动画文化的产业化介绍，文化产业的特殊性

第二节　动画文化的产业化

一、动画文化产业的含义

首先了解一下文化产业的含义。

联合国教科文组织对文化产业的概念界定为：“按照工业的标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”实际上，文化产业就是为消费者提供精神消费的产品和服务的产业。文化，这里指文化产品和文化服务。文化产品或服务就是一种载体，它负载着供人视听、体验、理解、共鸣的一些符号性的精神产物。这些符号化的精神产物有的是各种公共信息，有的是各种个人的表达，也有的是各种交流中的思想、信念、或文学艺术等等。这些精神产物常常被称作“价值”、“意义”或“内容”。也正是这些价值、意义或内容使每个人的个人生命过程上升为社会生活，并使我们的日常生活更丰富、更充实。

“产业”一词，包括两层含义：一是大规模的制造；二是市场营销。

产业的第一层含义是技术性的，产业就是工业化生产。是按工业技术标准化进行批量生产。

产业的第二层含义是商业性的。产业的产出（包括产品和服务）通过市场销售、特别是以消费者的需求为市场导向的营销运作，将大量文化产品提供给消费者进行精神享受。

而文化产业的特殊性在于：

（1）文化产业所推销的文化产品或服务主要是通过对原创文化艺术作品的大批复制而生产出来的。因此，文化产品的原创艺术符号是文化产业的核心。

（2）文化产业的市场营销实际上就是进行文化传播，也可以说是应用复制技术来完成文化传播的社会功能。

显然，在文化产业中有一个值得特别重视的问题，即原创与复制的问题。

原创，即指文化艺术的创作。创造，是作家、艺术家以自己对自然、对社会、对人生、对生命的切身体验和感悟，运用创造性思维方式创造出崭新的、独一无二的文学艺术作品。原创的作品是初始的，前所未有的，其中没有模仿，更没有复制。

复制，是对于原创文艺作品的复制，可以运用印刷、拷贝、复印等手段生产出大批量的复制品供人们进行文化消费。但是，文化艺术作品的复制与一般工业化大批量生产物质产品不同，前面说过，文化艺术的复制品是一种载体，它负载着原创的内容和意义，担负着传播功能。消费者对于文化产品的消费实际上是在感受、体验和领悟文化艺术作品原创的内容和意义，这种消费完全是心理、情感和精神上的享受，并不消耗它本身，而消费者在消费物质产品时却是利用它的各种功能，满足自身的物质需要，并且对产品不断地进行消耗，直到功能完全丧失为止。

上述情况表明，文化产业就是对文化艺术的原创作品进行复制和传播（即销售）。动画文化产业除了具有一般文化产业的共性外，还有它自身的特殊性。

动画文化产业整体运行分四个阶段 ：

第一阶段——动画原创阶段，具有两个特点：

（1）动画原创过程的集体性。一部动画电影或电视片的创作是集体完成的，从选题、策划、编写剧本、导演、美术设计、绘画、摄影、配音、合成、剪辑，直到最后完成样片，原创过程才告结束。在这个创作过程中，有几十人、几百人参与，当然，其中策划、编剧、导演、美术设计和摄影是主创人员，但其他人员也是不可缺少的。因此，动画原创作品是集体创造的成果。这也是一般影视创作的共同特点。

（2）动画原创作品的基础性。动画原创作品在动画文化产业中，具有基础性的重要意义和作用，也就是说，只有动画片的内容和形式赢得观众的青睐，后续的批量复制、销售和衍生品开发才有可能，否则，一切都将成为泡影。从这个角度说，动画原创是核心，对整个产业具有决定性影响。

第二阶段——动画片复制阶段

动画原创样片，在电影洗印厂里，拷贝的批量生产或电视录像带的批量录制，才是生产环节的开始，也就是，动画艺术转化为胶片洗印的化学过程或电视音像的电子转换过程，实际上，是将动画原创的内容及形式输入到动画影视片的载体里，使其成为文化商品，进入传播、销售渠道。

第三阶段——销售经营阶段

动画片通过电影院线的放映或电视台的播放才是产业化的经营，使艺术成为声、光、电的演绎，供文化消费者们观赏。这个阶段是创造票房和收视率的关键性环节，是动画创作的高额投入后，开始回收乃至盈利的决定性阶段，也是动画文化产业进入商业化运作是否能够取得成功的实质性检验。

第四阶段——开发衍生产品阶段

在某一动画片放映或播放获得成功的前提下，以该片主要动画形象为标志，根据市场需要开发生产一些相应的物质性产品，既能扩大动画片的影响，提高票房率和收视率以及音像制品销售率；同时，又能拓展生产经营领域和项目，获取更多的经济利益。

二、动画文化的三重性

动画艺术片的三重品格表现在它既是艺术品，又是商品，还是工业产品。

1.动画片是艺术品

动画片作为艺术品，具有形象性、典型性、独创性、情感性和审美性等一切艺术形式共有的艺术特征。

动画片作为一种特殊的艺术形式又有它独特的品格。

首先，动画片是“片”，它是电影片、电视片中的一个片种，和影视片一样运用视听语言和蒙太奇结构技巧讲述故事，塑造人物形象，表达一定思想情感。

其次，动画片是“画”，而不是真人真物真景，这是动画片与其他影视片的本质区别。既是“画”，而且近乎漫画，自然具有漫画的假定性、造型性、夸张性和距离感等艺术特征。

再次，是动画片的“动”，是“画”在“动”，而不是真人实景在动，因而具有更强的虚幻性和自由性。是按照“片”即故事和人物的需要来“画”，画出来的人物、故事又根据自身的行为逻辑和主体艺术风格“动”起来，构成完整的动画艺术品。

反过来说，动画片是运动着的图画，运用视听语言和蒙太奇组合规律塑造动画形象，讲述一个神奇的故事，构成一种特殊的影视片。

2.动画片是商品

《辞海》上说 ：商品是为交换而生产的劳动产品，商品的构成要素有生产目的、生产过程、生产成果、交换中介、满足消费。这里的关键环节在于“交换”，其中包含两层意思：即劳动产品不是为自己生产，而是为消费者生产；不是直接向消费者销售，而是经过中介环节才能到达消费者手里。动画片的生产目的很明确，就是为满足观众的文化消费需求，而且，不是生产者直接传达给观众，而是通过发行渠道转送到传播媒体，即电影院或电视台播放出来供文化消费者观赏。

一般物质性商品具有使用价值和自身价值。使用价值包括满足人们物质生活需要的实用价值，同时，随着时代的发展，商品的文化附加值不断提高，也满足了消费者一定程度的精神需求。而动画片作为文化产品其使用价值不是物质的，完全是精神的，即满足动画观众（文化消费者）的娱乐、知识、道德、意识、情感、心理、审美等方面的精神需求。

至于商品的自身价值主要指它所具有的经济价值，也就是它在社会经济领域的价值。动画片自身的价值，不仅有经济价值，还有社会价值。下文详细阐述。

3.动画片是工业产品

一部动画片的制作，是在生产流水线上按照一系列的工艺流程最后完成的。电脑动画制作技术出现之后，手工描绘、上色等制作方式也如此。

动画制作过程工作环节多，工作量大，分工精细，技术要求高，需要很多专业人员共同参与完成。而且，在每一道工序上都需要使用非常专业的设备。因此，组织动画片生产就必须有一套严密的管理体制和顺畅的运行机制来保证生产的科学化，有序化。显然，动画制作完全是工业化的生产方式和管理方式，具有现代企业的特征。

艺术性与商业性本来是矛盾的。艺术的本性要求遵循自身的规律进行富有独创性和个性化，它追求完美而高雅的艺术境界，满足人们精神的、审美的需求，根本不考虑市场的需求和经济的利益。而商品生产必须根据市场的需求和消费者的好恶，而且尽可能实现利润最大化，充分核算生产、营销、消费各环节运营的投入与产出比例。

但在动画片的创制中，艺术性、商品性和工艺性是三者有机统一、三位一体的，完美的艺术构思、人物、故事是要依靠精良的技术、工艺，在严密的生产流程中完成的，而这种艺术含量高的文化产品必须在市场运作中才能被文化消费者接受，实现其艺术价值和经济价值。可以说，动画产品的艺术性、工艺性越高，其商业性越强，利益越大 ；而经济效益越大，则更有利于促进动画产品的艺术品位和技术工艺水平的不断提高。

三、 动画文化的产业化模式

1.动画文化企业的综合结构

一般而言，大型的动画文化企业是以动画片为主导产品构成相关的多种经营实体。

例如：美国沃特·迪斯尼公司从1925年组建，经历了八十年的不断发展、壮大而成为举世闻名的特大型综合性文化产业经营公司。如今的沃特·迪斯尼公司包括迪斯尼主题乐园、电影、电视制作室、电视台、有线电视台、无线电台、报纸、书籍出版公司、音像公司、旅行社、海上游轮、零售店、特殊效果和工程公司、新媒体公司等等。其中电影公司就有四家：迪斯尼电影公司以拍摄动画电影和家庭娱乐型电影为主，如《泰山》、《大力士》、《飞天法宝》等；正金石电影公司以拍摄另类题材或争议性电影为主，如《圣诞夜惊魂》、《空中监狱》、《达赖的一生》等 ；好莱坞电影公司以拍摄市场主流商业型电影为主，如《绝地任务》、《灵异第六感》、《绑票追击令》等 ；米高美电影公司以拍摄实验性新题材的电影为主，如《心灵捕手》、《莎翁情史》等。

随着中国市场经济的发展，中国企业和产品开始参与国际市场的竞争，上海美术电影制片厂也开始转型，建成动画文化企业的综合性结构。上海美术电影制片厂是中国规模最大的美术电影、电视制片基地。它成立于1957年，有影视美术片、儿童片制作、发行和放映，图书、杂志、音像制品；多媒体产品的出版、发行、销售；版权授权经营与开发；儿童卡通服装、玩具、文具礼品的开发与销售；并辖有上海亿利美动画有限公司、上海卡通文化发展有限公司、《卡通王》杂志社和上海美术电影专科学校、上海美术电影绘制厂等实体。

上海美术电影制片厂作为综合性、多元化的大型动画文化企业汇集了一大批动画影视界著名的、专业水平相当高的编剧、导演、美术设计师、摄影师、作曲家和技术专家，每年生产美术片5000分钟以上，包括动画、剪纸、木偶三大片种，并在上海文广新闻传媒集团设有每天播出的《卡通王》栏目。

动画文化企业的综合性中有主次，多元化中有轻重，各项目各自为营，独立作战，机动灵活，能屈能伸；集中起来形成集团的整体优势，相互促进，共同发展，以强大的聚合力在激烈的市场竞争中取胜。

2.动画片创制、生产程序

动画片创制、生产程序一般分四个阶段：策划阶段、前期制作、中期制作和后期制作，以下摘引示意图简示生产程序 ：

（1）策划阶段工作图示

（2）前期制作阶段图示

（3）中期原动画创作和加工图示

（4）后期制作阶段工作示意图

转引动画片创制、生产程序中的四个示意图⁽⁵⁾在于说明三点：第一，动画片的创制、生产程序是复杂细致的，环环相扣，周密衔接的完整过程；第二，动画片的创制和生产需要一个组织严密、思想统一、分工协作、各司其职、精益求精的创新型集体，才能生产出高质量的作品；第三，复杂的工序、众多的人员必须有科学的管理体系和卓有成效的运行机制，才能保证动画片的创制和生产。

四、动画文化产业链运营模式

1.美国迪斯尼产业链运营模式及其业绩

迪斯尼的动画电影之所以获得巨大成功在于其投资、创作、制作、媒体宣传、市场运作，以至种种衍生产品的开发、营销等等，形成非常成熟的良性循环的庞大、完善、条理清晰、管理严密的产业机制链。

迪斯尼公司一直以大投资、大制作、大手笔，追求精良、追求完美、追求辉煌、追求经典，力图创造奇迹为公司创作目标。他们往往在一部动画片的投资额高达八千万到一亿美元，制作周期长达四年之久，可见何等充分、何等精细。因而，赢得的利润回报常常是投入成本的10倍以上。迪斯尼的许多动画片占领了整个国际市场，拥有全世界的广大观众。米老鼠、唐老鸭已经成为几代人津津乐道的动画形象。多年来，仅以这两个形象摄制的各类动画片竟达200多部；而由这两个动画形象所派生出来的相关产品则数不胜数，其经济收益恐怕难以准确统计出来。

迪斯尼动画片，所创造的经济利益之巨大仅从下列几例可见一斑。美国作为电影大国每年摄制并放映的各类影片有100多部，其中迪斯尼出品的动画影片数量很少，只有几部，但在国内电影票房纪录总排行榜中却经常名列前茅：

2003年美国知名杂志《娱乐周刊》，提前统计暑期各类电影的票房成绩，并从票房和口碑两方面评选出10部成功的影片。结果迪斯尼的动画片《海底总动员》佳绩凸现，遥遥领先，高居榜首。

另据不完全统计，pixar电脑工作室自隶属于迪斯尼公司以来，几年间，推出3D动画《玩具总动员》第1、2集，《虫虫特工队》、《怪兽公司》和《海底总动员》等五部作品，在全球赢得的票房总收入超过27亿美元。

迪斯尼的成功经验可归结为以下几点 ：

（1）制片人高瞻远瞩的战略眼光和强烈的市场竞争意识 ；

（2）前期准备充分是保证成功的关键：全球选材，创意独特，集体智慧，构思精巧；

（3）集中上百人的经营梯队，秩序井然地投入高效率制作工程；

（4）启动宣传发行系统在本国和全球开展市场运作。

2.日本动画产业运营模式

日本创造了举世瞩目的动画经济产业。他们经过50年的努力，使日本动画业，从单一的漫画书发展为以电视电影动画片为主体的，包括动画期刊、图书、CD\DVD\CD-ROM等的综合产业，并涉及到玩具、电子游戏、文具、食品、服装、展示展览、服务等广泛的经济内容。根据不完全统计，日本的动画产品，近年来在本土产生的直接经济效益已达80亿美元以上。

日本以动画形象为主导的发展战略把动画片、漫画书、录象制品、动画期刊和玩具、文具、食品包装、展示展览等看成一个完整的产业链，以电视节目的广告收入作为动画创作的初始资金，以巨大的玩具利润投资于电视台的动画节目的拍摄，再以新的动画片形象去带动新一轮的玩具、文具、食品包装、服装等延伸产品的销售，由此构成一个良性循环的产业结构。同时，积极有效地培育卡通产品的运营商，通过对卡通的衍生产品的运营，提升原有动画作品的价值与影响，以期为消费者带来更大的快乐。

日本动画文化产业的成功之处在于 ：

（1）立足国情的商业拓展意识

日本人特别注重眼前的经济效益，用尽可能小的投资，尽可能少的人力，甚至是聪明的偷工减料的创作技巧，力图获取尽可能大、尽可能快的利益回报，也就是以小作坊式的小公司，制作轰动世界的动画片，他们以多半人力专门做前期策划和市场运作，充分利用市场互动，快速回收；另一少半人进行动画制作，而且完全是精明强干、艰苦奋斗的精锐团队。

（2）利用漫画优势，精心创作剧本

日本漫画业极其发达，几乎成为日本人每天生活中不可缺少的文化快餐。动画创作者深入研究观众欣赏心理，选择最受人们广泛欢迎的漫画故事，作为动画剧本的题材或雏形加以重新再创作，这样不但减少投资风险，而且极富日本式漫画的民族特色，为动画片的成功打下了良好的基础。

（3）创造唯美的动画形象主导动画产业链

日本动画非常注重绘画的本体性，在唯美主义意识支配下，以现代流行的审美观念，设计标准化的动画形象具有很强的视觉冲击，其形、色、构图几近完美，超越现实，令人向往。这样，不但动画片本身的画面、形象摄人心魄，而且，以此为主导创制出的许许多多衍生产品也让人青睐。

3.中国动画产业运营模式

中国动画文化产业在打破传统电视产业盈利模式的同时，以股份制经营公司、削减制作成本、强化国内外销售、促进流通等模式逐步形成产业链运营模式。以中央电视台2003年推出的动画力作《哪吒传奇》为例，已经初步进行整体的产业化运作。

第一，维护知识产权：

（1）《哪吒传奇》版权为中国中央电视台所有；(www.xing528.com)

（2）中国中央电视台授权中国国际电视总公司；

（3）《哪吒传奇》国内外发行权；

（4）《哪吒传奇》衍生产品开发权；

（5）中国国际电视总公司授权北京辉煌动画公司《哪吒传奇》衍生产品开发权；

第二，宣传计划——发新闻通稿

（1）电视宣传：栏目播出片花、采访主创人员、介绍拍摄花絮、观众访谈；

（2）报刊、杂志专题报道；

（3）户外广告、海报宣传；

（4）网络推广；

（5）电话有奖竞猜；

（6）观众专题讨论会；

实施宣传计划同时大力推介“央视动画”、“央视卡通”品牌。

第三，市场化运作的整体设想

（1）根据全国影视动画业“十五”期间发展规划的指导思想，发展目标，通过产业化道路实现动画策划、制作、发行、开发的良性循环，形成动画产业，建立具有相当规模的动画产业基地。

（2）创建“央视”、“中央”动画品牌，充分发挥中国第一大电视台和大型集团公司联手的优势，形成中国动画品牌。

（3）充分发挥北京辉煌动画公司，具有国家A级影视动画制作经营许可资格的资质、独立法人企业，具有一定的经营经验的优势，系统运作、开发动画节目。

（4）在节目前期策划阶段开始邀请有关开发人员，企业参与，引进经营观念，进行产业化操作。

（5）在遵守国家法律法令前提下，参考国际、国内惯例，规范经营行为。

（6）真诚与合作方合作，平等协商，互惠互利，为合作方提供最优惠的合作条件。

（7）作为产业化运作，《哪吒传奇》项目是这一整体设想的起始点，这将是一个良好的开端。

附：市场化运作框架图

第四，合作开发衍生产品类别和方式

（1）文具类：包括学校教具、学生用具、办公用具等；

（2）玩具类：包括长毛绒、短毛绒、机械、电子、塑料、木质、硬塑料等制作的各类玩具；

（3）服装类：包括针织类和梭织类的各类儿童服装；

（4）鞋帽类：包括各类材料、质地的儿童鞋帽产品；

（5）形象使用权类：包括在日用品、服饰、装饰、卡片等类物品上使用动画形象；

（6）其他：包括钟表、食品、饮料、球类及器材、出版服务、广告、文娱及体育活动服务类。

上述项目按类分项授权，也可按类别授权；方式可一次性买断，也可按销售额分帐。客户如有其他合作方式也可以具体协商。⁽⁶⁾

五、构成动画产业链的决定性要素

1.动画形象的塑造

动画艺术形象是决定整个产业链命运的关键环节，就像龙头一样带动全身，龙头越精美、越有力，就越能带动更大更长的身躯飞舞起来。因此，构思、设计好动画形象是动画产业经营的首要任务。

动画形象的塑造必须达到以下几条审美要求：

（1）必须是新奇的、独创的、毫无因袭的痕迹；

（2）必须是充满童趣的、人见人爱，特别是得到孩子们的喜爱；

（3）必须是简化而明快的线条、色彩，视觉吸引力强，令人“一见钟情”，又难以忘怀。

由成功的动画形象所演绎出来的故事情节更易于引人入胜，形象带动故事，故事丰富形象，构成优美动人的动画艺术作品。美国的米老鼠、日本的一休、韩国的流氓兔、中国的哪吒等等，凡是能够形成巨大的动画产业链者，都有一个如此生动美妙的动画形象作为龙头。

2.开通动画播放平台

耗费巨大的人力、物力、财力和时间创制出来的动画片，只有通过电影或电视的播放才能与广大观众见面，也才能作为文化产品销售出去，供人消费。播放实际上是连接产品与消费者之间的平台，是动画产品实现其“使用价值和价值”的不可缺少的环节。也可以说，播放是动画片由产品转变为商品的点金石。从消费者角度说，观看播放，才是动画文化消费的唯一方式。因此，离开播放这个平台，动画艺术即将僵死。如果这个平台太少，或者不畅，动画文化产业链也难以形成。

3.衍生产品开发

动画文化之所以构成产业，而且还形成“链”，主要在于开发衍生产品，没有衍生产品谈何产业链呢？因此，衍生产品的开发是动画产业链中必不可少的环节。

动画形象通过播放平台，在广大消费者的观赏中得到认可、获得喜爱，为开发衍生产品提供了潜在市场。消费者，尤其是儿童购买衍生产品，实际上是动画文化消费的延续。

衍生产品开发只有整合到动画产业链中，才能永久性地获得动画原创的上游资源的支持，才能在动画产业大市场中占有相当的份额。

六、中国动画文化产业的瓶颈

中国动画经过几十年的发展，技术和市场日趋成熟，产业化运作也开始初步实行，但是仍然有许多实际问题急需解决。

1.前期企划薄弱

动画文化产业中的前期企业策划是决策性的步骤，必须充分论证其艺术性、商业性、技术性等诸多方面的有机结合和发展前景。而目前我们有些动画形象的设计并不考虑产业链衍生产品的开发；同时，在前期策划中只考虑国内市场需求，这样使得某些动画片只可能在国内很有市场，殊不知，中国动画的市场分为国内、海外华语圈、亚洲和世界四种，可以开拓的市场视野是很广阔的，但现在的创作领域还很狭窄。

2.制作经费不足

这是有多方面原因的，由于创作与发行不能形成一个良好的互动和良性循环，很多投资商对于动画片的制作流程和基本运行状况不甚了解，因此十分谨慎，一直处于观望状态，不敢轻易将大量资金投入制作，另一方面，不可否认在我们前期的创作中不能有效地进行完整策划，不能使投资商看到潜在的商业价值，甚至文案也是仓促上马，缺乏应有的合理调研和规划。同时国家政策上的支持力度也是影响经费的原因之一。

3.播放平台短缺

我国18岁以下的少年儿童就达到3.67亿，据不完全统计，中国影视动画节目的观众目前至少在3亿人以上。但是据统计，在央视索福瑞公司监控的73个频道中播出的动画节目的仅有170个，其中，每天平均播出动画时间超过1个半小时的只有5个频道，大多为20分钟以下，70%以上的频道根本不播出动画片。缺少播出平台，国产动画片与观众见面的机会便少一些，投资方的广告支持会更少，返还给国产动画的制作资金就少，动画片的质量也就无法提高，因而又导致播出平台对动画更加没有信心，这就造成了国产动画的恶性循环。（以上统计为20世纪末期的统计）

4.衍生产品开发不足

中国动画产业链存在着断层，主要表现在动画片的播出经营和衍生产品销售两个重要环节的脱节。本来动画片的播出环节经营是靠收取播出费来回收的，但由于中国电视台本身的体制问题，决定了很多地方电视台，不可能花高价来购买动画片的播出，因此，导致了衍生产品在动画片播出后，受到障碍的地方销售业绩不佳，大大影响甚至制约了衍生产品的开发。

5.盗版问题严重：保护知识产权问题

针对中国动画产业的诸多瓶颈，动画界有识之士提出了六字方案：高，在有限的投资里生产高品质的动画片；低，引进外国先进成本管理模式，降低制作成本；长，选题时注意时效要延长，同时要延长动画片的产业链；短，制作周期要缩短；专，对动画片受众要进行市场细分，定位更准确；宽，回收面要尽量加宽。

应该相信，在网络时代来临之际，许多新技术、新思维不断涌现，在以上六字方案上具体下功夫，突破中国动画产业的瓶颈，闯出一条具有中国特色的动画产业之路指日可待。

七、中国动画文化产业振兴之路

中国动画产业的振兴是必需的，但必须解决好如下几个问题：

1.校正观念、准确定位

首先，对于动画产业必须校正并确立三层基本观念：

第一层，必须明确认识动画电影电视片是一门独特的极富创造性的艺术；

必须彻底校正“动画产业是小儿科，哄孩子的玩意儿”的错误观念，明确认识动画电影、电视片是一门艺术，是一门从一张白纸开始创造奇迹、令人震撼的艺术，是一门具有自身特殊规律和广阔创造空间的艺术。因此，动画艺术创作不是什么人都可以胜任的，而必须是具有整体文化修养较高、富有创造激情和丰富想像力、又深谙电影艺术和绘画艺术、并善于将两者融合统一的，动画艺术家主持领导的专业队伍，才可能创作出优秀的动画电影或动画电视片的艺术。

第二层，必须明确动画文化，是一项艺术生产与企业经营紧密结合的产业；

一方面，必须校正只顾单纯而盲目地进行动画创作的想法和做法，而应该在充分的市场调查研究的基础上，预测现实市场前景及其潜在市场前景，才能进行原创性动画创作以及复制性艺术生产，同时要精心策划并开展一系列宣传、营销活动，使动画艺术产品真正受到广大观众的青睐。

另一方面，必须彻底克服投机取巧，企图轻易获利的商业心理，而应该认真研究动画影视产品的生产、营销的特点和市场运作规则，将投资、生产、管理、营销、成本等等环节进行周密的组织安排、协调，不可粗心大意。应该充分认识到，动画文化产业化运作比一般物质生产的管理经营复杂得多，风险也大得多。

第三层，必须明确认识动画文化产业是一个多元开发的产业链 ；

必须转变对动画文化产品进行孤立生产、经营的观念，而应该树立动画文化产业链的整体观念。这一产业链是动画原创、动画影视片复制生产与销售、相关音像产品生产与销售，一系列衍生产品的开发、生产与销售以及各种相关的、派生的活动等等环节有机联系、相互影响、相互推进的统一整体，每个环节都是这一链条上的一部分，各部分组合起来构成一个庞大的企业集团。

确立上述三层基本观念，动画文化产业的定位便明确而清晰了。它是动画艺术创作、企业经营管理、市场策划运作三位一体、密不可分的综合性产业，因此，既要遵循动画艺术创作的特点和规律，又要依据企业经营管理的特点和规律，同时还要遵守市场运作的法则和规律，三者缺一不可。

2.走民族化道路，创建“中国学派”

中国动画的振兴必须走民族化的道路，在继承前辈们开创“中国学派”的基础上加以发扬光大。

中国具有深厚的民族文化底蕴和博大精深的美术资源，前辈动画家们正是继承汲取了这些民族文化资源，创造了“中国学派”动画艺术的辉煌。《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谈》、《草原英雄小姐妹》、《三个和尚》、《小蝌蚪找妈妈》、《阿凡提》等优秀动画作品曾震惊世界，令人赞叹不已。这些作品在二十世纪五、六十年代与美国、日本等诸多国家的动画相比非但毫不逊色，而且独具风采，无可比拟。这才是我国动画重塑辉煌的根本所在，舍此，便舍掉了民族之根、文化之本，动画便成了无根无本之飘零，是不会立足于世界动画大国之林的。

中国前辈动画家们自20世纪30年代到60年代，从文学剧本到音乐，从导演到美术，从动作设计到绘制生产，从高水平的特技摄影到高水平的剪辑，从高品位的配音导演到影视明星的配音配乐，以至后期合成等等，动画片创制的全过程都积累了丰富而宝贵的经验，因此，今天我们切不可妄自菲薄，以为自己一无是处，一切仍需从零开始。

我们要学习世界各国一切优秀的东西，特别是科学管理的商业运作，但必须以我为本，博采众长，吸收消化，融我之中，为我所用，助我强大，而不能舍本逐末、非中非洋、不伦不类。很多动画片失败的教训与经验是值得我们深思和记取的。

3.造就综合型、高素质的制片人

制片人是创制动画影视片的领军人物，也可以毫不夸张地说，他是整个动画文化产业链的统帅，一部动画片在影院上映、电视播放是否获得成功，关系到整个动画产业链是否能够启动，各类衍生产品是否具有开发价值等等，关系到一系列经营活动的成功和失败，因此，制片人是具有决定性作用的关键人物。

首先，动画制片人，必须具有综合的知识结构和高素质的领导才能。所谓综合型知识结构应理解为，以深入了解动画艺术片创作与制作全过程的特征和规律为中心，学习并掌握较高的文学、电影、美术、音乐、摄影等各艺术门类的知识或技能，以及美学、文化学、哲学、心理学、社会学、民俗学等方面的知识和修养，总之，应该是动画片创制的内行、专家，对于其中的各种情况和问题不但了如指掌，而且自有真知灼见。

制片人的知识结构还应该包括企业管理、经营方面的知识和修养，如市场预测、文化消费心理、项目策划、影视制片管理、经济学、投资学、市场营销学以及有关政策和法规等。

所谓高素质，这里主要指，动画制片人应该具有动画创制经营的艺术家和企业家相结合的高素质。包括三方面，第一，制片人必须具有高瞻远瞩的艺术眼光和预测洞察潜在市场前景的能力。一部动画片选择什么样的题材，怎样处理和表现这一题材，如何确定艺术样式和风格等，决定着作品未来的命运，成功与失败取决于制片人的决策。所以，制片人是否独具慧眼，可谓举足轻重。其次，制片人必须具备较高的心理素质，既有决策魄力，又有敢于承担投资风险、承受艺术与经济以及社会舆论压力的心理承受力。第三，制片人必须善于整合各种资源，并具有较强的组织领导能力。整合资源包括两个方面，一方面资金和技术设备，也就是说，制片人有途径、有办法筹集资金，并能够将先进技术和设备进行优化组合；另一方面更重要的是善于选拔、任用高水平的编剧、导演、美术设计、音乐摄影、制作等各部门的专业人员组成精锐团队，并以科学管理和领导艺术，带领这个团队出色地完成动画精品的创作、开发和营销。

动画片的创制、投资大、人员多、周期长，因此，必须整合物质和人力资源，集中优势，善于领导，集体的聪明才智和兢兢业业，不懈努力的精神和态度才是成功的基本保证。

4.成功的市场运作，促进良性的资金运转

市场运作是动画文化产业最终成功的关键所在。没有动画精品就没有票房，没有票房就没有后期产品的开发；没有艺术质量的成功，就不可能有真正的商业成功；没有良好的市场开拓，就不可能有良性的资金运转。解决并处理好这一系列问题是一个专门的学问，不是轻而易举的事情。中国动画在市场运作方面还没有过真正成功的经验，因此，我们必须一方面深入学习和研究美国、日本、韩国的成功经验，另一方面，潜心调查研究中国文化市场的特殊性和具体状况，从本国的实际情况出发，借鉴外国的有益经验，既要有远见，预测未来潜在市场，又要脚踏实地、一步一步地开拓眼前的现实市场，不断积累经验，汲取教训，逐步探索出适合我国国情的动画文化市场的运作模式。