3.2 构思与表现
3.2.1 表现重点
包装设计中的重点是指表现内容的集中性与视觉语言的突出点。包装是在有限的画面内进行，在空间上受到局限，在销售中让消费者在短时间内认识、认知，在时间上受到限制。包装设计无论采取何种方式表现，都要注重如何在短时间内吸引消费者注意，并认可这件包装。因为商品包装有着多面体的空间，所以要求包装设计有选择地表现重点。
商品包装的表现角度始终围绕在商品与消费者之间的相辅相成关系的处理上。包装设计的过程伴随着商品和消费者之间的矛盾提出与解决方案。商品的表现重点首先是体现品牌价值效应，品牌价值效应包含三个方面的内容，即商标、商品、消费者。
商标——产品面貌的标记。商标在包装设计中占有很重要的地位，是包装设计中重要的组成部分。商标作为企业和商品的形象标志，应采用简洁的、独特的图形表达企业文化内涵，让消费者能在最短的时间内识别，并记住它，形成记忆。
如图3-11“0×0”食品包装，它在包装画面中主要突出品牌变形文字“0×0”图形，以红、绿、蓝三种色调，分别突出白色品牌文字“0×0”。整个包装色调明确，品种易辨，品牌突出。
商品——产品的实体因素。产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础。以商品自身作为表现重点，具有最为宽广的天地。可以从商品的品质、原料、构成成分、价格、档次、品位、造型、外观等方面进行构思。在考虑上述诸多因素的同时，还要善于发掘和创造产品价值。在构思时，要突破常规的思维定式，发掘产品的价值；随时变换产品的情景，使其呈现不同的价值；要充分发挥想象力和独特的构思创意，赋予产品主观价值。（图3-12）
消费者——产品的销售对象。消费者是包装设计中不可忽略的一环，设计者设计的商品，若没有消费者认可，便不成其为商品。在包装设计中必须为消费者提供利益承诺，还要考虑消费者的消费习惯、消费心理、年龄、性别、社会地位等，这样有利于消费者的品牌意识的建立，使商品品牌在消费者心目中留下深刻印象。
每个商品在包装设计表现上相对集中于一个角度，突出设计效果的鲜明性。在商标、商品、消费者三要素中，可根据设计需要有所择重和取舍。以商标为表现重点，通过商标形象富有情趣的视觉语言，形象地传达商品的信息。以商品本身作为构思重点，着重突出商品的特征，对商品信息的传递具有“开门见山”的效果，直观地展示包装箱内的商品，使消费者不用开箱就可对其商品明晰的作出识别和选择。以消费者作为表现重点，着重追求以人为中心的设计。通过装潢画面强调消费者，此商品适合于哪个消费群体，同时周全地介绍商品的使用方法、具体用途等。（图3-13、3-14、3-15）
图3-11 日本包装设计双年鉴（啤酒包装）
图3-12 突出产品实体的包装
图3-13 日本包装设计年鉴（软盘包装）
图3-14 日本包装设计年鉴（餐具包装）
图3-15 日本包装设计年鉴（礼品袋包装）
图3-16 食品包装
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图3-17 食品包装
图3-18 食品包装
3.2.2 表现手法
表现手法有多种形式，在这里主要讲述直接表现和间接表现两种形式。
（1）直接表现
直接表现是指包装设计在具体的市场环境下，对消费者进行直接的视觉传达的一种方式。在画面上直接表现商品的形象，以开天窗或摄影图片的方法直接表现产品的形象与品质，让消费者直观地了解商品，给人逼真的感受。直接表现有以下形式：
衬托：通过差异来衬托形象，使主体在反衬中得到突出的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，但忌喧宾夺主。（图3-16）
夸张：在取舍的基础上强调形象，使形象进行夸张变形，产生多种意象化情趣，使主体鲜明生动。（图3-17）
特写：以最精练的取舍，用最典型的局部来表现整体，使产品的特点得到更好的表现。（图3-18）
归纳：归纳是以简化求鲜明，对主体形象加以简化处理，通过对形、色的提炼，使商品形象简洁明了。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，富有浪漫情趣。（图3-19）
（2）间接表现
间接表现就是借助于其他有关事物与因素同要表现的事物之间的内在联系来进行表现的一种手法，它具有更广阔的表现空间。间接表现有以下形式：
图3-19 蛋糕包装
图3-20 酒包装设计
图3-21 日本包装设计双年鉴（茶叶包装）
图3-22 化妆品包装
联想：主要是借助于包装视觉上的一些要素，诱导视觉方向，给消费者想象设计中最直接表现的东西，激发消费者对产品价值的认识，最终对产品形成购买的欲望。联想方法使用得当，将会使设计更生动，更具魅力。（图3-20）
比喻：比喻多用于不容易直接表现的商品。常利用人们对理想和愿望的追求来表现图形。（图3-21）
象征：比喻与联想相结合，在表现上更抽象。（图3-22）
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