广告设计的图形表现的分析介绍

4.2　广告设计的图形表现

4.2.1　注意图形的视觉变换

（1）变换视域

多数人由于受常态视觉经验的影响，久而久之形成了某种视觉阅读习惯——以人体身高视平线为基准的观看视域。但作为对图形研究的广告视觉传达，设计者在摄取物象的意识上应如同导演对待场景与镜头的思维，聚最大的想象力及可能性去调动和变换视觉表述效果。

在广告图形处理中变换视域有两种基本方法：一种是，通过对物象的摄取角度、光源、背景等因素进行俯视、仰视、侧视等视域变换获得超常心态的视觉效果；另一种是，对人们熟知的物象通过微观局部以及形式美感极强的部分的剖视，从而获得的奇特视觉效果。要想使图形具有“不俗”的视觉效果，只需敢于运用常态下未曾运用过的造型方式，摄取常态下不轻易摄取的角度，这样都可能创造出全新的图形、独特的词义表征。（图4-1、图4-2）

图4-1　变换视域的图形表现

图4-2　变换视域的图形表现

（2）变换图形

图形或符号是为了表达一定的内容。单纯的（自然的）图形可以充当语言的符号，但是这种单纯的图形只有助于视觉的感知的“看”而无助于视觉心理的“读”。广告的图形意义不仅是“看”，而更重要的是“读”，“看”是为了向“读”过渡。广告信息传达是多内容的，设计者有必要通过对图形的加工处理，让信息接受者不仅能迅速“看”到更多的东西，而且还能“读”到更多的内容。以下是物理性对变换图形的三种基本方法：

1）折叠变换。即将图形放置于二维平面上任意折叠。比如对一张照片任意折叠，然后进一步单独抽出被折变的图形形态，去表现以这种方法所寻求到的创新图形。（图4-3）

图4-3　折叠变换的图形表现

2）碎片变换。即物象产生类似被撕碎或切碎的图形形态，并且对这些碎片进行有意义的重组，以此构成一种创新的图形。在重组中应注意对碎片相互间的疏密、大小、方向等形式美感的调整。（图4-4）

图4-4　通过折叠、切割、变换手法处理的图形表现

3）收缩变换。即物象产生类似收缩的图形形态，并对其这种紧缩变小的图形进行有意义的重组，以此构成一种创新的图形。被收缩变换的图形在视觉上能够创造出具有某种紧张感的图形。（图4-5）

图4-5　收缩变换的图形表现

4.2.2　增强图形的语境表现

经过长期的设计实践和对其他艺术的借鉴与吸收，当今的广告艺术表现手法已是十分丰富多样。学习广告设计，已有的东西在头脑中不应存在固定的程式，因为广告设计及其艺术表现是一项以独特性为目标的创造性活动，任何纯粹的模仿或机械地重复都意味着失败。从广告图形的形式结构来探寻其形态语言和表现手法，其目的是为了通过学习更好地把握与创新。

（1）置换表现

客观事物均按其自然的或现实的逻辑组合，形成特定的结构关系，这种司空见惯的关系传达着事物自身固有的意义。图形表现中的置换手法，就是通过对广告中表现的物象进行彼此间部分图形元素的“偷梁换柱”，形成在视觉上出现异常的组合图形，从而创造出人们意料之外的视觉感受和心理效应。这种对物象元素的置换无疑破坏了原有事物间的正常逻辑关系，在此，我们的重要点是寻找置换和被置换物象元素的某种结构或意义上的内在联系，并创意出新的组合关系。将图形的表形功能置换于荒诞性之中，将图形的表意功能结合于统一性之中，形成以异常求正常，以图形的不合理性求传达合理性的效果。（图4-6、图4-7）

图4-6　置换的图形表现（《无能为力》）“UN”既是“不”的含义，又是联合国的缩写

图4-7　置换的图形表现（《Statoil挪威国家石油公司》海报）画面中将海面上的石油钻井平台置换成古罗马斗兽场和古城堡，以此来表达挪威国家石油公司的服务范围

（2）相悖表现

相悖表现是用非自然的构合方法，将客观世界人们所熟悉的、合理和固定的秩序，移置于逻辑混乱、荒诞反常的图像世界之中，目的在于打破真实与虚幻、主观与客观世界之间的物理障碍和心理障碍，在显现不合理、违规和重新认识的物形中，把隐藏在物形深处的含义表露出来。如“克里特岛人说所有的克里特岛人都在说谎”。这是句让人困惑的话：如果说它是真的，它就是假的；如果说它是假的，它便是真的。这是哲学家们营造的悖论，无理而有趣。我们将悖论应用到广告图形创造上去，也会产生同样的效应。

1）反序表现。反序表现指有目的地将客观物象进行秩序的错乱、方向的颠倒等处理，从而表述出新的寓意。（图4-8）

图4-8　反序表现（《招贴展》安德鲁·李维斯）眼镜腿的反向处理，给人们更多的哲理思考

2）无理表现。无理表现指事物都有真实的客观存在，但作为艺术的创造，我们可以对现实进行大胆的想象，将不现实的化为现实；将不可能的化为可能；将不相关的变为相关。凭借想象，挖掘图形创造表现的可能性及由此而产生的新意义。（图4-9）

图4-9　无理表现（《宝马汽车》广告）马的奔跑、青蛙的弹跳靠的是它们有力的后腿，如果颠倒过来，它们的优势就没法发挥。画面通过反自然的无理表现，来突出宝马汽车从不采用前轮驱动的原因

3）矛盾空间表现。矛盾空间指在二维平面上表现三维现实空间不可能存在或不可能再现的视觉幻象，富有情趣。矛盾空间主要有下面几种形成方式：

①多种空间知觉的并存：在画面上按需要增加视平线或消失点的数量和变动位置，把不同空间的物体组织在同一个二维平面上。

②错位连接（形态交叉）：将原来正确的物形结构进行错误的连接搭配，形成不可思议的非现实形态。

③转向不同形态的立体，虚实相混：看一幅图画时，在大多情况下，不可能高速而仔细地理解到整体，利用这种特性，在二维平面上可能制造出不同形态转换或虚实转换的幻象，使眼睛最先看到的形态转换为非始料所及的不合理形态。（图4-10）

图4-10　矛盾空间的表现画面通过反透视、反空间的矛盾处理，创造出新颖、别致的视觉效果

（3）透叠表现

透叠表现是将两个以上的视觉图形利用穿透叠合形式而产生出新的视觉图形的方式。它是借助复合性手段来传达一种新的视觉观念，经过叠合后的图形应具有多层意义，能彻底打破现实视觉与想象图形间的沟通障碍，激发人们的惊奇，让人们在对图形的理性辨识中去理解图形表现所制造的视觉含义。

透叠表现从表面上看，这种图形的表述形式并不真实，但正是这种意造性的以形象的手法传达非形象的概念，在广告图形传达中脱颖而出，从而备受注意。（图4-11、图4-12）

图4-11　透叠的图形表现（《露华浓》唇膏广告）画面通过透叠的图形表现，把模特性感的嘴唇突出出来，以此来强调“露华浓”唇膏的品牌魅力

图4-12　透叠的图形表现（《举杯》）画面把“月亮”和“酒杯”两种元素通过透叠的方式，重合在一起，呈现出了一个宁静、和谐的意境，从而点出主题

（4）正负形表现

正负形表现也称反转表现，指正形和负形相互之间借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。正负形表现就是要合理开发负空间，

使画面的每一个空隙都能说话，通过它们之间积极有效的关系充分调动画面的每一个因素，将图形特有的语意生动形象地表现出来。（图4-13、图4-14）

图4-13　正负形表现（《伏特加》酒）广告通过桥体的负形，把“伏特加”酒瓶的形状凸显出来，以此来实现产品的广告宣传

图4-14　正负形表现画面通过人物组合而展示出的正负形，来传递海报主题

（5）解构表现

解构表现是将原有的形象解体，在破坏原来结构关系的基础上重新进行组合排列，从而产生出新的视觉图形的方式。它是一种并不添加新的视觉内容，仅以原形元素的重复或重构组合来创造新的图形表现技巧。解构表现往往不受物象的空间关系、结构关系、透视关系、比例关系等的限制，其图形表现效果能从生理、物理和心理诸多角度引发人们进行新的视觉联想和逻辑推断，在视觉感知上具有一定的吸引力。（图4-15、图4-16）

图4-15　解构的图形表现（《爵士乐音乐会》，冈特·兰堡）

图4-16　解构的图形表现画面中分解的书以及富有形体感的色块，既丰富了视觉效应又突出了海报主题

（6）夸张表现

夸张表现是通过对广告图形作一定的变形处理，可以是局部的也可以是整体的变形，从而改变人们对物象固有的、常态的看法，达到刺激和吸引视觉注意的广告传达目的。（图4-17、图4-18）

图4-17　夸张的表现通过对儿童眼泪的夸张处理，来警示人们对黑人儿童及社会的关注

图4-18　夸张的表现（《华凌空调》广告）从不怕冷的北极熊，也穿上了防寒皮衣。夸张的表现形式，体现出华凌空调超强的制冷能力

（7）减缺表现(www.xing528.com)

减缺表现即用单一的视觉图象去创作简化图形，使图形在减缺形态下，仍能充分体现其造型的特点，并利用图形的减缺、不完整，强化想要突出的主题特征，激发观者的想象力，使其流露出新的意义。减缺表现主要依赖人们的视觉惯性和视觉经验。尽管所要描绘的物象已被概括、抽象或不完整化，但由于保留了其中一些基本特征，使观者在看到这种形象时，会自觉地根据现存的模糊、不完整的造型从记忆经验中搜取既有相关视觉特征的形象，将其补充完整，形成特指的具体形象。减缺表现可以达到以少胜多、以一当十的效果，并可引导观者进行无限的思考。（图4-19、图4-20）

图4-19　减缺表现（《书籍·书籍》，冈特·兰堡，1990）

图4-20　减缺表现

（8）符号表现

符号表现是指构成画面而并不代表对象，是事物的某种功能展现，或显示对象的一种概念，是一种象征元素。它以特有的说明性、寓意性内涵成为图形创意的本体。

在符号表现中，它是传达信息的载体，只要是具有象征意义的形状、线条都能表达概念。黑格尔认为：“象征首先是一种符号”。符号是图像性的象征，它是事物表面形式或具备识别作用的局部特征，用来代替或者指示某一事物。

符号表现所传达的是经过人脑选择并被确定为传播内容的特定因素。图形符号不仅仅是机械的形态，它是设计师用来表达信息的载体，充当表达事物特性的媒介，使观者的思路跟随设计师的思维并能理解其创意的交流媒介。

符号表现分为特征形态符号和特指意义符号。

特征形态符号能给创意带来既有抽象形态蕴含的深邃感，又具生活中的具象化形象，能使人产生丰富联想的意象形象。它是介于纯抽象和图解形象间的一种符号，可以在任何一个整体中起主导作用。比如，“十”字形，有济世救人的含义，符号化后红十字代表医疗和人道主义；环的连接有团结、交往的含义，符号化后五环代表奥林匹克的宗旨；圆和方形组成的“孔方”代表钱币；圆圈中央一横杆表示禁行……（图4-21、图4-22）

图4-21　特征形态符号表现

图4-22　特征形态符号表现

特指意义符号是一种约定俗成的图像符号。现实生活中有相当部分图像在人们的记忆中已然形成了既定的概念，这就是特指意义的符号。其有关意义的获得，是由长期以来人的感受所产生的联想集合而来，是约定俗成的结果。这些符号的应用可直接地揭示主题，是在图形创意中的经常化语言。比如，鸽子、橄榄枝代表和平；骷髅代表疾病和死亡；竖起食指和中指表示胜利；红、白、

被解体的小提琴，按爆炸的原理进行重构，根据节奏设置强烈的色块，表现出爵士乐的强劲特色蓝条表示理发店；@表示网络……（图4-23、图4-24）

图4-23　特指意义符号表现

图4-24　特指意义符号表现

（9）同构表现

同构表现相对于其他表现显现得较为复杂，它涉及范围较大，形式也多种多样。

什么是同构？引用美国数学家道格拉斯·霍夫斯特在轰动一时的名著《GFB——一条永恒的金带》一书中对同构作出的表述：“同构就是构造相同”，“同构的本质是一种映射，通过这种映射，使一个系统的结构能用另一个系统表现出来”。若要采取直截了当的说法，同构就是保持对信息的交换。同构关系的发现，在知识的进步中具有重要的意义。

在图形中理解同构表现，是利用事物之间某种关系属性的相似性，一目了然地表现出物象自身无法表现的形象。同构表现可以是含义相似，也可以是形式相似，还可以是综合的形义相似，等等。

1）含义同构：是指利用含义的相似，通过对其他事物属性的把握，将所要传达的事物借助于同构手法表现出来。比如，《2002年第11届时报广告金犊奖主题招贴》：“蛋”或者说“零”，是万事万物最基本元素和从无到有的最佳符号，它代表“简单”。一个象征创意的铅笔头，从“简单”内破壳，这个“简单”就不言而喻了。（图4-25）

图4-25　含义同构表现（《力帆顺酒招贴》，陈琏年）

2）形式同构：是指物象之间含义相异而形式结构相似的同构。通过形貌上的相似使人们把两种不同的物象含义在视觉心理和阅读上连接起来，从而表达出一个完整的概念。这种同构表现的特点，在于它的视觉效果是将不合理的物象合乎逻辑地连接起来，达到很好的宣传效果。比如《反贪招贴》利用中国传统的古钱币与古刑具的形式结构和外观形貌的相似性，表现出金钱与法律、贪污与犯罪的宣传主题。（图4-26、图4-27）

图4-26　形式同构表现（《反贪招贴》，创意指导：陈琏年）

图4-27　形式同构表现（《仿生学使人类得以发展，防身术使鸟类得以生存》，范心愉，创意指导：陈琏年）

3）形义同构：是指把以上两类型的同构表现手法综合起来，利用含义相似和形式相似的双重同构。这种同构表现不仅具有视觉冲击力，而且还具有易于理解直朴的视觉效果。（图4-28、图4-29）

图4-28　形义同构表现（《Habitat》家具公司开业宣传海报，陈幼坚）把老式门锁和字母“H”的有机组合，巧妙地传递出了海报的主题

图4-29　形义同构表现（《Where can nature go？》）依稀的树枝和狂奔的猎豹巧妙地同构在一起，以此来唤起人们对大自然的关注

综上所述举例，我们可以看出同构表现的共同规律，就是寻找相似媒介的元素，作为视觉传达的主体图形，这些元素能够把广告主题中不为人熟悉的含义同构为观者熟悉的形象，一目了然地更利于理解广告所传达的内容。

4.2.3　强化图形的视觉注目

在广告的图形表现中，引人注目是首要条件。

“美”的图形被人乐于接受，但这种“美”可能是消极的美，只有引起观者心理活动的指向和集中，这种“美”才具有注意价值。

视觉感受到的图形不一定真正被理解，只有理解了的图形才能算是真正感受到。这足以说明图形的视觉注目与图形的表现内容有直接关联，欲想提高图形的注目，必须遵循视觉心理法则以及视觉感知经验和阅读习惯，同时还要增强图形表现的艺术性、新颖性和独创性。

为强化图形的视觉注目，可以从下列多方面加以考虑：

（1）增强动感

有动态感和富于变化的图形一般容易做到视觉注目，因为动态的图形相比静态的图形更能予以视觉感知上的醒目和刺激。

动比静能引起注目。远迎宾客时的挥手致意；消防车、急救车顶灯的闪动都能引人注目。动的本身造成了形态的变化，打破了由静所导致的呆板和无生气的外貌，这也就是走马灯与霓虹灯广告的视觉注目效果的原因。

（2）重现反复

重现反复的目的在于让相同的客体事物多次刺激主体，以加深人们的视觉印象。人的记忆规律是有择选性的，偶见一次，并不一定能牢记，只有在各种不同的场合反复将广告图形映现于人们的眼中，才有可能加深视觉记忆，这就是所说的单一重复的效应。但是，随着时间的推移，单一而机械的重复，难免会导致观者的视觉厌倦，因而广告图形组合还需要变换和增加新的内容来吸引观者注意。

（3）连续系列

连续系列的图形表现属于重现反复的手法，但又不同于单一机械的重复。

熟会生厌，老生常谈只可能得到部分人的注目，没有新的形式变化的图形表现最终会失去多数人的注目。因此任何广告的图形表现不可能做到一劳永逸。

系列化广告的创新是强化图形视觉注目的有效手段，但是系列化创新要注意保持各幅广告信息或形象的连贯性和同一性。广告传达是讲成本的，应将所有广告活动的投资积累在建立一个广告信息或形象之上，确保投入有效。忽视了新创图形与已用图形之间的同一性，将会使设计创意的成果付诸东流，甚至由于图形的视觉印象混乱导致观者误认为其他，因此连续系列的图形表现手法（特别在相近的时段内）不宜面目皆非。（图4-30）

图4-30　《利维牛仔》系列海报

广告传达系列化表现上常用的设计手段：

1）统一牌名。牌名是商品的姓氏，统一牌名是系列配伍设计中最基本、最简便的惯用方法。牌名可使消费者建立对商品的记忆和信赖，统一使用牌名可借助这种记忆和信赖，开拓扩大更多、更新的商品种类，争取市场销售。

2）统一形式。包括图案、装饰、符号形象、行销形象（肖像）、画面的构成形式风格等。统一形式是广告传达中最直接的视觉信息设计手段。商品的内容、用途、功能等多种多样，利用统一的广告形式可纠正零、乱、散的视觉印象，得到整体的、节奏的视觉效果，其目的是加强消费者对商品统一的直观认识和理解。

3）统一色彩。色彩在广告传达中具有暗喻和联想的功能。根据商品的不同内容、类别、档次，确定选用统一的色彩配置，使消费者在视觉感受中更容易辨认和搜索，加深对商品的形象记忆。

4）统一文字。文字是一种“特殊”的图形。统一文字是指统一商品牌名中的文字喻意和文字书写，其目的是要在消费者的认识观中建立同等信息。

广告设计的连续系列，是国际上十分流行贯用的表现手法。它注重图形表现的构成形式、主体形象、色彩配置、文字造型等诸多视觉要素中求其某种相同或综合因素的统一性。连续系列又称为“家族配伍”，就如同亲姊妹一样，面貌相似而各有所异。从另一个角度来看待连续系列的广告策略，也可以理解为单幅广告的“独唱”讲其品质；系列广告的“合唱”讲其气势。

（4）空白留用

视觉通常是对画面中的易见形（可视因素）作积极的感知活动，这是属视觉生理性的本能，而对画面中易见形周围的空白，视觉活动相对反映淡漠，但这部分往往成为视觉生理感知转化为视觉心理情绪的重要因素。

空白留用是指，与“有形”相对的“无形”；与“实空间”相对的“虚空间”。具体分析，存在于画面中的视觉空白有两种不同形式：一种是“非封闭性”空白，图形群周围的空白，作用于形与边框（广告版面）的关系；另一种是“半封闭性”空白，图形与图形之间的空白，作用于形与形的关系。虽然非封闭性空白和半封闭性空白同属视觉心理范畴，但二者存有一定差异，在作用于视觉心理情绪中是不近相同的。非封闭性空白的面积大小，直接作用于心理情感的产生和变化：空白大，有幽静、柔缓、遐意的视觉感觉；空白小，有直观、刺激、喧哗的视觉感觉。半封闭性空白的面积大小，暗示着形体之间的关系情绪：空白大，有轻松、平和、节奏缓和的视觉感觉；空白小，有紧张、刺激、节奏急促的视觉感觉。

空白留用在视觉生理上有利于阅读效率的提高，这是因为过度密集的视觉符号的组合（特别是主次形象相接近）容易使视觉感到难以“喘息”，导致视觉迟钝而产生疲倦感。

空白留用在视觉心理上起到左右情绪联系的作用。以形抒情总是需要宽松的节奏。灵性的空白是创造图形意境表现的重要形式手法，就如同中国画中的留白处理，“以少胜多”；“此处无形，胜有形”。因此空白留用也是一种特殊的技巧性视觉注目的方法。

（5）特征个性

具有个性美的广告图形表现，可以强化视觉注目。

广告图形的个性美，要强调自己独特的风格，杜绝模仿和雷同，无论是广告的图形创意或形式风格以及表现手段都应尽力避免大同小异。但是，个性产生于共性之中，标新立异是在兼顾共性基础上的积极创作，既要照顾商品的属性以及视觉的认知习惯，也要认清任何一个主题内容在表现形式上都是可以存有多种视觉方案的，决不能受“不这样表现就不像这类广告”的程式化思维困扰。否则，类似与雷同将会成为“难免”。

图形表现的个性美不能期待有什么方法模式来获得轻松解决。

在追求个性美的创作中，我们应采用“古为今用，洋为中用”的拿来主义，在继承民族遗产的同时更注重发展与创新。古人言，“将循前非且不可，执我见不从于众亦不可”这句话值得深思。

从以上各种增强图形表现提高视觉注意的规律中，我们可以摸索出一些基本的技巧策略及方法。此外，在利用视觉心理活动来达到视觉注目的目的时，还有诸如利用人们的猎奇心理，采用悬念安排和神奇迷幻的图形表现来达到视觉注目；利用名人效应，采用借助偶像和谐趣模仿的图形表现来达到视觉注目；利用人们对事物情感的心理，采用富于比喻和以情托物的图形表现来达到视觉注目；利用人们的判断能力及差异心理，采用对比衬托和以小见大的图形表现来达到视觉注目，等等，也都不失为一些良好的方法。