广告字体设计的功能特征及分类

5.1　广告字体设计的功能特征及分类

5.1.1　广告文字设计的功能

由文字构成的、用于商业的字体设计起源于20世纪初，是因大众传播的需要而发展起来的，由实用普及到个性表现，再升华到艺术化的产物，这便是文字设计。

从语言学来看，分有声音语言、动作语言、符号语言三种。声音语言是指说唱等传达方式，是所有动物最直接的共同特性。动作语言是指表情、动作等传达方式，也是所有生物最善用的。只有符号语言为人类独有，它是文明进步的重要手段。文字的基本功能是传达信息，但传达信息本身不是最终目的，而是作为一种手段和方法去影响受众的情感认识，从而达到树立形象、争取舆论、博得认同等目的。因此，无论重视程度如何，也无论文字传达信息的载量多少，成功的文字设计是视觉传达设计中重要的组成部分，它是一种视觉化的传达战略手段。

照相排版技术及电子分色技术的出现，对文字字体设计产生了重大影响，改变了过去以商业插画为主的广告观念，并开始有了对文字本身独特价值的研究。走在最前面的是瑞士图形设计师厄斯特·凯勒，他在苏黎世工艺美术学校执教时，开创了纯粹用文字作版面设计的图形风格，并建立了字体设计完整的教学体系，主张形式由内容决定，形式与内容的统一。

从字体设计的发展来看，它经历了由单纯的说明性而转向运用文字本身形象 （或象形）的表现性，这一过程表明了一切形式的发展是对内容认识的不断深入。文字设计的表现形式是由文字与内容的关系所构成，各种广告对象的不同功能需求决定了表现形式的多样化，新颖的表现形式往往是对描绘对象深刻独特的把握。因此，文字设计在广告传达中具有重要的意义。

（1）增强文案的诉求力

在文字设计中，文字开始从“叙事符号”转向“图形符号”，在很大程度上带有图形的意味。对文字字体不同造型的处理构成了不同的文字形态及风格，这不仅表现在笔划装饰的精细、曲直上，而且体现在文字的色彩、光影差异以及在形式动静感上。不同的文字形态和风格赋予了视觉对文字不同的心理联觉。比如，坚实可靠的字体造型、清雅娟秀的字体造型、天真童趣的字体造型，等等，都极大程度地增强了广告文案负载的内容。区分表现重点信息与一般信息，有利于视觉观看活动中主次分明有序的进行，有利于广告主题内容的有效传达。

（2）提高视觉的阅读

文字起源于象形，是人类用以反映自然、反映思想、交流情感的语言符号工具，从它的诞生起，人们就赋予了文字符号的特殊外形意义。在人类社会历史发展的长河中，文字历经变革，其符号化性质愈加凸显。但至今在外形上仍还依稀可见它“襁褓”时的气息。因而文字设计的另一方面内容，就是开掘文字本身具有的象形因素，使用于广告传达中的文字更加生动形象，“图文并貌”地再现“符号”与“涵义”相融合的视觉语言。

图形的信息载量往往强于文字的信息载量。在广告传达中一组图形的表述力可以替代一篇冗长的文字叙述。在视觉阅读的速度上，图形理解具体直观、一目了然，而文字理解则需反复推敲。因此，在广告传达中将文字富于图形意义，是有效提高视觉注意力和视觉阅读速度的方法之一。

5.1.2　广告字体的视觉特征

（1）识别性

广告字体的识别性体现在独特的风格与鲜明的个性印象上。它是依广告主题、经营理念、文化背景和行业特征等因素，创作出不同个性的字体表现。对广告字体的特征识别和运用类型，大致有下列几种：

1）端庄典雅。字体造型优美娟秀、格调高雅给人以华丽高贵之感。这类个性字体主要运用于女性饰品、化妆品等广告主题表述。

2）坚实挺拔。字体造型富于力度，有较强的视觉冲击力，给人以简洁明朗的时代感。这类个性字体主要适合于家用电器、电动工具设备器材等广告主题表述。

3）厚重稳沉。字体造型规整、庄重、雄伟给人以不可动摇的信任感。这类个性字体主要适用于工程机械、大型运载工具等广告主题表述。

4）欢快轻盈。字体造型生动活泼，轻松明快，节奏鲜明给人以生机盎然的感受。这类个性字体主要适用于日用商品、旅游产品等广告主题表述。

5）苍劲古朴。字体造型朴实无华、饱含古韵，给人一种对历史回味的体验。这类个性字体主要适用于文化产品、传统产品以及历史悠久的名酒等广告主题表述。

6）天真童趣。字体造型幼稚可爱、童趣横生，给人以天真快乐之感。这类个性字体主要用于儿童产品、用品、食品等广告主题表述。

7）新颖奇特。字体造型连笔妙趣，不落俗套，个性突出给人以强烈的独特印象。这类个性字体主要运用于创新产品、流行产品、时尚产品等广告主题表述。

（2）艺术性

广告字体在视觉传达中，造型因素是决定性条件。作为视觉形象的要素之一，字体造型具有传情达意的功能，因而它必须遵循造型原理。广告字体设计通过其形态特征力求使消费者赏心悦目，获得良好的心理感受，从而有效提高广告的传播效益。

（3）科学性

广告字体应注意形式服从于内容，服从于视觉生理、心理在阅读上的完整性，造型上适度装饰，重在取意，才能符合于现代广告信息所讲究的效率特点。字体笔划、结构法则必须严格按照国家颁布的标准，力求艺术性与科学性相结合，避免形式唯美的随意性而造成辨认困难。拉丁字母的设计也应遵循其标准化，力求清晰规范，并强调与汉字相搭配时形意结合的协调。

5.1.3　广告字体的分类

在信息媒体传播发达的现代社会，人们每天所接触的如报刊广告、DM广告、VT广告、POP广告、路牌广告等都能见到其中的各式各样的广告字体。它种类繁多，功能各异。然而其基本共同的任务在于传达广告信息、建立品牌形象、塑造个性差异，以期达到广告的目的。不同种类的广告字体其功能也有所不同：(www.xing528.com)

（1）汉字的基本形态分类

1）宋体。宋体是对老宋体、粗细宋体、斜宋体、明体、仿宋体等的总称，它是在北宋雕版字体的基础上发展而来的，在印刷字体中历史最长。宋体的造型特征：横细竖粗、笔画端头装饰规范典雅、字体结构端庄大方。

2）黑体。它的形成时间较晚，大约在公元19世纪初，最初称为方头体。其字体的造型特征：粗细相等，两端装饰线脚，具有朴素大方、方正有力、强烈醒目的风格。

3）楷体。即中国传统文字的“正书”，故又称正体，创制于1906年，是清朝时普遍采用的字体，所以在日本被称为“清朝体”。其造型特征：起落有力，粗细得宜，笔划清晰，可认性高。

（2）拉丁字母基本形态分类

1）罗马字体。罗马体又分古罗马体和现代罗马体，都是法国人创造的。古罗马体的字母均为大写，字脚形态与柱子相似，有明显的起落笔走向。它具有庄重、朴素、典雅的格调。现代罗马体的字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，有明显用仪器绘出的痕迹，给人一种严肃、理智、冷漠之感，富于节奏感和条理性。（图5-1）

图5-1　罗马体

2）哥德体。哥德体是在文艺复兴前公元12世纪，由德国兴起的一种拉丁字体。它之所以得名于“哥德体”是因它笔画的饰脚线造型尤如哥德式建筑的楹柱。哥德体在拉丁字体中造型独树一帜，具有很强的个性。它的造型特征是外方内圆，有较强的金石意味。（图5-2）

图5-2　哥德体

3）草书体。草书体形成于公元16世纪的法国和意大利，强调书写速度以及行笔的跌宕起伏、龙飞凤舞，它在书写中快捷，字体呈现一定的动势倾斜。这种拉丁字体由于在书写及运笔走势上尤如汉字书体中的草体，因而得名为草书体。（图5-3）

图5-3　草书体

4）无饰体。无饰体的形成年代较晚，几乎和方饰体（埃及体）同时出现于18世纪末、19世纪初，英国人称它为黑体。这种字体无任何笔画端头的装饰线，它与方饰体相比，质量有所减轻，取消了方饰体的水平饰脚线。其造型特征非常简洁、明快，视觉强烈，有工业时代感。（图5-4）

图5-4　无饰体

（3）广告字体的功能分类

1）标题、标语字体。标题、标语用字是广告传达的外观性形象字体，应考虑广告的个性化差异特征（忌讳直接从电脑字库中索取）。标题、标语字体应遵循广告主题内容以及广告原创意精神，做到形式与内容结合统一，字体与图形相应交融，同时还应考虑大众传播特性中的易认、易识、易懂、易记规则。

2）内文说明字体。内文说明字体，是广告传达的功能性服务字体。这类字体应首先考虑视觉阅读的规范性，无需强调个性差异（可直接从电脑字库中提取）。内文说明字体还应注意其文字群化后的总体识别效果，可在字群版式上作一定的形式处理。

3）标准字体。标准字体（Logo Mark），是用以创新广告个性识别以及企业形象识别的具有独特性格和完整意义的字体造型设计。通常情况下是严格遵循及采用企业所提供的VI计划中的统一字体。标准字体在视觉传达中具有精炼统一的诉求优点，成为现代广告设计用字的主要趋势。如，格力、春兰、海尔、索尼、柯达、美能达等广告标准用字字体。