主要媒体的特性与设计要点

8.2　主要媒体的特性与设计要点

8.2.1　电视媒体

（1）电视广告的优越性

1）电视广告影响巨大，范围极广。由于电视这种形式广大群众喜闻乐见，因此，没有任何广告媒体所产生的影响和作用能够大于电视广告所产生的影响。

2）电视广告深入家庭。现今时代每个家庭都有电视机，这种状况有利于家庭讨论广告商品，发表见解，做出购买决定。尤其是多数家庭的购买决定权掌握在家庭主妇手中，在家看电视的时间相对比接触其他媒体时间多。

3）电视广告可以充分介绍、展示、宣传商品，加之结合各种艺术手段作辅助，有利于人们了解广告诉求重点，是其他媒体难以匹敌的。

4）电视媒体作为“喉舌”在人民群众中享有很高的声望，所播的广告信息总是得到大多数人的信任，普遍受到消费者们的承认和信赖。

5）电视广告一经拍摄成像后，使用（反复播放）极为方便，不需再重新制作增加费用。

6）电视广告有利于形成统一的看法和认识，通过联播，又可以在全国（或全省）范围内形成统一的宣传形象。这对于商品的推销是非常有利的。

（2）电视广告的局限性

1）宣传印象消逝的速度很快，转瞬即逝，难以一次性地在观众脑海中留下清晰、深刻的印象，并且无法查存。

2）容易被转换频道和电视节目内容冲淡印象。因而电视广告的收视率远远小于电视节目的收视率。

3）缺乏目标选择性。电视广告穿插在各节目之间，不可能有明确的观众选择性，常常是无预定目标的广泛传播。因而在一定程度上使广告的有效诉求力有所下降。

4）制作难度大，制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法得到满足。

5）费用昂贵。电视广告除计算每分钟播出费用外，还需投入制作费。要拍摄一个较成功的电视广告片，在演员、美工、编导、音乐、音响、场景、场记、灯光、摄像等方面都需投入费用，开销之大，让人望而生畏。因而中小型企业无力负担，不利于电视争取中小型企业的广告。

（3）电视广告设计要点

1）简明精炼，突出主题。电视广告由于媒体的特点所决定，通常基本放映时间为30秒钟，在这极短的时间中，广告内容切忌“面面俱到”，应表达其主要内容：名称—特色—示范。电视广告典型表诉结构：陈述—重复—认证—摘要。把握住能给予消费者什么样的承诺和消费者能以什么样的理由相信这个广告。

2）广告诉求内容必须视觉化是电视广告设计的基本原则。电视是以视觉为主的传播媒体，电视广告是一种视觉化艺术，其广告信息主要靠画面来传达，因此在设计上要力求用形象语言来说明内容。

3）创意卓越，表现独特。电视广告是视觉与听觉、空间与时间的综合表现艺术，只有富于别开生面的创意构想，挖掘与商品有机联系的戏剧情节、生活气息，采取出人意料的深化对比手法，才能发挥综合性艺术的感染力，以卓越的创意和表现引人入胜。

4）抓住最初印象，制造兴趣，吸引观众。电视广告对观众注意力的牵动，决定于最初的5秒种，这是引起观众兴趣的最佳时段，随着时间的延长，观众的兴趣逐渐减弱，因此要全力以赴地抓住观众的最初注意力。

5）广告真实可信是一切创作的基本原则。电视广告尤其要遵循这一基本原则，因为它是一种面对面的形象化推销方式，直观地将所推销的产品展示于观众，任何虚假和伪造都比其他媒体更易暴露。因此在广告拍摄的形象技巧等方面要严格遵循其基本原则，以取信于观众。

6）强化商品记忆留存。为了加强观众对所做广告商品的印象，应该清楚地把销售意图与商品品牌联系起来，并运用各种技巧加深这一印象，尽可能地从不同角度，不同视域展示商品，反复地给观众留下深刻印象。

7）强调视觉效应的“中心画面”。在电视广告画面的转换中，应明确广告内容的主要“中心画面”，其他画面组合应是这个中心画面的辅助延伸和衬托，切忌画面结构复杂，让观众不知广告的诉求重点。

8）克服单一化，主张系列推出。以一个主要的主题思想为依据，拍摄系列化广告，从不同的侧面和角度涉入主题，造成视觉心理印象的联结性，从而建立整体声势，强大的商品推销功势。

8.2.2　报纸媒体

（1）报纸广告的优越性

1）读者广泛、稳定、覆盖率高。

2）传播迅速、反应及时。具有特殊的“新闻”性。

3）报纸（在国内）历来享有权威性，能增加消费者对广告内容的信任度。

4）报纸广告便于保存和查阅，不像广播、影视媒体倏忽即逝。

5）报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的改稿、换稿和投稿比较方便。

6）报纸广告造价按发行量计算（如按百万份率计算），其每份费用非常便宜，人人都买得起。

7）选择性强。报纸是定时发行的，既可选择单项发布，又可选择系列发布。

8）文字表现力强。报纸媒体主要由文字构成，字体、大小多样化。文体表现不拘一格（说理式、抒情式、诗歌式、散文式等）图文并茂，引人注目。

（2）报纸广告的局限性

1）时效性短。报纸广告的时间性是随着报纸媒体时效的消失而失去其注意价值的。

2）报纸广告阅读强制性小，易被读者忽略、跳阅。无法对文盲（或“半文盲”）产生效果。

3）缺乏动态感、立体感和色彩感。不如其他印刷品的工艺质量，尤其是“形象逼真”表达手段极其有限。

4）报纸内容庞杂，版面拼凑难免散乱，甚至分散对广告的注意力。所登广告未必能引起多数目标消费者注视。

（3）报纸广告设计要点

1）重视报纸版面中广告的易见程度，追求瞬间接触读者能发挥其魅力。

2）必须将广告的诉求重点凝聚于版面形式的视觉焦点以及最佳视域，使之能捕捉视线，强化诉求。

3）广告内容应具完整性，图文通俗易懂，热情真实。尽可能表述明白与消费对象经济利益相关的指标。

4）由于报纸版面有限，设计上要求内容精炼、简明，版式避免繁复杂乱。

5）版面编排要讲究视觉流程的程序性，确保阅读视线流畅、循序，到达广告的诉求重点。

6）要加强记忆累积效果，重复连载系列广告的表现形式要加以统一规范，以便读者能获得连贯的统一的视觉印象。

8.2.3　广播媒体

（1）广播广告的优越性

1）广播广告传播迅速、及时，可以在最短时间内把广告宣传传播到城乡各地和千家万户，并推动立即做出反应。适合发布时效性极强的广告。

2）广播广告具有较强的灵活性。任何可以用声音表达的内容，都可以通过无线电传播。并且在形式上不拘一格，可以采取配乐、穿插现场录音、问答、变换语调等方式。(www.xing528.com)

3）传播范围广泛。首先是在空间上，无论城市农村，陆地或海洋，室内或车、船，凡是电波所及之处，无不收到信息。其次是在时间上，早、中、晚几乎全天候式地播出，能适应听众的各种作息时间。

4）对听众具有一定程度的选择性。广播除了新闻联播和综合节目之外，还有许多在特定的时间播送的专题节目，届时都有相对稳定的听众收听。

5）费用低，制作简便。同电视相比，广播广告制作简便，投入的人力、费用少，不需场景和道具等，能节省大量资金，适合中、小企业和个体劳动者等无庞大广告开支的客户。

6）能享用广播电台素有的群众声望。电台广播的广告，经严格审查后播出，在广大群众中具有很高的信任度。

（2）广播广告的局限性

1）广播广告随电波倏忽即逝，因此，它的广告宣传也同样短暂。给人们的印象不十分明确和深刻，待想琢磨和查对，却没有字迹可寻。

2）不易查存。广播广告时间短暂，如果当时没有记录下广告里的某些不易记忆的广告关键内容，如电话号码、地址、联系人等，就很难再查找。

3）没有视觉形象，言之无物，易让人觉得空洞。特别是外观价值很高的商品，如家具、服装等，不易使消费者产生立即购买的冲动。

4）听众过于分散。人们听到广播广告常常不是专门注意选择频率、栏目的，而是无意中听到的。因此，要使广播广告真正为多数人注意，还需其他媒体的补充才能奏效。

（3）广播广告的设计要点

1）结构设计极为简化。由于广播时间有限，瞬间即逝，听众又常常是处于注意力不高的情况下，因此，广播广告结构不能复杂，应极为简洁，主题单纯化。

2）强化商品记忆。为能达到消费者在获取广告信息后认牌购买的目的，商品名称应该在广播广告中作巧妙的不同重复，才能有助于加深印象，有效地引导消费者有选择性地进行购买。

3）注重广播的语言艺术。广播广告是靠诉诸于听觉而起作用的。因此，广告语言应该生动、形象、亲切、悦意才能抓住听众的注意力，激发起听众的兴趣和促成购买行动。

4）注意形象思维。音乐和音响作为一种特殊的听觉语言，能有引起联想的作用。根据不同的广告主题，配以不同的音乐、音响效果，能够烘托主题，渲染感情气氛，使人们通过听觉感知产生形象联想。

5）采用多种文艺表演形式。新颖别致、生动活泼的文艺形式，能增强广告引人入胜的魅力，容易取得受听众欢迎的良好效果，便于记忆，使听众在美的欣赏和享受中，产生对广告的诉求。

8.2.4　杂志媒体

（1）杂志广告的优越性

1）杂志可重复阅读，有效时间较长，并且在相当时期内具有保留价值，因而在某种程度上能扩大和深化广告的传播效果。

2）精美优质的印刷画面，往往能伴随杂志的保留价值而不断地冲击读者视觉。

3）针对性强，目标消费对象明确。杂志的读者对象虽不如报纸、影视等媒体广泛，但就某种专门性而言，读者更集中地包括在相应杂志阅读范围之内。

4）杂志广告独立性较强（一般刊登整页或多页），比较完整，不受其他阅读内容和视觉因素的干扰。

5）杂志印刷精美逼真，形象直观，减少文字宣传，能给读者带来视觉上的审美享受和心理上的直接认同。

（2）杂志广告的局限性

1）缺乏一定的灵活性。在设计、制版、印刷、装订、发行等工序中时间周期较长，不利于根据多变的市场行情调整广告策略。

2）声势小。由于杂志读者范围的局限，要使杂志广告向更大规模扩展宣传几乎没有可能性。

3）杂志广告通常是随着杂志载体的整个阅读和消化过程而逐渐产生效果的，不及报纸、影视等广告传播迅速，反应及时。

4）杂志广告因印刷、装订过程较为复杂，更改和撤换极不方便，成本费用高。

（3）杂志广告设计要点

1）注重图文并茂的视觉效果，尽量发挥形象的视觉冲击力和视觉吸引力的独特效应。熟悉和掌握现代先进印刷工艺，发挥其独特效果。

2）遵循版式设计法则，讲求视觉注意价值以及视觉心理表现。

3）注重设计的情感因素。诉之于形、动之于情，才能诱之于行。富于人情味，触动人的心扉，捕捉消费心理及兴趣。

4）多形式、多手段的设计制作。在版面设计上追求独特的创意，新颖别致，独居一格的形式美感。在形式上可采用插页、折页、跨页的装帧技巧，以及运用有声（薄型电子集成技术）、立体（印刷工艺场景剪割处理）、香味（印刷纸张香味处理）等科技手段，使之脱颖而出。

8.2.5　网络媒体

（1）网络广告的优越性

1）网络广告可大量节省投资，缩小工作量。网络广告的网页与报刊广告的纸张、电视广告的拷贝相比较，网页只是一种电子媒体，它经济的制作成本显得格外突出。并可在制作和修改过程中大量减少资金、设备的耗损。

2）网络媒体具有全球性的传播覆盖面。由于网络广告依托的是Internet——国际互联网，它不受国家、区域的发行限制，也不受山川、大洋的地理阻隔，随着光缆显现于世界各大洲。

3）网络广告具有及时快捷的时效性。网络广告以其快捷的传输速率充分体现当今信息社会的时效性，它的修改与更新周期远比其他媒体频繁迅速。

4）网络媒体不受时间、空间的限制。无论在世界的什么地方、什么时间，也无论是否风雨雷电的气候还是春夏秋冬的季节，只要你联入Internet广告信息就“举手可得”。

5）网络广告在修改更新上非常方便。人们戏称报刊广告是“无奈的艺术”，电视广告是“遗憾的艺术”，一旦发行，即使发现问题也无可奈何。而网络广告是以数字化处理的电子媒体，企业可随时修改或添加广告信息。

6）网络广告拥有高效的用户信息资料库。网络上的计数器可准确的记录该网页的点击次数，并可内置留言反馈受众的需求信息，企业可分析处理建立专门的用户信息资料库。

（2）网络广告的局限性

1）个人计算机的拥有量的不足。对于许多发展中国家来说，在网络传输所需的硬件设备上的个人拥有率以及具备网络操作知识的普及率还有待时间的努力。

2）网络传输的带宽不足。发展中国家网络传输的带宽不足现况，影响了网络传输的速度。加之网上用户的日益增加，这个矛盾成了困扰国内网络广告发展的“瓶颈问题”。

3）网络管理的经验不足。对于网络广告的受众组成情况和阅读习惯，网络传播的效果评价和测算以及相关法律依据，等等。这一新兴媒体在运作规律和管理方法上的研究还很欠缺，与传统媒体相比还有较大的差距。

（3）网络广告的设计要点

1）局部与整体的和谐统一。网络的概念与传统的媒体印象是完全不同的，它采用的是一种“树状”结构，类似传统的书籍目录形式。但是目录与目录、目录与正文、正文与目录等之间的关系是非传统概念的机动状态。因此网络广告设计不仅要提高自身的个性差异形象，并且还需考虑网页与网页之间的系列统一形象和整体印象。

2）网络广告的时效性。时效性是网络广告的特征之一，为了吸引受众和鼓励再次光临，必须及时、经常更换广告形象及广告内容。网络广告的设计在时间上，谁先发布谁就能占到先机。

3）信息的趣味。网络广告设计的一项重要手段就是运用生动、趣味和幽默的视觉形式，使被传播的信息内容更加容易让受众喜闻乐见深入人心，并且留下深刻的印象。

4）信息设计的传递量。优秀的网络广告，不仅要具有快捷的信息传输速度、统一和谐的视觉形象以及幽默侃趣的设计风格，而且还必须具有足以应付各种可能发生的问题的信息量。这正是许多网络广告设计中有待改进完善的内容。