广告版式编排的构成原理及模式

7.2　广告版式编排的构成原理及模式

7.2.1　版式编排的构成原理

（1）图版与面积

广告版面的尺度与版面中图形的尺度、面积大小不仅直接影响视觉传达的效果，而且关系到视觉形象的生成问题，甚至还左右观者的视觉理解。

在一个版面中，图形（包括插画和图片）与文字（包括标题和说明）同植于一个版底之上（版底余留的部分称为空白），图形、文字、空白这三者的形式变化和比例关系组成了版式，图形表现相对是动态的，文字表现相对是静态的，而空白表现却是中性的。这三者组合中的面积比是决定版式视觉质量的关键。大面积的图形易于视觉冲击，结合一定的空白表现趋于感性诉求；大面积的文字利于信息容载量，结合一定的空白表现趋于理性诉求；大面积的空白往往给人以视觉审美意识上的“前卫”感。

大面积的图形在视觉上有一种生动、真实以及向外扩张的感觉；小面积的图形在视觉上有某种精致、细巧以及向内稳定的感觉。大小不同面积的图形搭配使用，可以产生视觉内外的节奏变化和版式空间的深度变化。无论以大图形为主，小图形为辅；还是以大图形为背景处理，以小图形为群化处理，关键是要明确版面的主体与从属，重点与一般的视觉传达信息。

（2）分割与约束

通常在广告版式编排中需要对整体版面进行一定的分割划分，以便于安置不同属性或不同类别的信息材料。没有这种分割，可能会因版面无序而引起视觉混乱；强调这种分割，又可能使版面产生拼凑而引起视觉散乱。因而在对于版式表现中的分割性结构处理这一问题时，应做到既丰富版式结构表现，又不拘泥于整齐划分的对位。图与图、字与字、图与字的位置关系应灵活求变，保持整体的活泼奔放，调整局部的刻板生硬，“犬齿交错”、“你中有我”地突破分割界线和寻求呼应平衡，甚至可以冲破边框作“出血”式的图形处理，从而使版式表现的结构划分藏而不露，使版式表现的语言元素分而不割，既有区域秩序又确保整体浑然。

（3）分散与集合

在多图片版式编排中，紧密排列称为图形集合，自由摆放称为图形分散。

图形集合的版式编排，具有鲜明的趋于理性化的秩序感。用比喻形容，就如同规划的街区，彼此相邻的关系自然形成垂直与水平的秩序，看上去很有条理，并且严谨稳定。

图形分散的版式编排，具有明显的趋于感性化的活泼自由感。虽然在版面上放置同样（内容和数量）的图片，但采用分散形式，可以消除拘谨的视觉秩序感，转理性为感性表述。

两种形式根据主题内容的需要均可单独使用，以增强版式表现的个性化。但大多数情况下广告的主内容是要求版式表现既有丰富变化，又有秩序美感，因此通常是采用二者综合并置的形式表现。这里值得强调的是，任何事物都会因其量变而产生质变，在矛盾的统一中有必要明确形式的主体倾向。可以用秩序去对比衬托自由，使其更加轻快而不散乱；也可以用自由去对比衬托秩序，使其不失庄重又不存呆板。

（4）突出与隐匿

封闭而突出的图形易于视觉辨认，广告设计正是把握和利用对图形的含义进行目光捕捉。突出明显可辨认的图形，自然是直观的、说明性强的视觉传达，在通常的广告主题及内容形式中这种表现是适合的并且也是胜任的。但对于一部分较为抽象的广告主题内容（如概念性而非形象的），这种突出而直观的图形语言却显得十分唐突勉强。

群化而隐匿的图形不利于视觉辨认，正因为这种特点，视觉感知无法具体停留于其间，因而更易于创造图形的整体氛围和视觉联感。

在版式表现中应根据主题内容的具体需要，避免千人一面、千篇一律的程式化。不一定都是将表现手法集中在突出形象、明确主次的思维上，有时不妨采用适当的“朦胧”手法，去创造群化而隐匿的图形效应。封闭而突出的图形与群化而隐匿的图形是可以兼顾使用的。在版式表现中，正面突出主体和反面烘托主体，二者都应是同等重要的表现手法。

（5）形态与暗示

广告传达需要利用图形的视觉冲击力和吸引力来捕捉人们的无意注意。但是这种被创造的注意不是停止不动的，它需要进一步向广告的主题内容上迁移，因为捕捉目光的图形在广告设计中通常并非是与主题内容相一致或同一形的。在版式表现中这种将视觉从注意形向其他内容形的迁移，就称为指向暗示。

在版式编排中的视觉指向可以是通过版式结构而完成，比如结构中的箭头形状、交叉形状等作为视觉指向；也可以是通过形象或形态的朝向或表情来完成，比如眼神手势、形体语言等作为视觉暗示；还可以是依靠对比手法而制造的突出，比如众曲一直、众喧一静、众寡一艳、众浊一清等手法使视觉从第一注意物上转移到广告主题指向物。

7.2.2　版式编排的构成模式

在版式编排设计中的重要问题就是组合构成各类视觉要素的结构形态（相似于绘画中的构图问题）。不同的构成表达不同的性格特征，暗示不同的情绪倾向。以下对版式表现基本构成模式的特征作简要分析：

（1）标准式

标准式是一种基本的简单而规则化的广告版面编排模式。

图形占版面中上方大部分位置，其次是标题，然后是说明文、商标图形（或产品图形）、企业名称。

这种编排类型具有良好的安定感，首先以图形吸引观众的注意与兴趣，然后利用标题告明主题内容，再后以说明文、商标（产品）图形去补充信息的细节。观者的视线是自上而下的顺序流动，符合人们认识思维的逻辑顺序，有良好的阅读效果。但这种模式有时会缺乏编排形式感和情绪感，对视觉冲击的力度较弱。（图7-1、图7-2）

图7-1　标准式广告

图7-2　标准式广告（《这个像香蕉的是？》）

（2）标题式

标题占版面的醒目位置（大多为中央或上方），然后是图形，再后是说明文、商标（产品）图形、企业名称等。

这种编排模式，是让观者首先对标题予以注意，再通过图形的感性形象认识，激发兴趣，进而阅读版面下方的说明与商标（产品）信息内容，使观者获得一完整的认识。

若需要强调产品或企业的知名度，推出企业经营观念，表现企业的庆祝活动，将诉求重心放在标题或标语上的广告，适宜采用此种编排类型。但这种模式有时容易造成视觉上的画面分段，缺乏视觉冲击力。（图7-3、图7-4）

图7-3　标题式广告

图7-4　标题式广告

（3）中轴式

中轴式是一种以对称的构成形态，标题、图片、说明文与标志等基本对称地放在轴心线的两边。版面的中轴线可以是有形的，也可以是隐形的。这类编排具有良好的平衡感，但只有使中轴线两侧各要素进行大小、深浅、冷暖等的对比、变化，才能呈现出动感。

在中轴式的编排设计中，要考虑正常的视觉阅读心理影响，诉求文字应放置在左或右，使观者的视线由中央向左、向右发展，以符合视觉流程的心理顺序。但这种模式有时会缺乏隆重热烈感，适合于贴近生活的商品广告。（图7-5、图7-6）

图7-5　中轴式广告（《HAPPY WINSTON手表广告）

图7-6　中轴式广告（《陈幼坚个人讲座海报》，陈幼坚）

（4）斜置式

这是一种强力而具动感的构成模式。视线因倾斜的透视暗示由下至上或由上至下的流动。

主要注意由于视觉心理所致（视觉的阅读经验所形成的视觉潜意识），向右倾斜能增强易见度并具有活力；向左倾斜效果较差并在视觉上约有不舒服感。

编排时应利用文字板块调整画面的重心平衡，切忌“一顺风”和将文字板块放置中央（失去调衡作用）。这种模式有时会缺乏平衡比重感，缺乏含蓄雅秀的性格。适合于制造强烈视觉冲击的广告。（图7-7、图7-8）

图7-7　斜置式广告（《自然主义》）

图7-8　斜置式广告

（5）圆图式

圆图式的构成要素及排列顺序大致与标准式相似，以无透视的正向圆形或半圆形片段式地构成版面的视觉中心形式，在此基础上安排标题、标语、说明文（或商标、产品）。

在几何图形中相比较于其他图形，圆形是自然的、完美的最具生命象征意义的。在视觉上能给人以庄重完美的感受，具有相当的视觉注视价值，并有趋向周围放射的动势。但这种模式有时会缺乏力度，缺乏男性感，最适合女性用品或表达一定情调的广告主题。（图7-9、图7-10）

图7-9　圆图式广告

图7-10　圆图式广告（《“东情西韵”专题讲座》海报，陈幼坚）

（6）全图式

采用一张图片占据整个版面，图片可以是广告人物、场景、事物或其他创

意所需要的特定内容，将文字群（标题、标语、说明文等）嵌入画面之中，或用“开窗”形式插入其中。

这种模式有强烈的直观形象性，广告信息主要靠图像传达，所以要十分讲究图片的视觉质量和图片的艺术质量。这里应主要注意，图形在视觉上尽可能做到完整，要充分考虑“一目了然”的识别性，否则会转换为另一种模式——肌理式；此外，文字的嵌入要呼应图片的视觉诉求中心。（图7-11、图7-12）

图7-11　全图式广告

图7-12　全图式海报

（7）肌理式

肌理式也可以理解为全景式的另一种形式——特写图形，以“显微”形式将图形的某一局部放大，作整个广告版面的底纹。

这种模式能够创造出视觉的特定趣味，有较高的视觉诱惑力。但要注意，选形的典型性及信息载体的可读性。（图7-13、图7-14）

图7-13　肌理式广告（《韩国电影节海报》，安尚秀）

图7-14　肌理式广告（《爵士音乐节海报》）(www.xing528.com)

（8）重复式

版面编排时将同一视觉（或近似）要素作画面构成上的多次重复。重复的内容可以是图形也可以是图形化的文字（说明性文字不易重复）。

这种模式具有增强注意力的特殊功效，能使版面产生节奏性的视觉动势感。但要注意，过分的动感容易造成混乱，在处理文字、色调时应慎重，要按照既对比又协调的原则进行平衡调整，以保持视觉的安定感。（图7-15、图7-16）

图7-15　重复式广告

图7-16　重复式广告

（9）平行式

将所有的构成要素或大部分构成要素作水平组合，可以是水平平行，也可以是倾斜平行。水平平行具有明显的安定感，倾斜平行具有鲜明的动势感。

这种模式有利于形成视觉的流程顺序，可将视觉诱导按照一定的设计意图分层分段地进行。（图7-17、图7-18）

图7-17　平行式广告（《海平面》，靳埭强）

图7-18　平行式广告

（10）网格式

编排时将版面全部或局部分割成若干等量的网络形态，让各分割处具有明显的区域性。

这种编排适宜用于版面上需要罗列份量相同的单元。如介绍一组系列产品的不同角度或不同的使用展示，或用于介绍文艺演出中的一组人物剧情等，均是较好的表达方式，容易取得较全面理想的宣传效果。

分割后的网格形态，容易造成版面的呆板、单调的视觉感，因此应注意利用构成要素作多视维的调整。比如，将分割部作色调的明暗交叉处理；将分割部作局部联合或再分割处理；将分割部作图形与文字的交替处理等，以达到视觉流程顺序的明显起落点，而求得版面良好的视觉调衡和视觉引导作用。（图7-19、图7-20）

图7-19　网格式广告

图7-20　网格式广告

（11）指示式

版面编排中使结构形态有明显的方向指示（或集中指向）。这种“指示”的向导形可以是构成要素的任何一项（比如，形、色、图、字等）。指示式编排具有明显的视觉方向诱导，能简明快捷地指明诉求重心内容，以便观者瞬间领会信息的基本要点。此种编排设计一定要将广告的诉求重心置于所指示的终止处，使视觉流程终点与所表达的中心相吻合。（图7-21、图7-22）

图7-21　指示式广告

图7-22　指示式广告

（12）交叉式

交叉式版面设计包含两个构成要素，即图形与广告标题。将其中一要素叠置于另一要素之上或之后进行交叉状处理，交叉的形式可以以垂直状水平交叉，也可根据图形动态作倾斜交叉。由于一个构成要素被另一个构成要素局部的遮盖，使之产生前后的层次感，增加了版面的视觉深度，两个构成要素交叉的部位，即成为版面的视觉中心，这种状态所造成的视觉张力有利于捕捉观者的目光增强视觉注意力。在交叉中的遮盖处，一定要保持视觉的完形性（指图形）和视觉的阅读性（指文字）。诉求重心尽可能靠近视觉中心（交叉处）。（图7-23、图7-24）

图7-23　交叉式广告

图7-24　交叉式广告

（13）切入式

这是一种不规则而富于创造性的编排，在编排时有意将不同视觉角度的图形从版面的上、下、左、右不同方向作切入式的不完全的冲进画面，然后在适当空白位置配置标题、标语和说明（及商标图形）。

这种编排突破了版面的限制，在视觉心理上无形地扩大了版面的空间范围，给人以浩荡之感。由于产品图形是作不完整的切入，版面显得跳动活泼。但应注意，切入部分应是产品图形的精彩部分，以便信息的传达概括准确。切入部分已在画面中造成不安定因素，在配置文字板块时一定要讲究“动”、“静”对比。这种编排模式有时无法得知产品的全貌，如在可行的条件下，应在不显著的版面位置中，安排一个完整的产品形象，以追求信息传达的完整性。（图7-25、图7-26）

图7-25　切入式广告

图7-26　切入式广告

（14）文字式

它是以文字为主体的版式编排。这种模式适宜于广告内容较为抽象，无法具象表达（如书法展览、艺术音乐、物效药品，等等）。

文字式编排的主要问题是能否对观者具有视觉吸引力，能否具有诉求感染力。因此，对文字的理解应当是图形化的——充分运用“文字设计”所包含的视觉内容；对文字的理解应当是情绪化的——充分运用不同字体和字群的排列去创造视觉心理的暗示效应；对文字的理解应当是视觉化的——充分运用一切平面构成手段去创造深动活泼、富于变化的版面视觉效果。否则将会导致版面设计近似“通知”、“布告”式的平淡状况。（图7-27、图7-28）

图7-27　文字式广告

图7-28　文字式广告

（15）散点式

这种模式是将编排的各种构成要素作不规则的分散，貌似随意的分散，其实质是包含着设计的精心构置。这种模式在编排中应强化视觉节奏、疏密、大小、强弱等形式法则。整体上要有一定的统一因素（比如色调统一），做到形散而神不散。（图7-29、图7-30）

图7-29　散点式广告

图7-30　散点式广告

（16）摆动式

将广告图形元素在版面中作由上至下的连续横跨处理，并作向左向右的迂回摆动，形成版面上令人注目的动势感，能极有力地捕捉观者的目光，具有较强的视觉牵动力。在编排中对图形要素宜作反复排列直到最佳状态为止，避免随意处理。此外对广告文案应作水平状集中安置，以静托动增强图形的摆动感。（图7-31、7-32）

图7-31　摆动式广告

图7-32　摆动式广告

（17）放射式

将图形元素向版面四周或某一明确方向作放射状安置，这种版式结构有利于统一视觉中心，具有图形多样统一的视觉效果。赋予版面强烈的动感刺激，快捷地捕捉人们的视线。放射式版面构图形式能在视觉上给人一种别开生面的光感效应的视觉心理感受，对表现具有鲜明时尚风格的广告表现十分有利。由于它特殊的形式感具有向外辐射的不稳定动势，因此，在版面安置时应考虑部分图形或广告文案的构成因素并对之作平衡处理。（图7-33、图7-34）

图7-33　放射式广告

图7-34　放射式广告