（一）针对性
广告文字设计重要的一点在于要服从广告的主题，要与其风格特性吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。字体的设计需要与所设计信息的具体内容、词义相配合，应根据宣传的对象、字体所处的环境来选择设计，这样才能表里一致，发挥出文字感染力的最大功能（如图5-25、图5-26）。
图5-25 商业广告太太乐-众口难调用各种不同字体的“口”来点明广告的主题———众口难调。（左）
图5-26 主题海报Emerging Japanese Architects of the 1990s横放的文字组合成黑夜下的摩天大楼，突破了易读性的束缚，从而强调了新生派日本建筑师“新生”这一主题。（中）
（二）易读性
文字创意设计应该考虑到文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，在设计时要避免繁杂凌乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念（如图5-27、图5-28）。
图5-27 主题海报：靳埭强、卡里·碧波、肖勇宁波大学讲座海报中粗宋体文字的横笔画虽然做了艺术性处理，但是仍然清晰易读。（右）
图5-28 音乐会海报：“晚祷”合唱通过白色嵌条将文字与彩色图像分隔开，保证了文字的清晰度和可读性。
（三）美观性
文字在视觉传达中作为画面形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能给人以美的感受。字型设计良好、组合巧妙的文字能使消费者看后感到愉快，留下美的印象，获得良好的心理反应（如图5-29～图5-31）。
图5-29 剧院海报法国CDN剧院曲线化的字体配合玫瑰花，粉红色的基调，洋溢着唯美的情调
图5-30 主题海报痛苦的美丽设计：斯蒂皮恩·贾克库比海报中标题字体的设计与装饰图形的风格一致，画面绚丽且统一
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图5-31 舞蹈海报三度音程舞蹈将文字巧妙地嵌入照片的图像之中，产生和谐统一的视觉效果
（四）统一性
广告中的字体应注意不同字体之间的和谐，一幅广告中的字体不能太多，以免造成纷乱的感觉，并力求几种字体在一幅广告中搭配得体、协调和谐。再者，字体大小的选择在广告设计中是最为讲究的，文字的大小要服从整个广告的设计需要（如图5-32～图5-34）。
图5-32 版画设计1979年之上的死亡设计：小朋友公司为了与插画图形风格一致，标题文字亦采用了轻松、童趣的设计
图5-33 电影海报可可西里将可可西里字体设计成具有藏文风格的标题，在保持标题易读性的基础上充分体现了电影故事的地域特色
图5-34 主题海报追赎文化设计：靳埭强将具有中国文化特色的楷体字用霓虹灯的形式表现出来，体现出香港的地域特征和商业氛围
（五）创造性
根据广告主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，这就是文字设计的创新性（如图5-35～图5-37）。
图5-35 主题海报互动－上下设计：贵阳上品设计工作室“上下”二字构成的“互”字巧妙而富有内涵（左）
图5-36 音乐海报Jazzin Willisau不同明暗度的颤动的文字和重复的字母演绎出演奏特色———即兴的爵士节奏（右）
图5-37 主题海报现在设计：欧德·艾泽由钉子集合成的文字象征着以色列缔造和平的一个过程
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