广告设计的表现手法包括的内容

一、广告设计的表现手法

（一）展示法

在广告设计中展示法是一种最为常见的表现手法，它向潜在的购买者展现某品牌的优点或者演示如何操作某产品，电视和网络自然就是展现的最佳场所了。平面广告中为将某产品或主题比较直观地展示在广告的画面上，大多采用摄影或绘画等写实表现手法来进行表现，对产品的造型、质感、形态和功能用途等作深层的描绘，这种广告产品形象突出、质地精美，给人以逼真的真实感、现实感，使消费者能直接地了解产品的信息（如图4-1、图4-2）。

图4-1　化妆品广告想吃吗？不可食用的美味(左)

图4-2　产品广告百威啤酒采用了摄影的艺术表现手法，直观展示产品，表现了雄伟壮观的气势，树立了独特的品牌形象(右)

图4-3　产品广告日本资生堂指甲油特写镜头突出了交叉秀美的玉指，形象占据广告画面的主要视觉部位，增加了广告传播效果和视觉冲击力（左上）

图4-4　产品广告Colgate牙膏画面以拳击手套作为象征，说明使用了Colgate牙膏，牙齿有多么坚固，拳击手套上的牙印体现了该产品的性能（左下）

图4-5　产品广告VOLVO汽车画面用双层的核桃形象做比喻，寓意该款汽车的品质与安全性能，巧妙的比喻，使人过目难忘（右上）

（二）突出特征法

运用突出特征法在广告中的应用，强调该产品与其他产品的不同之处，并将产品的特征部分加以突出地表现，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位，使观众在接触画面的瞬间就能很快感受到该产品的突出部分，引起人们的注意并对其产生兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。它是突出广告主题的重要手法之一(如图4-3、图4-4)。俗易懂，尽量选择一些人们常见的事物来进行比喻和联想，这样较为自然、合理，容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受（如图4-5）。

（三）比喻

比喻是指将一个具象事物比喻成另一个抽象或具象事物，这种通过相关的喻体去表现本体的本质特征的表现手段，可使抽象的事物形象化，突出被比喻事物(如商品等)某方面的特点，避免广告作品主题的直露。但比喻要确切、恰到好处，通

（四）象征

借用具体可感的形象或符号，说明一种抽象的、概括的、哲理的思想情感或意境的艺术方法。有象征和被象征形象之分，用一种事物（抽象或具象）来表现另一种事物并寓意地传达出某种含义，二者之间往往并无必然的内在联系，只取其某些相似之处加以类比说明，借助人们的想象力达到说明被象征物的目的，在可感的艺术形象、符号、色彩中赋予了很多的象征意象。如：鸽子、橄榄枝象征和平，鸳鸯象征爱情，绿色象征生命、青春、和平、健康等（如图4-6）。

图4-6　公益海报为什么和平还未实现？设计:金特·凯瑟海报中和平鸽与骷髅图形同构，鸽子象征和平，骷髅表现了死亡。寓意人们期盼和平反对战争的心愿（右下）

（五）拟人

拟人是指将所要表现的对象（如动物、植物、器物等）予以人格化，并赋予形象以新的涵义。在广告设计中运用拟人化的表现手段，可采用漫画、摄影、绘画、图形等表现形式，并借助于人们日常生活中的趣事或熟悉的童话、神话故事，或民间传说等素材来形成画面幽默诙谐的情趣。广告设计者应根据主题与创意需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作进行拟人化处理，注重形象的通俗性、愉悦性和审美性，创造出生动活泼、天真可爱、幽默风趣的形象，去传达某种意念或商品信息，使人们对其产生兴趣和好感，并在轻松恢谐的气氛中实现广告的传播作用。（如图4-7、图4-9）

图4-7　产品广告喜力啤酒整个画面以拟人化的艺术手法进行表现，凸现了啤酒和海鲜的“非常关系”，使产品和海鲜搭配带来惊喜和乐趣，调动了消费者对产品的欲望（上）

图4-9　产品广告将产品容器拟人化，突出了品牌的宣传效果

（六）幽默

幽默是一种滑稽可笑的表现形式，它以善意的微笑，用夸张、比喻、置换、对比等手段，含蓄地传达某种意念或商品信息。广告设计中巧用幽默、诙谐、戏谑的形象表现饶有风趣的情节，喜剧性幽默的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果，增强了广告的传播力，使人们在笑声和幽默中不知不觉地接受信息，从而使广告更有效地达到预期的广告目的。幽默与讽刺不同，幽默一般不含强烈的褒与贬，讽刺是一种揭露荒谬与愚蠢的文学或艺术形式。用夸张的或嘲讽、影射、双关等手法以达到贬斥、否定的效果（如图4-10～图4-12）。

图4-8　品牌广告SHOPPI＆amp;TIVOLI时装兔子的形象以拟人化的手法表现，幽默风趣，传达该产品的意念及商品信息（下）

图4-10　环保广告设计：创意宝

图4-11　用夸张的手法表现了该产品的性能，用了它能使牙齿咬铁如泥。夸张的手法加深了顾客的印象

图4-12　广告中通过富有野性感幽默的表现，将女人变成豹子的形象，滑稽幽默，给人印象深刻

（七）夸张

夸张是人们常见的一种手法，其构思运用丰富的想象，扩大事物的特征，以现实生活为基础，借助想象，抓住被描写对象的某些特点，加以夸大和强调，突出事物的本质特征，其表现形式主要有整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等多种形式。夸张的手法能使画面新、奇、异，让人感觉出乎意料，变幻莫测，使产品的形象更加鲜明、突出，从而达到更深刻地揭示主题的目的，强化受众对产品或服务的认识和印象，增强了广告的艺术表现力（如图4-13）。

图4-13　夸张的童趣和麦当劳的诉求戏剧性地结合，使麦当劳的口碑更加生动

（八）历史重温

选用具有非凡的历史意义或者流传百年的历史事件，甚至某些具有划时代的一幕。这些历史性场面因其在公众心目中的地位而具有广泛的流传性，在面对熟悉的历史场面的一刹那，能令人感悟、激动，露出会意的微笑。在广告中采用这种手法会产生意想不到的效果（如图4-14）。

图4-14　品牌广告迪赛尔牛仔服装历史的画面中再现了现代身穿牛仔服的女模特与二次世界大战战胜国的领袖们欢聚一堂。历史与现代的时空跨越，大胆的创意，巧妙的嫁接。幽默诙谐之中给人以新奇和意想不到的感觉

图4-15　产品广告SONY随身听用夸张的手法表现了一种全新的生活方式，传递了索尼随身听带给人们的真实感受

(www.xing528.com)

图4-16　杂志广告Levi’s501牌服装广告形象用了对比的手法，引起人们的注意和兴趣。三幅画面情节表现了紧迫、危险、恐惧的喜剧性的场景，似乎告知人们抵御外部力量的侵袭，只有Levi’s501牌服装是你理想的选择

（九）对比

作为矛盾对立着的双方是永远存在的，也是随时可见的，生存和死亡、兴和衰、白天和黑夜、冬天和夏天等，这种自然现象，在艺术中的反映就是对比的形式。广告设计中经常用到对比的形式进行表现，如：大与小、黑与白、重与轻、硬与软、刚与柔、光滑与粗糙、冷与暖、强与弱、快与慢、动与静等等。对比手法的成功运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力（如图4-15～图4-18）。

图4-17　汽车与犀牛两种力量的对比，画面创意独特，引人入胜，使广告主题突出，加强了广告的传播力度

图4-18　产品广告妇女鞋店-对于脚更加用心画面高大的女人高跟鞋与矮小的男人形成大小的强烈对比，使人在惊奇之余得到了广告的信息

图4-19　美国历史上的四位总统石雕像，戴上了索尼耳机，美妙的音乐如此让它们陶醉，广告借助于总统石雕像表现了索尼耳机的优良品质

图4-20　产品广告爱因斯坦-毕雷矿泉水T恤衫图形中爱因斯坦头像与真人手拿矿泉水的瞬间巧遇，创意奇特，突出了品牌，给人以新奇之感

（十）名作利用

名作是指著名的绘画、雕塑、摄影等艺术作品，有意识地利用名作进行局部夸张、变形、置换、改变等各种变化，来吸引人们的注意力，激发其对商品的兴趣，使形象具有幽默的情趣，增强对广告的印象，采用这种表现手段能更有效地进行广告信息的传达（如图4-19～图4-21）。

图4-21　产品广告借用达·芬奇的名画“蒙娜丽莎”肖像，在自然的微笑中露出洁白牙齿，凸显了该产品的特殊功效

（十一）卡通

卡通的形象特点是生动、活泼、幽默、可爱，在卡通的世界里，人、动物、植物等万物丰富多彩，有着和人一样的思想、感情，它们的形象、表情、语言充满着天真、稚气、可爱，人们喜欢卡通，广告中活泼、幽默、诙谐、滑稽的卡通艺术表现手法，给人们一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，提高了广告的诉求效果，增加了产品的注目度（如图4-22、图4-23）。

图4-22　主题海报海洋设计：巴特纳（德国）

图4-23　食品广告

（十二）重复

重复是指同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，有规律地出现在画面上，它能使画面形象有序、整齐，使形象形成富有节奏韵律感的视觉效果。重复最主要的特征是无限、永恒、循环，它不具备任何的突变性，最突出的优点是能使广告的主题重点明确。

重复表现还具有在统一中呈现生动变化的近似形重复，以及错位重复、曲折重复、各种要素的重复等（如图4-24～图4-27）。

图4-24　主题海报水设计：Masuterv Aoba（日本）

图2-25　不可分离的书设计：Yuse Netzhmmer（瑞士）

图4-26　环保广告设计：福田繁雄（日本）

图4-27　主题海报：保护生态设计：何冠链张风玲张燕玲

（十三）倒置

形容把事物形态的主要的和次要的、重要的和不重要的、本质的和非本质的弄颠倒了，给人的感觉误以为放错了、颠倒了，以引起好奇和注意力，从而达到广告的宣传效果（如图4-28）。

图4-28　产品广告YOPLAIT酸奶广告中的卡通奶牛进行倒置，鲜奶变成了酸奶，画面形象生动、有趣、诙谐，突出产品与品牌形象

（十四）残象

在广告设计中，有意识地将原有的形象进行破坏，但它必须是人们所熟悉的和富有一定意义的形象。破坏的整体形象和局部形象之间要保持一定的关联性，不能将形象破坏得面目全非，不易识别。要使人们能够从所熟悉的原有物象中感受到新的视觉形象。新的残象更鲜明地表达了主题，产生强烈的视觉冲击力（如图4-29）。

图4-29　主题海报奥赛罗画面用残象表现手法，打破了人们正常的心理和常规的经验，它能使形象产生强烈的视觉印象并更为深刻地揭示主题