广告图形的功能与意义的分析介绍

4.1　广告图形的功能与意义

4.1.1　广告图形语言的功能

（1）广告图形是最简洁、最迅速的语言之一

在信息传播学中，人类信息主要是由图形信息（包括与之紧密联系的色彩信息）和文字信息（包括通过朗读形式的听觉信息）两种形式所组成。图形信息的容量往往是文字信息的数百倍，一条需要长篇大论才能叙述完整的文字信息，只需借助一组图像就能完成。比如介绍物质的形状，人物的特征等，采用文字描述远不如图形表达（绘画、摄影）那么具体、准确。另外在阅读速度上，图形理解是一目了然的，而文字理解则需逐字逐行进行。因此，对于信息传播活动而言，广告图形形式具备最简洁、最迅速的传达优势。

（2）广告图形是最易识别和记忆的语言之一

广告如果没有形成对受众的记忆，信息传达等于失效，而记忆的基础首先是识别，广告图形是由形象、色彩、风格、形式等多种因素构成的。其独立的视觉特征和视觉感染作用使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。正是基于对形象语言这一功能的认识，所以才广泛将视觉形象识别系统（VI设计）运用于提高企业及产品在消费者心目中的认知战略之中。

（3）广告图形是超越国度障碍的世界语言之一

在人类学研究中，无论是哪个国家、哪个民族的人，其视觉生理构造与大脑神经系统的连接关系都是一致的，所以人类的视觉感知方式和感知结果是一样的。无论使用何种文字语言的国家与地区，其公共指示标识、交通标志以及广告图形，都能让不同语言、不同国度的人迅速识别。因此，在广告设计中图形的语言就成为全世界性共同理解的语言。

（4）广告图形是最具准确性和说明性的语言之一

在文字传达中往往因其语言的抽象性和接受者自身的理解能力、方式上的不同使信息概念相对模糊、走样。比如一部文学名著对人物的描写是淋漓尽致、细腻入微的，但对其角色的具体形象，不同的读者有不同联想的塑造。若采用连环画形式般的图文并茂地进行描述，就能确保广大读者认识过程不会出现模糊或走样。广告设计是通过图形对客观物象绝对再现或展示，使信息传达形式最具准确性和生动性。广告设计是一门说服艺术，要让人们信服某一事物或某一观念，最好的方式莫过于“耳听为虚，眼见为实”——展示事物存在的证据，展示观念予人于益的事实。因此，在广告设计中图形语言的视觉直观展示比文字形式的陈述更具说服力。

（5）广告图形是最具情绪感染力的语言之一

视觉因素对人的情绪和精神状态所造成的影响是无法抗拒的。

视觉形式的客观性、具体性、准确性以及特有的心理刺激作用，综合起来可以传达许多容易意会、不易言表的信息内容，如诱人的食欲、喜庆的气氛、悲沉的情调、科幻的奇妙以及对材质的感受，等等。通过广告图形真实地展示甚至夸张地表现，能够调动受众的视觉经验，激发其心理效应。

（6）广告图形是最具艺术表现的语言之一

广告设计作为一种艺术形式，从一个侧面反映了不同国家和民族的文化水准，它的实用性和美学价值随着物质文明的发展而不断提高。

在广告设计中我们应反对脱离内容只求形式的形式主义，同时还应反对无视形式的重要作用的形而上学的观点。形式主义脱离设计主题与需求对象，为形式而形式将导致丧失设计本身的价值；不重视艺术形式的观点将导致设计的程式化、概念化、单一化等问题的发生，这一切都大大削弱了设计作品的感染力与审美价值。内容与形式是辩证的统一关系，内容起着决定性的作用，是广告设计的价值生命；形式表现于内容，随内容的变化而变化，并具有反作用于内容、影响内容的功能。

广告设计应注意运用各种艺术表现手法，以丰富多样的表现形式去实现设计的内容。提高艺术的表述性，唤起受众的注意与兴趣，不仅起到刺激消费的作用，同时也使人们获得艺术美的享受。

4.1.2　广告图形语言的意义

广告设计的图形意义，就是将图形语言的诸多优势及功能予以充分运用，并转化为强大的市场经济功效。特别是在当今信息爆炸的时代，如何避免一则广告被淹没在信息的海洋之中，使广告设计具有强有力的渗透性和辐射率，让匆匆忙忙的现代人也能驻步留神、产生兴趣、留下印象，是广告传达的重要使命。因为广告信息传达成功与否，常常直接关系到营销活动的成功与失败，甚至可以说直接关系到社会效益和经济效益。在激烈的市场竞争中，广告往往是争夺市场的重要手段。成功的广告可以为企业或产品赢得消费者的青睐与关注，赢得市场而获得良好的效益与发展，“好设计决定好效益”，道出了设计的根本意义。

所以广告设计对图形语言的根本要求就是对渗透性和辐射率的强化。为了实现这一目的，我们必须遵循两个原则：一是在信息视觉化的过程中应以“感染、注目、兴趣、记忆”为基本准则，尽可能将繁琐复杂的信息内容以最简洁醒目、生动个性、有序清晰的形式予以表达；二是必须在设计中注入审美内涵，只有艺术美才最具感染力，最能予以欣赏价值及深刻印象。以“美”作为信息内驱力，把人们对信息的接受转化为精神的享受，转化为文明情感交流的对白，无疑是一种有效的传达策略和超物质的精神途径。

同时，“广告图形媒介的天职不仅要以市场和沟通顾客为目的，而且本身也应取得一定的社会文化启示效应”（摘自《GRAPHIS ANNVA86-87》“设计的责任”一文，作者罗斯·德·耐弗）。在大众中倡导新的精神生活观念，提倡新的物质生活方式并进行审美引导及教育，是广告设计应尽的社会责任和义务，也是广告图形语言之所以需要“设计”的原因之一。

只有传达功能与审美功能相结合，使信息价值与审美价值相结合，才能构成图形媒介的完全价值，使用广告图形语言传达信息并使之兼有对社会精神文明文化教育的功能，设计才具有最完整的意义。(www.xing528.com)

4.1.3　广告图形语言的构成法则

广告图形是将审美理念和实用功能结合统一起来的创造性表现，它不同于一般绘画多视点的造型活动。广告图形表现除遵循一般形式美的构成法则之外，还具有不同于其他视觉艺术的特殊构成规律。

（1）抽象与单纯

人们由一个自然物象中所产生的视觉形象一般经历三种反映过程：一是物理反映，即视觉对物象的光、色、形、质的映入并在视网膜上成像；二是生理反映，经眼部肌肉的扩张与收缩并锁定物象和有意义的内容从而获取信息；三是心理反映，有意识地将到达大脑皮层的刺激信息进行视觉经验分析并做出判断。对那些未提炼加工的自然物象形态原型，人们称之为具象形态；对已经过真实视觉而进行提炼加工的人工形态，则称为抽象形态。

广告图形创意不同于主观性的纯艺术创造，它必须服从于一定的功能要求和客观制约。图形创意并非是漫无边际的想象，而是在有限中寻求无限的创意探索。表现为两种状态；一种是依仗专业训练的审美技能对物象的形态、色彩、质感等变化进行“忠实”的人工描述；另一种是依据文化底蕴的造型意识将物象作有意的强调处理，从而使直觉的形态转化为意念的形态，产生出新的视觉图形。

好广告一次只诉说一件事，传达一个信息，单纯是世界上所有好广告的基本要素。从视觉感知效果上看，单纯最为注目，也最易识别；从记忆规律上看，要想在最短的时间里把握图形印象，就必须抓住其最典型的特征形态，从现代生活节奏上看，人们置身于效率的现代社会中，更需要一些单纯的图形符号来调节感知，平衡心态。正因为如此，单纯不仅是一种造型手段，而且是广告图形艺术必须遵循的重要构成法则之一。

（2）多样与统一

在广告图形视觉表现中多样统一是构成形式美极为重要的法则之一。现代工业大批量的“同质化”产品生产与激烈的市场竞争结构，要求广告设计朝着系列化表现方向发展。在不断推陈出新的图形传达中应注意把握好多样统一的形式法则：

1）主属。处理好视觉构图的主要部分和从属部分的关系，是实施统一法则的前提。一般情况下遵循主要部分视觉优先，从属部分顺以协调，两者和谐统一的原则。

2）重复。将图形符号或某种基本造型元素进行重复而有变化的构成，以此既达到丰富视觉变化的魅力，又不失单纯。

3）集中。由向心力和离心力构成，向心力具有收敛与统一的权威，离心力则有伸展与变化的特点。

（3）调和与对比

宇宙万物都存在着既调和又对比的相互关系。有调和才有秩序，有对比才有生气。当一幅广告图形的局部与整体之间相互适合时，自然和谐的美感就能成立；当局部与局部之间相互呈现出视像上的对比时，彼此不同的特性更为显著。调和对比不仅易于产生视觉认知，更能影响形态表现。在广告图形表现中常用的调和对比主要为：

1）形状的调和对比。如大小、多少、轻重、精细度、长短、水平垂直、集中扩散等。

2）色彩的调和对比。如明暗、深浅、光影、清浊、冷暖、强弱、艳素等。

3）空间位置的调和对比。如动静、快慢、前后、上下、左右、向心离心等。

（4）节奏与韵律

一切不同要素有秩序、有规律的变化均可产生节奏韵律美。在音乐舞蹈中，节奏韵律表现为一定的节拍、快慢和强弱。在广告图形中节奏韵律表现为形态的强弱大小、色彩的浓淡寡艳、视觉的反差对比以及肌理的粗细亮暗等。在图形构成中韵律主要表现在以下方面：

1）重复律。即对单纯元素作出不同秩序、规律的重复变化。

2）渐变律。即对单纯元素按顺序进行疏密、方向、大小、形状、色彩等组合编排，以构成渐变性的韵律感。

3）起伏律。即根据规律性的增加或递减，体量的轻重或视认的强弱，形成有比例的层次感。