广告字体设计的创意及编排

5.2　广告字体设计的创意及编排

5.2.1　单个字体的造型设计

（1）字体的形态

当你以构成的眼光来审视字体时，你会发现字体本身就具有视觉观赏性，它固有的结构、韵律通过不同的字体演绎出独特的个性魅力，或精致幽雅、或浪漫抒情、或精悍、或刻板、或冷漠、或强烈……要创造出好的字体，就必须对字体的形态、大小、粗细、节奏、色彩有较为全面的理解，对这些基本构成要素的分析，会为字体设计提供丰富的创作源泉。

拉丁字母的结构基本上是由横线、竖线、圆弧线组成，通过对线条粗细的改变、方向走势的改变、弧度的改变、松紧关系的改变，促成对文字整体的改变。从下面各种字体、大小的“G”，我们可以感受到字母“G”的形态特征和形态变化对整体感觉的影响。（图5-5）

图5-5　不同形式的“G”和“g”具有相同的形态特征

汉字的结构相对复杂一些，由许多基本笔画组成，所以在对汉字进行设计时，不能孤立地看待单一笔画的改变，更应重视汉字结构的整体性和识别性；此外大多数汉字本身就具有一定的意义，所以在设计过程中，应结合汉字本身所包含的内容进行创作。

（2）字体大小变化

环视我们周围的世界，文字出现在各种大大小小的媒体上，大型广告牌、报刊、书籍、杂志、电影、电视、车站路牌，等等，文字以各种不同的大小传递着信息。同一字体，从常规尺寸逐渐放大，你可以看到字体越大、形态就显得越生动，字形与图形的形象界限越小，甚至消失。当你将字体的尺寸放至非常规大时，无论是字的形态或是字的负形都会产生令人意想不到的效果。

（3）字体粗细变化

粗细是指字体固有形体表面区域的线条。同样是无饰线体，罗马体显得纤细精致，埃及字体则渗透出浑厚的历史感；汉字的宋体古典而庄重，黑体则显现出朴实有力，十分醒目。同一类型的字体也有粗、中、细之分，如拉丁字母的黑体有粗黑体、细黑体之分，汉字的黑体也有特粗黑体、粗黑体、细黑体等的区别。字的笔画越粗，中间的空间就越小，整体就显得黑而密；笔画细，中间空间大，整体显得淡而疏。粗的字体通常占视觉主导，字体的粗细决定着视觉冲击力的强弱。

（4）字体变形

字体变形的目的在于增加文字的个性特点。根据文字识别性的要求程度，变形可以是根本性的，也可以是微妙的，变形的手段在电脑软件技术无所不能的今天，可说是五花八门、各有千秋。以下是一些较有代表性的方法：放大缩小、压缩或拉伸、倾斜、旋转、重叠、镜反、扭曲、制造边缘效果、将文字外形嵌进设定的框中、改变字体形状等。

（5）利用现代网版进行字体造型

现代照排制版及电分制版呈像技术，使字体设计有了种种新的造型特征。以下是几种特定工艺环节中多种技术结合的产物。

1）晶裂体。原名“SHATTER”。它是运用近似断裂的造型表现，使文字字体产生很像在多棱的晶体中折射、透视呈现出来的视觉效果。

2）颤动体。原名“GOOD VIBRATIONS”。它是通过直行网线版交替的粗细变化排列而取得的视觉效果。

3）光冕体。原名“PROCESS”。它是在黑体字的字样基础上，再从其轮廓的边缘上逐渐淡化，经印刷工艺中“30线”粗网版分解而形成。

4）匙唇兰。原名“CALYPSO”。它是设计者模仿匙唇兰（一种兰科植物）卷曲的花瓣造型而获得灵感过程中形成的。制作方法是先将字形描绘出来，再通过粗网纹转化而成。

5）明暗转换。原名“TONAL”。它是将字体上下明暗，通过制作时网纹版处理的错位颠倒而形成的视觉效果。（图5-6～5-10）

图5-6　晶裂体

图5-7　颤动体

图5-8　光冕体

图5-9　匙唇兰

图5-10　明暗转换

（6）字体错视与校正

字体设计，不论是承袭已有字体的绘写，或是对字体作创新的设计，由于文字的自身结构、笔画繁简不一，使得实际的大小一致、粗细一样的字体在视觉上并不完全相同，这就是字体错视。一般通常的校正方法是：

中文汉字，凡字形外方满格的（如“国”、“区”、“而”等字）需适当向内收缩；凡字形笔划极简的（如“之”、“人”、“了”等）需适当向外扩张；凡笔划繁多的字需适当减细，反之笔划极简的字需适当加粗，这样做在文字排列时可求得视觉上的“重力”平衡。

拉丁字母，正常情况下是一字母一格，“M”和“W”为一格半，“I”“J”为半格。在排列中同样应注意视觉平衡：如“H”与“E”比邻相排应适当调大字间距，如“L”与“T”比邻相排应适当缩小字间距。这样做是为了避免在字体排列中出现视觉空格感、引起单词阅读混乱。

此外，与字体有关的错视现象还有：黑白线交替粗细错视、点线交叉光谱错视、字体繁简的大小错视、字体分割的比例错视以及在版面视觉不同价值的位置错视。这些问题都需要在设计中加以注意及适当调整。

5.2.2　组合文字的造型设计

（1）组合文字的概念

组合文字的英文名称为“Logotype”，源自印刷用语，LOGO意为合成，TYPE为印刷活字或字形，Logotype是指两个或两个以上的文字铸造在一起的字体。时至今日，Logotype有了更广泛的内涵：代表团体、公司、产生品牌、广告宣传、各类活动等名称的设计字体、具有明确意义的词或成语。正因为组合文字本身具有明确的意义，所以它不同于简单的文字组合，需要通过整体的形象风格、色彩、视觉特点来反映被表现对象的内容。同时，在视觉编排上必须符合字体组合的规律。

（2）组合文字的造型

1）字体的选择。在进行文字组合时，可从已有的印刷字体中选取与组合文字含义较为接近的字体，然后进行修改，创造出你所需要的字体。（图5-11）

图5-11　东西方文字、符号的巧妙组合，使组合后文字信息传播的更加高效

2）文字的组合方式。组合文字是将两个或两个以上的文字进行组合，使它们在视觉上具有一致性、整体性和意义性。具体方法可利用添加、删节、重叠、连笔、适形、共用的设计手法，创造出结构完整、新颖、具有整体感的字体。（图5-12）

图5-12　利用文字重叠方法设计的广告

（3）组合文字的创意

组合文字创意设计，目的是提升文字视觉会意的传达价值，增强文字造型的感染力、冲击力与记忆力，从而更有效地实现广告设计的主题思想。

（4）POP广告字体的创写

POP是英文（point of purchase advertising）的缩写，直译是“购买点的广告”，意译可称为“店铺广告”。

POP广告的功能主要在于进行销售时间、地点的刺激和导卖。常见有以下几种形式：

降价销售广告：是让顾客知道所要降价的商品信息内容，是一种以诉求为宗旨，给予受众某种刺激的广告。引导销售广告：是一种以店内介绍为中心的广告，其中包括售物指示、专柜展示、活动提示等有关商品信息内容。环境布置广告：是一种以制造销售环境气氛为目的的间接性商业广告，如新品上市、换季宣传、流行物品等信息传达。价目标示广告：是一种以介绍商品价位品质为中心的广告，可减缓顾客对商品询问的麻烦。展示陈列广告：是一种以商品直观形象和一些与之相关的信息集中表现的广告，是刺激购买商品最直接的广告。

POP广告是一种着重于用说明和引导的方式劝诱消费者的广告形式，所以POP广告的表现重点就在于它的文字造型和文字组合。POP广告是一种手绘形式的，在现代商业社会中，为了促销活动的迅速发展，常见有徒手而写的字体字样，所用的书写工具有硬笔：钢笔、铅笔、色粉笔、麦克笔和记号笔等，软笔：手笔、水粉笔、水彩笔、油画笔。

手绘POP广告中的字体书写与印刷的字体有很大的不同。印刷字体一般较为规范，而手绘字体则活泼有趣。手绘书写必须注意在统一中含有变化，在整体上均衡和谐。

标题、标语，是POP字体广告的重点表现。标题的作用是吸引消费者的注意力，因此，标题通常有着重要的表现作用。在创意时需注意：可根据文字内容的具体含义来添加适当的装饰，根据具体的材料（不同的纸和笔）来选择合适的装饰手法，但切忌装饰勿过于烦琐，避免因装饰而影响文字的阅读。

正文，是POP广告的真正传达主题，正文的目的是帮助消费者了解POP广告力求推介的内容。因而正文的字数较多，字体要求规范，倘若文字过长，可以考虑按内容划分使用二三种色彩来表现，一来可起到对正文的装饰作用，二则确保不影响文字清晰的可读性。这里要注意拉丁字母分大小写，小写字母一般为大写字母的三分之二。拉丁字体的变化很多，但需考虑如何做到与汉字在造型表现上相互匹配协调。

要想写好POP广告用字，“冰冻三尺，非一日之寒”，除了经常练习之外，还应用心搜集一些好看的字体，如报刊、杂志等的有趣味有新意的字体，以作学习与创作的参考资料。（图5-13、图5-14）

图5-13　POP广告用字

图5-14　POP广告用字

5.2.3　广告文字的创意设计

广告文字创意设计，目的是提升文字视觉会意的传达价值，增强文字造型的感染力、冲击力与记忆力，从而更有效地实现广告设计的主题思想。

组合文字创意设计有别于标准定型字体的设计以及一般字体造型设计。标准定型字体多用于表现企业理念或产品形象的标志化设计，它可以是与文字的字意有所关联，也可无所关联，主要强调字体组合后的外在形式，并严格遵循，定型后的标准程序始终贯穿于有关广告的系列性传达。一般字体造型设计通常是较单纯地追求字体的属性表现，主要在字体的笔画装饰、结构比例上创造一定形式特征。而组合文字创意设计虽然也是利用字形的笔划或结构进行设计，但这种设计强调的是字义内涵与字义外延的扩大表现，采用某些具象手段填充字体符号笔画，使字形与字意有机的融合，即便在字体笔画并不标准、完整的情况下，也能让人会心、会意。也就是说组合文字创意设计不再是创造某种字体的外在形式，而是对字体的创意再设计，是对字体设计概念的升华。因此要求设计者在进行组合文字创意设计时必须强调对字面意义的深度了解，进行情节化心理化的“点子”创意，并将文字的音、形、义高度融合统一，创造出饱蘸浓厚情结和心理凝结的理解符号。一个字便是一篇历史、一个典故、一段故事。

（1）组合文字创意设计的基本思路

中国汉字以及美索不达米亚的丁头文字、巴比伦的楔形文字、埃及和印度的古代文字等都是表意的象形文字，充分体现了以形会意的特点。在人类文字发展与变革的历史长河中至今保持这一特点仍未消亡的唯有中国汉字，这也正是汉字在当今世界上得以推崇的重要原因。象形、会意、形声这些都是汉字的基本特征，同时也是组合文字创意设计的基本思路。(www.xing528.com)

1）象形。《说文序》中指出：“依类相形谓之文，形声相益谓之字。”“依类相形”即按照一定事物的形所创造的符号。比如“人”字是人体的侧影；“大”字是人体的正面；人头耷拉则为“夭”，即因病而呈现夭折之状。这不仅仅是对字形外貌的概括，而且是对事物本质特征付之于人的观念，并反馈于事物的本身，这就是“象形”的物形概念，也是学习组合文字创意设计的要领所在。

在汉字中的“鸟书”可以说是最早的物形字。“鸟书”中各笔画均由鸟的形状构成，既能看出鸟形，又能辨认文字。另一种叫“蝌蚪文”也是典型的物形字。20世纪中叶，物形字再次被普遍运用，以各种物形所设计的字体一经使用，便很快流行市场。物形字有时也作为一种独特的广告用字，但并没有固定做成供印刷使用的字体，一般仍由设计者手绘。

文字象形是模仿自然物形的创意，是比照事物的形貌，描绘实物的形状，以简单的笔画表达了自然物形的含义，同时又具有文字符号的特质。但应注意，文字象形毕竟不同于图画表现，不可能也不需要淋漓尽致地描绘，而是将事物的主要特征概要地表现，同时还必须居于正确的视觉逻辑思维之上。（图5-15）

图5-15　象形表象字

2）会意。会意字主要以汉字的应用最为广泛，这是由汉字的特殊结构所决定的。汉字一个字本身就代表一种或多种意义，这一点，拉丁字的一个字母却不能表现。汉字结构分为六部分，古称“六书”，其中象形、会意和形声的构字特点，充分说明了汉字不仅是一种符号，而且是最具有表情的意义。会意就是将文字意形化，使两个或更多的字形会合其意，从中得到启迪创意的思路。比如：一木为“木”、二木为“林”、三木为“森”；上小下大为“尖”、四墙独树为“困”、水多为“泛”、缺水为“乏”等等。以会意构字的特点表现的意形字在设计应用时，使用动词、形容词和副词为多，设计也比较容易，不需添加复杂的物形。由于将文字所表示的意义及所表达的程度加以文字的变化和展现，因此，以会意字特点设计的意形字比较具有暗示性和间接性，有时不是一目了然，但当观者揣摩其意图时会更加理解，并感受到文字的趣味性。意形字在被社会认同的过程中，不断得到充实和提高，由于它具有的新奇创意，从而在当今世界上受到广泛瞩目。

不同的字形由于组合而产生不同的意义，开拓了文字设计的一个新领域，从中可以领悟到文字设计的字形与字意的趣味性和逻辑性，是学习组合文字创意设计的良好思路。（图5-16）

图5-16　会意表象字

3）形声。“形声相益”即指文字以声符读音，以形符表意，也就是指形与声结合构成的文字。

在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更具有表意性和趣味性，以达到给观者更为深刻的印象的目的，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风格，已成为中国汉字设计的一种新时尚。（图5-17）

图5-17　图形与文字的巧妙组合，不仅强化了文字的“声”，更丰富了文字的“形”

（2）组合文字创意设计的基本原则

文字创意，并非现代人的发明创造，汉字发展到今天，特别是简体字的推广在一定程度上摆脱了象形的繁复表征，但仍然流传着对文字象形的表意。在广告传达设计中文字创意就是继承和发扬人类文明的遗产，就是对造字艺术的寻根表现。它的设计原则是从抽象到具象；从造型到造意；从笔画到图形。

1）从抽象到具象。即通过对字面的理解，将抽象文字的部分改变为具象的图形，使之派生出新的视觉概念，增加符号的抽象所不能传达的具象信息。（图5-18）

图5-18　从抽象到具象（利用文字进行创意的海报设计）“家”字旁边的部首换成了台湾地图，意在说明台湾是中华民族大家庭中不可分割的一部分

2）从造型到造意。即扩大文字的内涵与外延意义，将文字的象征性造型提升为现代文明中更为情绪化的意境造型。（图5-19）

图5-19　从造型到造意画面中通过对“和”字的变化处理，来传递出“不要战争，向往和平”的主题

3）从笔画到图形。即根据字面内容，将其局部笔画符号改变为图形符号。寥寥一笔，创造出在广告文字中易于理解、易于联想的具象直观认识，使视觉传达艺术趣味无穷。（图5-20）

图5-20　从笔画到图形一个“鸟”字就足以把我们带入一个栩栩如生的鸟的世界，生动活泼

5.2.4　广告文字的编排设计

从整体上看编排设计，国外把它称为“Layout”，就是对视觉艺术、广告艺术、包装艺术、装帧艺术等编辑组合设计内容中的各构成要素，如文字、图形、图案、标识等进行在视觉感知上的整理与配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技巧及语言。

局部上看文字编排，从狭义的概念上理解，它是针对群化后的文字的字间距、行间距的设置及视觉流程问题；从广义的概念上理解，它更多的是研究群化字的整体视觉搭配、组织及协调而构成的形式格调，以及牵涉到版式中的图、文、空的比例关系和形式美感问题。

（1）形态编排

1）线型编排形式。在广告文字形态或编排中，最常见的是线型，即把点形态的文字通过一定刻意排列构成各种不同的线形态，如直线型包括水平、垂直线型、倾斜和折叠线型；曲线型包括弧线、涡线、波线和各种自由的有机线型；文字形态线型编排，可以采用单一的形式，也可以是由多种线型综合形式的编排。（图5-21、图5-22）

图5-21　线型编排形式

图5-22　线型编排形式

2）面型编排形式。面型编排，即将文字由点型转为线型，再由线型转为面型，形成文字群化后的边缘整体造型。这种编排是根据版面空间和构图形态的实际需要，多是作为画面的辅助造型因素来考虑的，同时也可和其他主体性因素产生互补的造型作用，形成广告画面视觉的独特个性，有利于提高视觉注意力。（图5-23、图5-24）

图5-23　面型编排形式

图5-24　面型编排形式

3）沿图编排形式。沿着图形编排文字是一种自由活跃的编排形式。广告文案顺图形边缘轮廓发展，使图形和文字互相嵌合在一起，形成相衬相托、唇齿相依的融合整体。这种形式的编排方法，应注意广告文案中语句意义的完整性，以及群化文字板块外沿轮廓的整齐感。（图5-25、图5-26）

图5-25　沿图编排形式

图5-26　沿图编排形式

4）变化编排形式。打破常规，追求群化文字在版式中的变化和新意，是现代广告文字的重要编排特点之一。现代广告受众的审美取向千差万别，客观上也是在要求广告的视觉传达表现不断推陈出新。变化型的文字编排，包括改变广告的尺度比例关系，强调广告整体画面的点、线、面的有机构成形式，把握个性生动的不同风格表现形式。（图5-27、图5-28）

图5-27　变化编排形式

图5-28　变化编排形式

（2）轴线编排

文字轴线式编排，即是指依靠轴线骨架作用，使所有的（也可以包括标题、标语文字在内）功能性说明文字有规则、有主次地沿着隐形的轴线构架编排为一个整体板块形式。以此达到文字群化后的良好视觉效果，并赋予文字板块有序的节奏感、韵律感及形式美感。以下对其主要类型形式进行分析。

1）单轴线编排形式。单轴线编排，即是以一根轴线为构架依托，其他诸多的轴线编排形式都是由单轴线编排演变而形成的。单轴线编排较多地运用于平面广告设计中。它主要有以下四种变化形式：

①中央轴线编排。是指在群化文字中央设立轴线，使所有文字（有时也可以包括标识、标志等图形）均齐对称地编排于其中。这种编排形式较为庄重稳定，给人以严肃、古典、信任的感觉。

②字首轴线编排。是指将每行文字的首部（有时也包括标识、标志等图形）均起始于轴线界限，形成群化文字的左边整齐，右边以正常词语断句后而自由形成参差形式。这种编排形式相对于中央轴线编排形式显得新颖、活泼。

③字尾轴线编排。是指将各行文字的尾部（有时也包括标识、标志等图形）均终止于轴线界定之内，形成群化文字的右边整齐，而左边字首自由参差的形式。这种轴线编排形式更显活跃，并具有强烈的反传统式意味，适合表现于现代工业、电子技术产品内容的广告视觉传达。

④非对称轴线编排。这种编排形式是综合了中央轴线、字首轴线、字尾轴线三种编排形式演变而来的另一种单轴线形式。看似自由，但对其群化文字的组合上，要求讲究视觉感知上的重心平衡。断行一般要求完整句型。它既具备了对称的稳定感，同时又不失非对称的活泼感，使文字编排形式具有多样属性。

2）双轴线编排形式。双轴线编排形式是以两条轴线为构架依托，是在单轴线的基础上演进发展的更为复杂的形式。双轴线编排的目的是为了解决由平面转变为立体的广告设计中多面体的文字编排问题，使其群化文字在多面体上仍然保持有秩的主次关系，增强立体广告在各种视域中的整体视觉协调效果。它主要有以下三种变化形式：

①平行轴线编排形式。是指同时运用两条平行轴线界定群化文字的编排形式。可以表现在一个平面上也可以表现在不同的体面之上。使文字编排超越体面分割，有规律地形成一个整体编排形式。

②交叉轴线编排形式。是指同时运用两条交叉的轴线编织群化文字的形式，一般为90°直角交叉，其他的交叉角度应结合画面其他要素慎用，避免造成视觉上的不确定感。这种特殊的轴线编排形式能使文字产生二方连续或四方连续的图案或框架结构，从而可将多面体有机地联系起来。

③边角轴线编排形式。是指轴线与多面体的转折棱边、棱角相重合，实际上就是将多面体的自然边界作为群化文字的编排轴线。它可以是依托棱边而产生，也可以是聚集于棱角而产生。这种轴线编排形式更能使群化文字与多面体的有机结合，使文字编排更具独特性和趣味性。