广告版式编排的意义、要素及原则

7.1　广告版式编排的意义、要素及原则

7.1.1　版式编排设计的意义

版式编排，是在进行广告设计时将各种视觉传达要素（图形、文字、色形；商业插画及形象、广告标题及标语、产品或企业内容及说明等），依据广告创意及主题诉求的需要实施具体的相互配置与组织编排，使这些要素能够和谐、律动地，相辅相成地、具有活力地成为一个有机组合体，服务于广告完整明确的信息装载并充分发挥广告有效的传达功能。

版式研究的目的是在于提高广告画面的视觉注意价值，强化广告有效的视觉传达，最终为观看者留下良好的印象和深刻的信息记忆。

（1）提高广告版面的注意价值

一幅良好的广告画面，首先应考虑能否让人们“看清楚”，能否做到画面视觉要素的组合与广告信息的一致性。优秀的版式表现是有利于帮助视觉生理的阅读活动，有利于促进视觉心理的目光牵动，使消费者在对广告的一般无意注意中，产生不同一般的触动效果。通过良好的第一视觉印象，激发人们的注意和兴趣，变无意注意为有意注意。

（2）强化信息传递的快速准确

当人们已经对广告产生有意注意后，如何才能快速准确、集中有效地传达出信息，这是版式表现的第二层内容。广告画面是由图形表现、文案概念、色彩设置等要素构成的总体感性认识，各构成要素也就是传达特定信息的载体，将这些载体按其信息诉求的需要和视觉阅读的规律进行有意图的组织编排，使它们能够在一个有机体中有主有次、有先有后，有轻有重、有强有弱，有疏有密、有急有缓，使版面结构新颖别致、清晰悦目、流程顺畅，有利于观者辨认、阅读、理解，从而快速准确地把握住信息的内涵，使其乐于被接受，易于记忆。

7.1.2　版式编排的形式要素

对视觉语言中形式要素的研究和认识是一切视觉艺术包括版式表现的基础。形式要素在广告设计中的作用和地位就如语言中词汇和语法一样重要。

版式编排是有形的，是视觉所能感知的。这里所指的被感知的形，包括了各种形态中的点、线、面以及边缘轮廓等形式要素。形是一切视觉传达的基础，不能想象没有形的存在而进行的视觉传达。

从版式编排的角度而言，形的概念内涵丰富，除了形的色彩、形的肌理变化以外，形还可以分为抽象的和具象的形；单独的和组合的形；有机的和无机的形，等等。运用辩证的方法去观察形的本质，不难发现它们之间存在着内在的联系，各种各样的形可以在一定的条件下相互转化—由点到线，由线连面；具象形中包含有抽象的因素，抽象形又能构成具象的形态。这些内在联系对于在版式表现中全面而辩证地认识和运用形，是非常重要的。为了便于说明，以下分别对其进行探讨：

（1）点是基本的形式要素

点是最基本的形。点的概念是指一条线的起点。在视觉传达意义上的点必须是可视的。点可以是一个字，也可以是一块色彩，一张小小的照片或图像，点可以任何形态、形式呈现于版式表现中。

在具体的版式编排运用中，点可以成为画龙点睛的“亮点”、“视点”，构成画面的视觉中心；也可以和其他形态相呼应，起到平衡画面轻重、填补一定的空间、点缀和活跃画面气氛的作用；还可以通过自身的重复，组合成某种肌理特质，用以表现或衬托主题。

（2）线是点的延伸形式

线是在点的基础上发展延伸的。线可以以点的形式重复排列连接构成虚线，也可以以线的形式连接排列形成各种形态的面。线同样可以是有形的，比如粗细、长短、曲直等；也可以是“无形”的，比如编排组织的中轴线、形式构成的骨骼线、形态变化的动势线，等等。(www.xing528.com)

线作用于版式表现的影响力往往大于点，它要求在视觉上占有更大的空间位置，它的伸长与延伸可能产生某种有关图形的动势。换句话说，线可以串联版式表现中的各种视觉要素，既能分割画面和图像文字，使画面充满动感，又能在最大程度上调和画面视觉的平衡。

（3）面是线的发展形式

面是各种基本形态、形式中最富于表现及变化的，它在版式编排中综合地包容了点和线的所有性质。影响面的最大因素是它的边缘质地的变化，不同的边缘质地产生不同的面的视觉认知。面的边缘可以是光洁的具有一定闭合性的稳定感，也可以是晦涩的具有某种模糊性的暖昧感；面的轮廓可以是开放的带有很强的外向性扩张力，也可以是封闭的带有绝对的内向性平和感；面的情绪特质可以是感性的，比如手绘的纸痕笔迹，也可以是理性的，比如数学的几何形。

7.1.3　版式表现的编排原则

在进行版式编排表现中，必须遵循以下基本原则：

力求简略单纯。化繁为简，是一门艺术更是一门科学，简略单纯是世界上所有好广告的必需要素。简洁明了、条理清晰、易认易读，使版式表现具有瞬间触动的视觉冲击力，是明确而有力的诉求原则。

统一形式与内容的秩序。形式表现必须服从于内容需求，各种形式要素的表述语言应做到围绕一个主题，归纳为一个理念。

保持版式构成的相对均衡感。无论是静态的均衡，还是动态的均衡，在版式构成上都应有正确配置，否则将会失去必要的视觉安定。

注意版式编排的视觉流程。根据广告主题内容及诉求重点，合理有序地安排视觉观看阅读的流动程序。

强化版面的视觉起始要素。在视觉首击（第一目光点）上考虑放置广告诉求的主体、重点，在视觉结尾处考虑如何把握信息内容的完整印象。

讲究版面中的空白留用。无论是理性诉求或感性诉求，空白的处理对提高视觉效果起着重要作用。它不仅使版式编排表现得流畅悦目、清晰有序，而且能为视觉心理创造强烈的集中效应和深情的视觉情感联觉。

注重版面形式中的对比因素。对比与调和是视觉语言的基本法则，在版式表现中应考虑各种要素关系中的强弱、大小、疏密、虚实等对比因素，加强视觉冲击力，创造版面形式的节奏感及韵律感。

考虑版面的比例表现。版面比例是指整个画面长与宽的比例。每一幅广告作品都存在于上下、左右的区域之中，在对比统一中所构成的画面要适应于这个“区域”比例。不同的画面比例有助于不同的情调渲染，它直接影响广告的主题诉求和心理感染。因此对广告内容与比例形式的关系应有所设想。普遍认为1∶1.618是最为端庄的“黄金分割率”，在视觉上为最完整、稳定，赋予永固、庄严、公正之感。一般向“黄金比”的两极发展，趋于长方形的比例使版面带有明显的雅致倾向；趋于正方形的比例使版面具强烈的装饰倾向。

重视版面中视觉价值区域。在界定的画面范围内，视觉对形在不同区域的变化是有差异的。同一质量的形体，在同一画面的不同区域位置中，将产生不同的视觉心理变化以及不同的视觉注意力的提高或降低。心理学家们在研究视觉域规律时，发现这种感知现象存在于视觉生理、视觉心理以及观看习惯和经验的潜意识中。结论为版面上部的视觉注意价值强于下部，左侧强于右侧，版面的上、中、左部分被认为是最佳视域，版面的中央（约为偏上方）为最佳视觉注意价值区域，其次是版面的左上方，再其次是版面的右上方，视觉注意价值相对显弱的是版面的下部分，最弱是版面的右下角。了解视觉价值区域有利于处理好视觉流程及主次形象的安放位置。

提高版式表现中的文字形象。编排设计时对广告文案的字体选择及排列形式，应视为一种特殊的图形因素，应充分考虑其大小、位置、造型、字距、行距等各种形式语言，使文案字形与广告图形融为一个整体的视觉传达。