广告策划的原则包括的主要内容

一、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划（如图2-1、图2-2）。

图2-1　卡昂沙发品牌整合设计全案

图2-2　创意广告阿迪达斯

广告策划的内容大致分为以下8种：

1.市场调查：是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。包括市场环境调查、广告主经营情况调查、产品调查、市场竞争性调查、消费者调查、广告媒体调查、广告效果调查等。

2.消费者分析和市场细分：对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。其中包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、欲望因素等。(www.xing528.com)

3.广告定位：采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。其中产品定位就是要分析产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志。

4.制定广告战略：确定广告战略思想、明确战略目标、分析内外环境、确定广告战略任务、选择广告策划、确定广告预算。

5.广告媒体策划：这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。根据目标市场、产品特性、消费者记忆规律、广告预算和广告效果选择恰当的媒体与组合方式，适时准确地把广告信息传递给消费者。

6.广告创意表现：广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。广告创意是通过收集资料、分析资料、酝酿而产生创意的过程。

7.广告实施与发布：广告的实施与发布实际上是对广告的推出策划，要注重广告差别、系列广告、变相广告等。

8.广告效果评估：广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依据来做出评价。主要是全面、科学地测验和评估广告的效果。

图2-3　产品广告美的空调设计:喜马拉雅