3.1 设计定位
“设计定位”一词是由英文Position Design直译而来。设计定位的概念大约是20世纪80年代初引入我国，它的含义并非指包装设计的视觉元素构图、图形、色彩、文字等的搭配，而专指在满足视觉元素结构科学、效果美观的前提下，合理准确地表达产品的牌名、产地、类别、特点、用途、功能及销售对象等商品属性。设计定位就是把即将设计包装的商品的各种属性加以分析、归纳、筛选，拟订出设计将表达的各属性的主次关系，突出重点，突出特色，不可面面俱到。
包装的定位思想紧紧联系着包装的设计构思，设计构思作为一种形象思维，从初稿到定稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点、突出主题，这是设计构思的重要原则。设计定位极力推崇的是积极、能动地促进商品销售，创造独特的销售意念。设计定位的内涵就是“谁卖的商品？卖什么商品？卖给谁？”的问题。
图3-1 表现牌多定位包装
3.1.1 牌名定位
牌名定位也就是商标和品名定位，让消费者知道 “我是谁”。商标一经注册即受国家专利法保护。一般一个厂家不管有多少产品都通用一个商标，避免使消费者产生视觉识别上的混乱。英国的名牌“555”香烟就是这样，不同档次、不同味道、不同销售对象的商品都通用一个牌名，只是略改变其包装设计，让不同消费层次的消费者便于识别。中国的名牌“红河”烟也是这样，所有产品都用“红河”牌名。用型号、色彩和包装设计来区别不同档次和口味的品种，这种使用统一商标的办法有利于树立名牌形象，让消费者便于识别并形成记忆，进而形成条件反射式的购买习惯。
牌名定位一般来说表明厂商的名称，厂商所处的地域特征和经营历史以及产品的特性等。传统的商标牌名实际上只是一个便于识别的符号，它的设计往往是在偶然的情况下产生的，并没有更深层次的含义。随着商业竞争的日益加剧，厂商们慢慢意识到商标在商品营销中不可估量的作用，开始致力于商标的改进或更新。（图3-1、3-2）
现代包装设计中商标的地位越来越高，人们开始从物理学、心理学等各方面研究商标的设计原理、方式。商标一般具有下列几方面功效：
便于识别和记忆。它要求商标的设计简洁，造型适合于大众欣赏习惯，便于产生认同感。图形构成简单，容易在非常短的时间里给观者形成记忆，留下深刻的印象。
加强视觉冲击力。它要求商标的造型色彩明快醒目，利用色彩的光学原理和色彩搭配的对比调和关系，吸引观者的注意力，达到一种下意识的强迫效果。
扼要地体现厂商的经营理念和特色。它要求商标设计把企业的历史、地理环境、产品的特点、销售对象的喜好特征、企业的未来目标等直观或抽象地表达出来。
从市场学、经济学、美学、文学诸多方面的知识中吸取养分，赋予商标设计高品位的永恒的审美情趣，独特新颖，耐人寻味。
熟悉我国《商标法》的规定，依照相关的规定来进行设计，避免产生不必要的法律纠纷。特殊商品和特殊销售对象，要注意地区和国家消费者的习惯、禁忌和喜好，以免发生误解，导致不良的后果。
3.1.2 商品定位
图3-3 日本包装设计双年鉴（饼干包装）
图3-4 健身用品包装
（1）产品定位
产品定位也就是突出产品的形象，以及产品的功能、产地、类别、特点、用途、档次等。产品定位通常采取直观地再现产品形象的手法，可用摄影、手绘的办法，也可采用开窗和透明容器来盛装产品，让消费者对商品的面貌一目了然。（图3-3）
（2）功能定位
任何商品包装都有其特有的功能，首先要求包装的材质、造型结构合理，易于运输、保存、放置、观赏，并通过特定的形象、色彩、文字来体现，便于消费者辨识和携带。（图3-4）
（3）产地定位
对于土特产品的设计，突出产地定位尤为重要，在设计中应致力于渲染地域的优势。如饼干包装，采用圆筒式结构，上下分割式构图，突出田园风光及丰收时喜庆的场面。底色采用深黄色，反映产品饼干与原料麦子的本色。画面则显示蓝天白云与大地麦田的金黄色彩，突出产地的效果。带有浓烈的民族特色风味的产品，应从民族的传统包装材料、图案装饰中寻找素材，表达出与别的产品截然不同的独特性，以奇制胜。（图3-5）(www.xing528.com)
（4）类别定位
不同的产品具有不同的产品属性，如酒类、饮料类、化妆品类等，不能混淆，设计时应对同类产品进行市场调查，找出各类似产品的共性与特殊性，从而找到包装设计的切入点。要注意避免盲目抄袭和过于出格的极端倾向，即便是同类产品也还存在不同的分类，设计时应注意它们之间的差异，让消费者很容易地获取准确的信息，找到最适合自己品味的产品。（图3-6）
（5）特点定位
应该说包装设计之所以有生命力，关键就在于它具有活生生的个性，没有特点就无法吸引消费者（图3-7）。农夫山泉水的瓶子包装采用不同于其他同类产品的风格，获得很大成功。现在市场上的矿泉水包装的造型设计，出现了方形、椭圆形等独特造型，也是为了出奇制胜。
另外在同类产品中，要注意渲染与众不同的特点，农夫山泉就重点宣传千岛湖深底无污染的天然水质这一特点，如同乡间清澈的山泉，使消费者产生置身于幽静的乡村的联想。
图3-5 茶包装
图3-6 耳机包装
图3-7 酒包装
图3-8 日本包装设计双年鉴（耳机包装）
（6）用途定位
产品用途是包装设计不可缺少的一个要素，在包装上必须准确地说明该产品的使用方法、使用程序、产品功效等，这是每一个消费者都关心的问题。如标识不明确会导致消费者使用不当，产生不良后果，特别是药品和食品类的包装更应标识清楚。可以通过文字说明和指示性较强的图案标识来引导消费者，禁止夸大和欺诈行为。（图3-8）
（7）档次定位
包装设计如不考虑档次的规格就等于无的放矢，档次定位要求产品和包装设计表里一致，档次定位要求产品和包装的价值比重不能失调，要让消费者看外包装就能判定该产品的档次和价格，否则会形成误导，损坏产品的声誉。产品价值是衡量包装设计档次的尺度，通常包装的价值不应超过产品价值的15%，不同类别的产品这个比例有所不同。设计师必须根据产品的价值和类别来考虑包装设计，不能把低档次的商品包装设计得过于昂贵，反之也不能把高档次的商品包装设计搞得过于低廉。如纸巾盒的包装设计，产品本身属低价值商品，就不能设计成高档化妆品盒的感觉，使其包装价值超过产品价值。设计水平的高低与包装成本高低不是一回事，低价值商品的包装同样能设计得高雅大方，反之高价值商品的包装设计处理不当也会使人感到庸俗。（图3-9）
3.1.3 销售对象定位
图3-9 酒包装
销售对象定位主要考虑产品“卖给谁”的问题，这是包装设计中不可忽视的一个重要问题，要让消费者通过包装就能感受到该产品是否适合自己。消费者从类别区分，可分为不同的消费群，如男人、女人、年轻人、老人、儿童、残疾人等；消费者从职业上可分为干部、知识分子、工人、农民、军人、教师、学生、商人、艺术家、运动员等；消费者从经济状况上可分为高消费层、中消费层、低消费层等。常言道，众口难调，装潢设计不可能做到面面俱到，或“阳春白雪”或“下里巴人”。应根据包装设计商品所涉及的销售对象的喜好和偏爱来考虑设计的视觉形象和功能要素的设计定位。比如男性短裤包装设计，采用具有男性特征的造型和图形，体现一种健美的力量，能迎合男性消费者的心理需求，从而产生购买欲望。（图3-l0）
同样质量的产品采用不同的包装会产生不同的效果。玉溪卷烟厂曾经出品过两种不同包装的“红梅”香烟，一种是白壳的，一种是黄壳的，结果销售情况令人难以想象，黄壳的价略高还非常畅销，而白壳的价低反而不太好销。实际上烟的质量是一样的，只是外包装不同。黄壳显得高贵，品位很适合于中消费层的人士，因而得到中层次消费者的青睐。可见包装设计会直接影响到消费者的心理反映。
包装设计师掌握消费者不同的偏爱与要求，分别从消费者的社会地位、经济状况、生理特征、兴趣爱好、文化素养、家庭背景、消费心理来定位，使销售对象一接触到商品便会产生一种“这件商品是适合我的”的亲切感，从而促进销售。
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