4.2 色彩构成与包装艺术设计的联系
在信息资讯业发达的当今时代，商业竞争异常激烈，人们的生活节奏也随之加快。心理学家的实验证明，人的视觉在1.5分钟之内对画面的视觉可形成记忆。要在尽量短的时间内让匆忙的消费者对商品形象引起关注并形成记忆，在视觉效果诸元素中，色彩扮演着举足轻重的角色。
在包装设计中，色彩的画面构成即各色块的对比调和关系的处理，能产生强烈的视觉冲击力，刺激观者感官。画面上完美的色调关系能增强包装的吸引力，唤起消费者的购买欲。
4.2.1 色彩与心理
（1）色彩的联想
各种颜色不同程度地刺激着人们的感官，使人们产生情绪变化，从而想起与该色相联系的色彩，人们的这一心理反应过程我们称之为色彩的联想。色彩的联想可分为具体的联想与抽象的联想。
①具体的联想（图4-15）
红色：
可使人联想到火、血、红花、太阳、火焰……
蓝色：
可使人联想到大海、天空、水、月夜……
黄色：
紫色：
图4-15 礼品盒
图4-16 礼品包装
图4-17 食品包装
绿色：
黑色：
可使人联想到黑夜、墨、煤炭……
白色：
可使人联想到白云、雪、羊群、面粉……
灰色：
可使人联想到雾、树皮……
橙色：
可使人联想到秋天、柑橘……
②抽象的联想（图4-16）
红色：
蓝色：
可使人联想到深远、理性、安静、孤寂、宽广、忧郁……
黄色：
可使人联想到轻松、光明、欢乐、灿烂、香郁……
橙色：
可使人联想到温暖、警觉、温馨、活泼……
紫色：
可使人联想到高贵、优雅、神秘、威严……
绿色： ‘
黑色：
可使人联想到朴素、严肃、沉思、死亡、刚强、神秘……
白色：
可使人联想到纯洁、神圣、高尚、光明、澄清……
灰色：
可使人联想到平凡、颓废、阴霾、和谐……
（2）色彩的象征
色彩的联想经过多次反复，几乎固定了它专有的表现色，于是该色就变成了该事物的象征。色彩相对于不同国家、民族、宗教、地域、性别、风俗习惯、不同文化层次、不同年龄层次有着不同的象征意义。如：红色象征太阳，象征温暖和热情，在中国象征着吉祥喜庆，也象征着革命。在包装上使用，商品就显得充满活力。设计者要对色彩的象征意义进行深入的了解，避免盲目性，才能充分发挥色彩在包装设计中的作用。（图4-17）
（3）色彩的喜好
色彩的表现力是多方面的，各个国家、民族对色彩的感觉、喜好都是不同的。各国家、各民族对色彩的喜好直接影响到他们对包装装潢、商品的态度。消费者倾向于去注意令人愉快的色彩。色彩的运用适当，不仅可达到视觉冲击效果，还可成为创造性的触媒剂。中国、阿富汗、印度、新加坡等喜好红、绿、紫、黄等色；而美国人却不太喜欢红色，大多数人喜好鲜明、活泼的色彩；非洲各国，大部分人认为红色是生命的象征，白色则代表着死亡。设计者要在迎合消费者心理的基础上，准确地、生动地传递商品的信息，达到促销商品的目的。（图4-18）
（4）色彩的感觉
色彩的感觉包括进退感、胀缩感、冷暖感、轻重感等。
①进退感
在色彩的比较中给人以比实际距离近或比实际距离远的感觉叫进退感。远近的色彩感是由于色彩的冷暖关系作用于人的视觉感受而产生的。暖色、纯色、亮色有前进感，冷色、灰色、暗色则有后退感。在设计中进退感的适当运用可造成距离差别，获得层次感、空间感。（图4-19）
②胀缩感
给人感觉比实际大或比实际小的感觉叫胀缩感，它是由色彩的明度不同在视觉上产生的。暖色、纯色、亮色有膨胀感，冷色、灰色、暗色有收缩感，也就是色彩的明度体现着光感和事物的体积大小。（图4-20）
③冷暖感
色彩的冷暖感是色性所引起的条件反射，冷暖两色间差别的大小，决定着对比的强弱。面积不同的冷暖对比，位置远近的冷暖对比，形状不同的冷暖对比，肌理异同的冷暖对比，都会形成不同的独特效果，它在设计中最具活跃性，适当的运用效果显著。（图4-21）
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图4-18 商品包装
图4-19 礼品包装
图4-20 食品包装
图4-21 礼品包装
图4-22 化妆品包装
④轻重感
它是由色相饱和度的高低在视觉上产生的一种效果，决定色彩轻重感的主要因素是明度，明度高的色彩感觉轻，明度低的色彩感觉重，其次是纯度、色相、质感。设计中调整好色彩的轻重感能保持平衡，达成效果。（图4-22）
4.2.2 色彩的对比调和关系
（1）色调的含义
单纯一块颜色在不与其他色块发生关系时是无所谓美或丑的，色彩的美不是孤立的，它存在于各色块之间的相互对比与调和之中，色彩的美是色彩关系的协调统一的整体美。比如从锡管里面直接挤出来的纯净红色把它放置在一张完整的画面中它就是丑的，因为它破坏了原画面已形成的色彩关系的协调性；反之，从调色板上刮下来的“脏”颜色把它置于适宜的色彩关系中就成为一块很美的灰色。由此可以说：色调就是画面上各色块所构成的相互适应关系。含义其一指画面各色彩之间所形成的总趋势，其二指画面矛盾的色彩之间所形成的总平衡。
色调释义的误区：其一，当观者用一块蓝色的玻璃放置在眼睛前方看自然风景时，就形成蓝色调的画面，因为画面上所有的色彩都加进了蓝色成分。这种说法不能解释对比色调的丰富多彩的色调关系，把色调的含义片面化，引入单调狭窄的死胡同。其二，盲目追求自然色彩表达的“准确”性。实际上所谓准确是相对的，绝对的准确是不存在的，刻意的摹写自然色彩反而无法找到自然色彩客观存在的协调美感。
一个合格的包装设计师，应该具有极端性色调的处理能力，就是把复杂混乱的色彩关系处理得有序协调，把枯燥单一的色彩关系处理得丰富多变。
（2）色性的对比调和
①同类色的调和
同类色指色环上相连接的相同颜色，如红色类、黄色类、蓝色类……同类色因都属同一色相，在色性上没有矛盾，只有明度和纯度上的差别。设计采用同类色调给人带来单纯和柔和的美感，设计时应注意在明度和纯度上加大对比关系，在单一中求得变化，使其画面丰富耐看。（图4-23）
②邻近色的调和
邻近色指色环上相邻的两类颜色，如红色与橙色、橙色与黄色、黄色与绿色……邻近的两类色都含有相同的色彩成分，具有同类色相互易融合的特点，同时又含有不同的色性差异。设计采用邻近色调是最简单方便的，既易于各色彩之间的协调又具有冷暖关系上的对比，在统一中富有变化。（图4-24）
图4-23 12色色环
③对比色的调和
对比色指色环上180度相对的两类颜色，对比色又称补色或余色，色性差异极大，最不易协调，设计时着重在减缓各色块之间的冷暖强烈对比矛盾，使其达到一种新的平衡点。处理办法之一，面积对比法：把矛盾着的色彩如红色和绿色放置在一起，其中绿色占画面绝大部分面积，而红色只占极小的面积，强弱对比悬殊，双方就“打”不起来了，“万绿丛中一点红”的对比调和美感就是这个道理。处理方法之二，纯度对比法：把对立的色彩两方或其中一方的纯度减弱，有效地缓解两色块色性对立的冲突。处理方法之三，中性色缓冲法：中性色指无冷暖倾向的非彩色，如白色、黑色及色性倾向不明确的各种灰色，中性色因在色性上无冷暖倾向可同任何色彩和平相处，在冷暖色块对峙之间使用中性色穿插可以把矛盾着的色块分割开来，使之不发生冲突。这三种方法可以根据设计需要选择使用。对比色调在设计运用中处理得当可以产生强烈的视觉震撼效果。（图4-25、4-26）
图4-24 邻近色调和构成
图4-25 对比色调和构成
（3）明度的对比调和
明度对比指色彩的明暗反差，明度的对比调和就是如何处理色彩的黑、白、灰的关系问题。画面上的色块如果明度太接近就会使人感到枯燥无味，但画面上各色块明度反差太大又会导致画面混乱无章。画面上各色块的对比关系中，黑色为最深色，白色为最亮色，在黑与白之间有各深浅不同的无数的灰色层次。包装设计就应充分应用深色、亮色、中间色的各不同明度色彩之间的组合搭配形式，随心所欲地表达各式各样的明暗构成关系。（图4-27）
图4-26 精油包装
（4）纯度的对比调和
纯度是指色彩中包含的灰和鲜程度，也称色彩的饱和度。一般来说锡管里原装的颜色的饱和度都很高，当加入白色、黑色或其他颜色时就改变了原来的纯度，加入成分比例不同，产生出丰富的色彩变化。画面上各色块的纯度太高会使画面杂乱无章，反之纯度太低会使画面缺乏精神。包装设计中应根据画面构成和设计定位的需要，合理地组织含灰色和鲜艳色的比重，以满足包装设计的视觉审美要求和定位消费者的心理偏爱。面向儿童的包装设计应多采用色彩纯度较高的鲜艳色块，因儿童对色彩的反应是天真幼稚的，还不会辨认复杂的色彩，色彩的心理反应也很单纯，直观的鲜艳的色彩能吸引儿童的注意力。面向男性消费者的包装设计，多采用较沉着的中灰色系，因为男性一般都不喜欢较艳丽的色彩，认为艳丽的色彩会让人产生轻浮的感觉。而女性消费者则多偏爱柔和明亮的多彩色系，这类色系最能体现女性复杂而又多变的审美特点。利用色彩纯度的不同对比调和关系配色，能表达不同的主题思想，从而满足不同消费者的审美心理需求。（图4-28）
图4-27 明度对比调和构成
4.2.3 色彩的商品属性
色彩运用在商品上，便与商品产生密切的关系，使色彩这一抽象物成为商品的特征之一。
暖色系。大多数是用在食品包装上，常用色彩为红、黄、橙等暖色。
单纯的冷暖色块。多用在电器包装、五金类包装上，常用色彩为红、蓝、黑、白等色。
柔和的中间色。大多数用在饮料、化妆品上，色彩偏向于柔和、淡雅的中性色。如罐装饮料常采用青、绿、蓝的色调，很显著地把饮料的清凉特性表现出来。
纯色和冷暖对比强烈的色调。多用在儿童玩具的包装上，常用色为红、绿、蓝、黄等色。
图4-28 纯度对比调和构成
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