广告创意的基本过程的介绍

四、广告创意的基本过程

广告创意是一种创造性的思维，并非仅是灵感的凸现，正如广告大师詹姆斯·韦伯·扬在20世纪60年代提出广告创意五阶段论，至今人们对此仍然颇感兴趣，并得到广泛认可，在实际创作过程中常常被沿用。我们以韦伯·扬的观点为主导，对广告创意的过程进行说明。

(一)收集资料

收集资料进行信息的开发是广告创意的准备阶段，并对资料进行分析与研究。詹姆斯·韦伯·扬把收集到的信息分为特定资料和一般性资料两种类型。特定资料是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的主要依据，创意者必须对之有全面而深刻的认识，才有可能发现产品服务与目标消费者之间存在的关联性，才会产生符合目的的创意。一般资料是指创意者个人必须具备的知识和掌握的信息。这是人们进行创造性思维的基本条件。广告创意过程，实际上就是创意者运用个人的一切知识和信息去重新整合的过程。

(二)分析归纳告法律法规，符合社会的基本道德规范，具有相应的社会责任感。广告事业的蓬勃发展，市场竞争的日益加剧，也使得广告的商业目的和社会伦理的冲突时有发生，甚至出现广告违背法律法规的现象，广告对社会公众，特别是对青少年造成很多不良影响。因此，广告创意不仅要符合国家法律法规和社会道德规范，而且要符合不同国家和地区的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等，以充分发挥广告文化的积极影响作用，尽量消除其负面效应。

对广告资料的内容要点进行分析和归纳，分析和归纳是两种不同的能力。分析是把整体分解成几个部分的信息体，而归纳就是对这几个信息体进行综合、概括。在此阶段主要是分析归纳资料，依据广告目标，列出广告商品与竞争商品的共性，如产品的设计思想、生产工艺水平、适用性、耐久性等;列出广告商品与竞争商品的优势和局限，从而找出广告商品的竞争优势及其给消费者带来的利益点；判断出公众的心理需要，以及商品和品牌在公众心目中的实际形象，找出广告创意的点子，形成广告创意的方向。

按照詹姆斯·韦伯·扬的说法，这种过程是“信息的咀嚼”，是广告创意者“用心智的触角到处加以触试”，从产品特质与人性需求的关联性去寻求诉求点。

(三)创意酝酿(https://www.xing528.com)

在这一阶段，对收集到的资料进行了分析归纳后，初步形成了创意的意象，对广告主题多角度、全方位地进行创意酝酿，为找到一个好的创意点子，得到新的创意灵感，设计者可谓绞尽脑汁、苦思冥想，往往处于焦躁中，这时可以暂时离开他所思考的问题，松弛一下紧张的神经，去做一些轻松愉快的事，以调整节奏与心态，让问题在潜意识中得到酝酿，这是创意产生的前提。

(四)创意的产生

设计者经过三个阶段的思考酝酿之后，一旦得到外在的某些事物的触发和刺激，脑子里已经形成的尚不清晰的思维模式，灵感就突然闪现，即广告创意的产生阶段，会浮现出很多好创意，这些创意往往具有不同的特点，应做好记录，然后进行比较、筛选、整合。

(五)创意的完善

创意产生了诸多创造性的点子，如何对这些创意进行评估与完善。对相近的广告成败实例，进行对照分析，以此判断出创意是否与广告目标相吻合，是否具有独特性，是否具有竞争性；它需要通过客观的检验、分析研究之后，从这些诸多的构思中抽选出优秀的构思，最后确定最好的一个创意。被选定的创意方案再经过仔细推敲，完善到最后结果。

上述产生创意的五个步骤简单明了，似乎并没有什么非同寻常之处，但实际上创意的产生是一项非常艰苦的高智慧的劳动。正如法国著名雕塑家罗丹先生在回答他的学生们提出的什么是雕塑时说：雕塑首先要搭架子，然后上泥，在此基础上进行塑造，把多余的泥去掉，最后留下的就是雕塑。那么，创意设计也要经过收集素材、分析归纳、酝酿、产生到创意完善等过程。应该说创意产生的过程是必要的，并且这个过程具有明确严格的顺序性，如果打乱这个程序，将很难获得良好的创意效果。