广告设计中文字的应用的介绍

五、广告设计中文字的应用

在缤纷的广告创意中，字体的应用也是一个非常值得关注的点。字体作为创意表现形式的重要参数之一，具有形象的诉求力量。如：不同的字体有不同的性格情感倾向；不同的文字编排组合，会给人不同的阅读感受和视觉感受。广告中运用合适的字体会使整个设计变得更加完美。

（一）以文字为主的广告设计

在广告设计中文字处于主导地位，应选择富有表现力的字体，即字体要清晰、明了、易看（如图5-38～图5-41）。

图5-38　主题海报爱设计：卢巴·鲁科瓦由代表“爱”含义的图形构成“LOVE”海报标题

图5-39　主题海报互动设计：靳埭强以“互”字为主要元素和图像相结合，传达互动的主旨

图5-40　主题海报School of Art立体的文字构成画面的主体空间，增加了海报的活力

图5-41　展览海报中国美术学院成立75周年设计：何见平以具有艺术化处理的文字作为海报的主要元素，视觉效果强烈

（二）文字图形化的广告设计

文字作为图形元素具有双重性，比单纯的图形更富于表现力和视觉冲击力。首先字意本身就是最明确、最有说服力的，具有信息传递的准确性与直接性等特点；其次，文字的图形化特征，使文字从字意的传达到图形的传达成为可能，并具有极强的可塑性。文字在图形中的转化，可以增加其直觉趣味，并使文字的内容含义通过其结合的广告设计主题多方面地表达出来，将其所表达的意念强调化、提示化、个性化，让人们感受到广告艺术的品位和魅力（如图5-42～图5-47）。

图5-42　展览海报发现亚洲，台湾国际招贴邀请展文字图形化必须重视文字长期运用过程中形成的望文生义和依形联想的审美观，将文字的形、音、意高度融合统一

图5-43　展览海报欧洲艺术市场将文字立体化处理，使得文字变为营造空间感的图形元素

图5-44　主题海报昶·瞑设计：瀚清堂“昶”字的右部分图形化，生动地传达了海报的含义

图5-45　主题海报喜剧设计：马蒂斯字母“K”下部分演变为一双女人腿，舞蹈的姿态生动地表明了海报的主题。

图5-46　主题海报Kieler Woche 2004标题文字的设计就像大海上行驶的帆船，巧妙而形象

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图5-47　主题海报梦幻骑士设计:斯波特科设计公司海报的标题文字设计为一匹马的图形，紧扣海报的主题

（三）文字和图形结合的广告设计

广告设计中文字除了参与到画面的形式构成之外，还扮演着构成画面意境之美的重要角色。文字和图形结合共同传达信息，延展了文字所表达的内容，使广告主题的表现更为饱满。如文字配合相关图像，即利用与文字有关之图像来装饰文字（如图5-48～图5-51）。

图5-48　环保广告Where Can We Have A Rest？设计：深圳市华侨城传媒广告有限公司钟敏以鸟的图像来配合标题文字共同表达环保主题

图5-49　组织海报瑞士阿尔伯格跳蚤市场将文字放置于整体放射结构中，与图像中人物的手势巧妙地融合在一起，从而表达市场发出的盛情邀请

图5-50　展览海报Only Flying is More Beautiful通过苍蝇和文字的结合，建构起双关语关系———在德语中，“fliegen”有双重含义：“正在飞”和“苍蝇”

图5-51　环保广告Saveme设计：黄国瑜文字与背景干涸的土地相结合，使得环保的主题鲜明而直观

（四）利用文字编排形式的广告设计

文字的编排在广告设计中具有极大的表现力，它直观而富有艺术性地传达着广告的主题。例如文字排列的大小、疏密、聚散等诸多关系，都可以微妙地表达主题的情感因素（如图5-52～图5-56）。

图5-52　电影海报我是传奇用英文字母直接作为画面的背景，巧妙运用文字的节奏感，配以黑体的庄重，表达出对现实的警示，给人以强烈的视觉效果

图5-53　展览广告秘密艺术家系列2004-2005设计：韩德森BROMSTEAD艺术公司广告设计中将文字编排成图，整体而言为图，但就个体则为文，使画面颇富趣味性

图5-54　主题海报布林杰和洛德设计：罗恩·立博提文字的编排就像掉下的面包屑，同时引导读者的视线向下流到标题上

图5-55　剧院海报法国安古兰大剧院风景与文字相融合，形成了信息与图像相结合的趣味构图

图5-56　展览海报《深圳设计2003展》海报设计：韩湛宁将“深圳设计”几个字打散为笔画，重构的画面富有艺术性地表现了主题