图形的创意思维包括的主要内容

二、图形的创意思维

（一）发散思维

发散思维是创造性思维的一条重要途径，许多发明创造都是依靠发散思维而成功，发散思维具有流畅性、变通性和独特性三个重要特征，而流畅性是基本的，流畅才能谈得上变通。独特性也是通过流畅性而体现。发散思维的一个重要特点是以点为中心，向左右、上下、前后四面八方“天女散花”式地扩展思维，这其中有2条途径，一是由一点出发，多路并进，从多个角度扩展思维、拓展思维；二是从对象的功能、结构、形态等出发，基于某一侧面拓展思路。发散思维在图形创作中从多个角度扩展思维、拓展思维，是图形创作的基础。

图6-1　香水广告

（二）收敛思维

收敛思维又称复合思维、聚合思维和集中思维，是以某种研究对象为中心，将众多的思路和信息汇聚于一个中心点，通过比较、筛选、组合、概括、归纳等方法得出最佳结论的思维，其思维特点是：从边缘到中心，从分散到集中，从现象到本质，紧扣中心，突出重点，击中要害。收敛思维和发散思维相辅相成，共同构成创新思维的两个基本思维途径。发散思维向外扩张，收敛思维向内聚焦，两者都是为创新所必需。

（三）联想

创意离不开联想，联想是创造的原动力和源泉，联想是客观事物间由此及彼、由表及里的相似及有关联性所引起的思维过程。联想能够将毫无关联或相距遥远的事物相互连接起来，使之在交汇和碰撞中产生火花而发出耀眼的光芒。

图6-2　美国“Jeep”汽车公司广告

联想思维能充分地将我们的知识经验融汇其中，在对信息传达的方式进行思考和定位时，能调动大脑中所有的记忆，旁征博引，从中受到启发，萌生出新的思路、新的办法、新的观点及新的表达方式，产生一种令人赏心悦目的新感觉。因此，联想是艺术设计与创造中拓宽思路、运化新意、创造意境和创造新形象的基础思维。联想又将人的感觉、知觉、心理等情感因素渗透于设计思维的全过程，它能将虚无的、抽象的理念和心理状态转化为现实中的具体形象，是意的物化，物的情化，是由感而发。联想可以将思维得到延伸和扩展，从认识事物中去发现和获得更新的内容，找到认识和理解事物多层面，多角度的方式、方法，是启迪和引发创造力的窗口。例如：香水广告，画面中蛇和香水，从两个形象看上去没什么任何联系，但把它们组合在一起并将蛇头引向香水，使人联想到香水特殊的香味，用蛇做比喻，使画面产生了奇异的视觉效果，更加突出了香水的个性特征，给人们留下深刻的记忆和难忘的印象（如图6-1）。

图6-3　摩托罗拉手机广告广告中借助于鳄鱼张开的大嘴与翻盖的手机进行相似的联想，人们在被鳄鱼张开的大嘴吸引的瞬间，却得到的是手机广告的信息，鳄鱼的形象增加了该产品的广告宣传

图6-4　公益广告节能设计：张艳凤（左）

图6-5　公益广告保护动物设计：康丽萍（中）

图6-6　主题海报设计：金特·凯瑟（德国）（右）

联想思维有多种形式，一般我们可以将联想分为：相似联想、相关联想、相反联想、因果联想。

1.相似联想

相似联想是指依据事物之间的相似特性而产生的由此及彼的联想。由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组合而产生的思维活动。由钢笔联想到圆珠笔、铅笔、毛笔、蜡笔，这是人们最基本的思维习惯。例如：美国“Jeep”汽车公司的广告，汽车钥匙作为画面的主要形象，钥匙凸凹齿中的高低起伏形状与山脉非常的相似，一个巨大的钥匙占据画面的主要位置，设计者采用了相似联想的手法，将钥匙凸凹齿与山脉形象进行元素替换，并构成为一个整体。钥匙中包含了两个内容，既能突出广告主题，又具有强烈的个性特点，充分表现了“Jeep”汽车翻山越岭的越野性能和良好的品质特点，使人产生奇妙的视觉感受（如图6-2～图6-6）。

2.相关联想

相关联想是由一事物想到与该事物在空间上或时间上接近的思维过程。由落日想到傍晚，看到船自然就会想到水。例如：可口可乐广告，其画面形象是突出女性人体上半身的形象，将人体上半身的肚脐局部与可口可乐易拉罐的罐启处进行相关联想，并进行形象嫁接转换，这种偷梁换柱式的大胆的创意，幽默的表现，寓意着美妙的身段中蕴藏着丰富的联想，以此来比喻该产品的个性魅力，从而引起人们极大的兴趣和注意，以达到广告促销宣传的目的（如图6-7）。相关联想在现代广告设计中已被设计师们大量地使用，广告中幽默趣味的画面以及丰富的想象力，深深地吸引着人们的眼球。又如：“消除口臭的商品广告”，广告中采用摄影的表现手法，画面中突出了一个美丽的女子张着大嘴，吃惊瞬间的表情形象特写。嘴和马桶原本没有任何关系，但设计者将画面中张开嘴的形象经过联想后替换成了马桶，寓意口臭与马桶之间的关联性。画面夸张的形象，奇妙的相关联想，突出产品特征，广告中这个美丽女子的表情让人过目难忘（如图6-8）。

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图6-7　可口可乐广告

图6-8　漱口水广告

3.相反联想

相反联想是通过事物之间相反的关系进行联想，它是以矛盾的双方的互相排斥的对立属性为基础的。由黑想到白、由红想到绿、由快想到慢、由真善美到假丑恶等的对立联想的思维方式。例如：这是一幅汽车广告，画面创意中突出了汽车的绿色概念，将原本对环境造成污染的汽车全部变成绿色。污染与环保是事物相对立的两个方面，广告中刻意强调该款车具有环保的功能，其形象经过相反的联想后进行角色转换，广告给人以清新、自然、环保的新感觉，该作品创意新颖、构思巧妙、独具匠心，凸显了该款车型与众不同的性能和特征。达到了广告传播的诉求，其作品的成功之处在于应用了相反联想的思维方式，使广告更具特色（如图6-9、图6-10）。

图6-9　反战海报设计：福田繁雄（日本）画面采用相反联想的手法，将炮弹打回去，意为发动战争者必自焚，形象地表现了反战这一主题

图6-10　丰田汽车公司广告

4.因果联想

因果联想是以事物间的关系为线索，由一事物联想到另一事物的思维过程。世界上任何现象的产生都是有原因的，或者说，任何一个现象都是由于一定的原则而产生的结果。在自然界和社会中，无论什么现象，都是由另一个或另一些现象所引起的，而无论什么现象，也都会引起另一个或另一些现象。引起某种现象产生的现象就是原因，由其他现象所引起的现象就是结果。如：看到草在动，就会联想到风在吹；看到圆月，会联想到中秋佳节、家人团聚、祖国统一。例如：派克金笔广告，画面非常简洁，就是一张美国总统罗斯福在文件上签字的摄影照片，广告语是“总统用的是派克”。这很自然地引发公众将总统与派克笔联系在一起，原因是罗斯福总统在文件上签字用的笔，结果是为该品牌绘上名贵高雅的色彩，提升了产品的知名度，起到了很好的广告传播作用。

（四）图形想象

想象思维是指思维主体对感知的事物和材料进行新的构建而创造出新的形象的思维过程。想象具有较少的约束力，在想象中，人们既可以从现在回溯人类的远古时代，又可以从远古时代而想到遥远的未来（如图6-11～图6-14）。

图6-11　美国失踪儿童协会的平面广告美国每天有2000个儿童失踪，再具体的概念描述都抵不上一幅照片，赶紧给孩子照张相，以备万一

图6-12　品牌广告ASSINATA内衣-性感，无限的诱惑

图6-13　公益广告新加坡癌症协会画面用烟灰缸形象进行图形想象，巧妙地将人的肺与烟灰缸同构，揭示了吸烟导致肺癌的可怕后果，以此警示人们不要吸烟

图6-14　产品广告德国大众甲克虫汽车画面将鸡蛋饼刀切成甲克虫汽车形，寓意就像我们吃饭一样离不开它，广告传播的形象亲切、自然，富有想象力