广告创作与色彩设计，广告设计中的色彩作用

6.2　广告创作与色彩设计

6.2.1　广告设计中的色彩作用

广告是企业、厂商对消费大众告知企业信息与产品特质的直接手段，更是市场营销的催化剂。尤其在生产技术、制造成本日渐趋于同质化的时代，广告促销的成功与否，直接影响企业的经营成长。因此，各大企业在选择广告代理商时，均持严谨、慎重的态度，甚至采用招标比对的方式来定选。从中可见各大企业对广告策划的重视。

色彩是研究设计心理的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。在现代广告设计中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美的艺术效果。

色彩作为一种表情达意的手段，在现代广告设计构成的诸多要素中，在视觉意义上是最重要的一个要素。一件广告设计作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”完美的色彩具有影响人们的感知、记忆、联想、情感等，产生特定的心理作用，在广告设计中具有不可忽略的功能价值。色彩在广告设计中的功能价值，体现在如下几个方面：

1）鲜明性。鲜艳亮丽的色彩有助于广告作品发挥增大注意力价值，使广告作品第一眼就给人留下愉悦的印象。

2）认知性。广告作品借助于色彩的各种处理，易于让观众认知识别，有助于创造个性诉求，使观众加深对广告的印象留存。（图6-1～图6-4）

图6-1　画面色彩以明度对比为主，构成色彩对称分布中略求均衡变化的戏剧效果

图6-2　画面采用白色分隔手法，使各色相排列构成为晶莹剔透、极富梦幻的色彩调和的视觉效果

图6-3　画面用色简明，充分利用色彩的面积对比来强调主体，形象鲜明且冲击力强

图6-4　《一九九七亚太海报展》（陈幼坚）揭开表现蓝色的海面图纸，展现的是一个多彩的世界，以此来突现“1997亚太海报展”的丰富内涵

3）写真性。色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，还原产品的本来面目。广告通过色彩画面所反映的产品或服务内容，其真实感比无色彩画面更具信服力，易于发挥广告形象的感染力。

4）情感性。从视觉心理来说，色彩可以诱发人们产生多种情感作用，有助于广告在信息传达中发挥攻心力量，刺激欲求，达到促成销售的目的。

5）审美性。精妙的色彩组合所造成的完美境界，能提供精神上的认知和享受，使人们在了解产品和服务内容的过程中得到美的享受。

6.2.2　广告设计中的色彩特性

广告设计中的色彩因素，是广告构成要素中值得深入探讨的问题。在广告设计之前，应对广告色彩设计的特性有所认识，才能表达有效、共鸣的设计诉求。概括起来，广告的色彩设计具有如下的特性：

（1）识别性

广告是企业、厂商传达产品和服务信息，沟通市场与消费的桥梁。除了运用图形造型与标题方案以诉求此项产品或服务的功能之外，还需体现企业自身有关识别系统（CIS）的色彩设计，以提升产品广告与企业形象的双重效益，使CIS的色彩表现与各种传播媒体相融合，成为CIS活性的展开。（图6-5）

图6-5“Alitalia”航空公司在巴黎的广告画面以蓝天为背景，采用精彩的跳伞编队组成首写字母。从色彩到形式上强化该航空公司的视觉形象

（2）诉求性

所有的广告设计均是针对某一诉求重心而采取的传达方式，因此，传达信息的完整与否，就成为广告成功与否的重要评估指标。在广告设计的表现方式上，除了图形创意和文案创意之外，还需重视色彩设计对广告诉求重心的表现，以充分发挥视觉传感效应，达到广告诉求的完整效果。（图6-6）(www.xing528.com)

图6-6　用绿色的叶子组成的笑脸，来强调美的空调“健康”、“微笑”、“绿色”、“清晰”的优美品质

（3）竞争性

平面广告设计通常都刊登于报纸、杂志等大众传播媒体上，在同一广告媒体中，常出现多种品牌以及同业竞争的广告。因此，在进行广告设计时，应考虑到同业之间所用色彩的表现差异性，并刻意扩大这种差异，以取得自身强烈而鲜明的色彩区别，增强在同业中的自身形象，提高注意力价值，强化自身的竞争能力。（图6-7～图6-9）

图6-7　《法国迪奥唇膏》广告画面仅将“迪奥辰膏”展示为彩色形象，其他部分均为单色处理，以此来突出主题

图6-8　画面以大面积无彩色系调性中作有彩色系的点缀，在视觉印象上静中生动，对加强视觉记忆、提高注意力价值起到良好的催化作用

图6-9　《2007科罗拉多图形回应展》海报海报中的人物形象与不同国家国旗的颜色组合在一起，鲜明而有力地表达出了“全世界不同国度与民族间的相似与区别”这一理念，从而点出“在复杂的世界里超越国界”的主题

（4）时令性

随着一年四季的变化以及节日活动的兴起，企业、厂商往往会抓时机投注大量心血（如中秋月饼、春节年货、圣诞礼品等），策划时令性的广告活动，以配合消费需求，促进市场销售。在我国，消费群中对节令的感受特别强烈，因此广告设计的色彩考虑，必须掌握消费心理，针对季节、节令的色彩氛围来展开色彩设计。（图6-10、图6-11）

图6-10　画面通过堆叠针织服装的色彩渐变，提醒人们季节在由暖变凉。这是一幅色彩创意的典例广告

图6-11　画面中凭借色彩丰富的色块来体现足球文化的精神与内涵

（5）隐喻性

色彩刺激视觉感观，引发生理反应，并依据个人的生活经验、社会的文明规范、自然的事物景观等因素的潜意识影响，而赋予色彩不同的具体的联想与象征。因此，在广告设计中，善于运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化，已成为色彩设计在广告表现中的重要使命。（图6-12、图6-13）

图6-12　全球已有数以万计的儿童被无辜的感染上了艾滋病。画面中运用“红”“白”“黑”三种颜色来表达这一沉重的令人触目惊心的现实，意在唤起人们对感染艾滋病儿童的关注

图6-13　《反对有罪不罚》——墨西哥国际海报双年展画面中“灰蓝色的背景”、“黑色的鸽子”、“绿色的无花果叶”与表达独裁专政形象的图形符号相叠加在一起，营造出一种阴森、压抑与恐怖的画面气氛。但一片绿叶又似乎让人们从阴暗中看到希望