力排众议在1933年拍出了第一部彩色动画片《三只小猪》，市场效果极好。然而，在对米老鼠是否也要改为彩色的问题上，公司内部出现了较大分歧。有人认为，黑白片的米老鼠已获得成功，不必再彩色化，而且彩色片的制作费用比黑白片要多出1/3。但迪斯尼最终还是坚持要采用新技术，使米奇成为多彩的角色。这种创意为此后米奇成为杂志、服装、网站等多种文化产品的形象代表，以及形象授权产生更多的衍生产品和应用领域奠定了重要基础，米奇的身价也随着市场附加值的增加而不断提升。