广告媒体的选择，广告媒体的基本原理

8.1　广告媒体的选择

8.1.1　广告媒体的基本原理

掌握广告媒体的基本原理，有利于提高媒体的利用率，减少因盲目采用媒体发布广告所带来的（人力、物力、财力）浪费，以达到增强广告活动经济效益的目的。

广告媒体是用来沟通生产者和消费者，市场和企业，产销之间经济信息的工具。所有的广告媒体都具有传播信息，引起视、听、读者关注的功能作用。一般地说，广告媒体的选择，应当从以下媒体传播信息的基本原理来考虑：

（1）每1000个媒体接触者费用

每1000个媒体接触者费用，是指把信息送到1000个用户（或者是广义的对象消费者和特定顾客）所花费的广告预算费用。比如，一彩印杂志广告需花费用4000元，该杂志拥有读者2000万人，这一广告媒体的每1000个接触者费用则为0.2元；而将这一广告刊登于另一杂志需8000元，读者拥有2亿，其每1000个媒体接触者费用则只有0.04元。后者每1000个媒体接触者费用比前者要低得多。这就是说，如果在实施广告过程中，将媒体的每1000个接触者费用做比较，列出最低者作为最佳媒体。

但还应注意，在实际工作中，弄清每1000个媒体接触者是听众、读者或是观者，因为不同性质的媒体接触者对信息的认知程度不一样。另外，对于这种平均费用的意义，应充分考虑其信息传播的广度与制作上的构思、立意的感染力，以及在同一媒体上同时刊载类似广告的多少而引起互相冲突后的实际效果等多种因素。所以，运用这种平均费用原理选择媒体时，应当具体问题具体分析。

（2）观（听）众率

观（听）众率是指在一个时期内（通常以30天计算），信息通过媒体传送到家庭或个人的总数。比如，某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传送给目标市场的500万观众。而实际收视这则广告的只有450万人，那么，其观众率为86%。掌握媒体信息传播的观（听）众率，有助于帮助广告媒体选择。最好的办法是列出一系列媒体的观（听）众率，以获得选择最佳媒体的参数。若想使广告在目标市场占50%的观（听）众率，就必须使选用的媒体观（听）众率达到50%以上，以确保被选媒体的方案具有一定弹性。

（3）信息传播平均频率

信息传播平均频率是指每一家庭或个人在一定时期内（通常以30天计算），平均收视同一广告信息的次数。比如某广告在30天内通过某一媒体发播六次信息，只有四户家庭或个人观（听）到，那么，该媒体的信息传播平均频率为1.5。掌握信息平均传播频率有助于在拟定媒体选择方案时，确定传播时间和传播次数，这样做的目的在于增强传播信息时的诉求认知效果，扩大信息覆盖面。

另外，同一媒体的观（听）众率是相关而互为影响的。观（听）众率越高（上升）时，信息传播频率就相对降低（下降）。在实际工作中，应注意调节二者关系，使之处于较理想的平衡状态，从而使广告传播效果达到多、快、好、省的目的。

（4）印象深度

印象深度是指某种媒体发生信息的总数，即接触媒体的人数和次数。掌握信息传播的印象深度，有助于测定广告效果，这种效果可以直接用印象深度来衡量。

德国心理学家赫曼·艾宾豪斯（Herman Ebbinghauns）曾经论证：事物重复的次数越多，记忆越深；刚刚得知的事忘得最快，经多次重复，印象就越稳定。因此，运用媒体传递广告信息，还应重视经常性与连续性，重复有助于记忆，同时也将产生广告效果。(www.xing528.com)

8.1.2　广告媒体选择的基本方法

（1）按目标市场选择媒体

无论何种产品，均有自身特定的目标市场。因此，在目标市场明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这一确定的目标市场进行分析完成。若以全国范围为目标市场，则媒体的选择应寻求全国性覆盖面、影响面大的传播媒体；若以特定细分市场为目标市场，则媒体的选择应考虑有效地覆盖、影响这一特性的目标市场。

（2）按产品特性选择媒体

不同的产品适合于不同的广告媒体，因此应研究产品特性慎重有效地选择媒体。一般来说：工业产品属理性型购买商品，若技术性强、用户较少，则宜选择专业杂志、刊物及展销现场媒体；若技术普及，用户较多，则可选择大众读物及影视广播媒体；日用产品属于感性型购买商品，适合选择影视、杂志、路牌等与人们日常生活关系紧密的媒体；规格繁多，结构复杂的产品适合于印刷类媒体；产品造型直观并需进行技术表演的商品适合于电视、电影媒体。

（3）按产品消费层选择媒体

主要指日用产品，均有其较为固定的消费对象和消费阶层。因此，广告媒体选择应明确目标指向性，选择易接受的广告媒体。如儿童产品与卡通；妇女用品与健美等。

（4）按记忆规律选择媒体

广告内容能否为人们所记忆，这对促销效果的影响很大。消费者对广告的认识需要一定的时间和空间，才会付诸于行动。因此，广告媒体选择应认真考虑其媒体的连续性和指导性，按照记忆规律不断变化，强化消费者对广告产品的记忆与印象。

（5）按广告预算选择媒体

这种方法，就是按照广告主所投入的费用额度进行媒体选择。不同的广告主有不同的广告预算，根据预算量体裁衣、量力而行，在费用条件允许范围内选择发挥最大效益的广告媒体。

广告媒体是指借以传达广告信息的物质载体。广告必须通过一定的媒体才能有效地将信息、内容传递给目标从而获得认同。离开了特定的媒体，广告是无法实现其传递信息的使命的，因此对媒体的研究和把握是十分重要的课题。

在现今的信息时代，媒体的种类繁多，各种媒体又具不同的特征，因此必须对媒体的主要功能、地位、特点等基本内容进行了解，才能找到掌握、运用的准则。