广告创意者的素质开发的介绍

3.4　广告创意者的素质开发

广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者在积累生活、分析资料、运用语言、表现创意的过程中，都依赖于创意者自身的基本素质。从某种程度上说，创意者综合素质的高低直接决定创意的质量，因此，开发广告创意者的创造素质，是一项十分重要的课题内容。本节将从创意者的知识结构、创意动机和创意能力三方面来进行探讨。

3.4.1　建立完善的知识结构

一般来说，广告创意者合理的知识结构应该是纵向的专业知识与横向的边缘知识相结合组成，也就是说既要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。德国化学家利希腾贝格说过：“一个只知道化学的化学家，他未必真正懂得化学。”可见广博的学科知识的重要性。

具体地说，广告创意者应掌握以下几类学科的知识。

（1）艺术史和广告艺术的知识

广告是一种艺术，而艺术是人类创造精神财富最集中、最典型的表现形式。因此，广告创意者应了解人类艺术发展史，并且应具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创造能力。

（2）市场营销知识

广告并非纯艺术，而是一种以市场经济为主的艺术与技术相结合的行为，广告创意必须接受市场的检验，因此，广告创意者必须掌握市场学的基本知识，了解宏观市场的基本走向和微观市场的各种分布状况，同时还应掌握营销知识。

广告是一种实实在在的营销行为，是营销行为的一个具体环节。因此，广告创意者应掌握营销的基本理论及实务操作。

（3）消费心理学知识

广告是一种劝说消费者购买行为的活动。因此广告创意者必须掌握消费心理学的基本知识，比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。

（4）媒体传播知识

广告是一种大众性的传播行为。媒体是广告的中介和载体。广告创意者应当熟悉各类媒体的特性、发行量、接触率和成本率，以及价格知识、组合知识、核算知识等。

（5）社会学知识

广告既是一种经济行为，也是一种社会行为。广告只能在一定的社会形态、社会潮流与社会心理中发生作用。因此创意者必须掌握社会学方面的有关知识。

（6）信息学知识

广告是一种有偿的、有目的的传播活动。因此创意者也必须了解信源、信道、信宿、编码、译码、解码、反馈等信息传播的基本知识。

以上几类知识并没有穷尽，严格地说，广告创意人才应该是一个全才，最好是“百科全书”式的人物。

3.4.2　培养强烈的创意动机

培养创意动机的最有效途径是广泛的兴趣和强烈的求知欲。优秀广告创作者应具有两种独特性格：一是普天之下没有什么题材是他不感兴趣的，例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一个层面都使他向往；二是广泛浏览各学科中所有的信息。

（1）广泛的兴趣

兴趣是创意动机的表现形式之一。这是因为兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。当一个人对某种事物发生浓厚的兴趣时，就会使其整个身心处于积极主动的状态，并且不遗余力地去追求它、探寻它。此时，你的创造力才会被开发出来。达尔文之所以能创立生物进化论，首先取决于他青少年时期对植物、鸟类和昆虫有着强烈兴趣。他在《自传》中说：“就我记得我在学校时期的性格来说，其中对我后来发生影响的是：我有强烈而多样的兴趣，沉溺于自己感兴趣的东西。喜欢了解任何复杂的问题和事物。”许多成功的广告创意人也都是兴趣广泛的人，他们不但对广告事业有浓厚的兴趣，而且对生活中的一切事物都普遍感兴趣。因此，广泛而浓厚的兴趣是激发创意的能动源。

（2）强烈的求知欲

求知欲是促使人进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说：“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵。”因为追求的过程就是探索的过程，而在探索的过程中，又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。例如，牛顿对苹果落地感到惊奇，在不断探索中发现了“万有引力定律”，瓦特对水沸腾时壶盖跳动现象感到惊奇，经过探求，发现了条件反射的秘密。这些科学家的发明创造正是求知欲强烈的结果。一个优秀的广告创意者也应当对“人—物”关系具有强烈的甚至是强迫性的好奇心和求知欲。

激发求知欲的途径不外乎敢问、敢疑、敢驳六字。

敢问是好奇心、求知欲的主要表现形式。巴尔扎克说：“打开一切科学大门的钥匙都毫无异议地是个问号，我们大部分的伟大发现，都应归功于怎么办？而生活的智慧大概就在于逢事都问个为什么。”爱因斯坦对提问作过这样一段精辟的解释：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决一个问题，也许仅是一个数学上的或实验上的技能而已，而提出一个新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，却需要创造性的想象力，而且标志着科学的真正进步。”(www.xing528.com)

敢问还要敢疑。明朝学者陈献章认为：“学贵知疑，小疑则小进，大疑则大进，疑者，觉悟之机也。一番觉悟，一番长进。”事实也确实如此，善疑者往往能见常人之所未见，不善疑者，入宝山也会空手而归。

敢疑还要敢驳。怀疑只会触发你对事物再研究、再探索，而敢驳却可以促使人们推翻原来的结论，重新提出新的理论，而这正是我们所需要的“创造成果”。

3.4.3　开发超强的创意智力

所谓创意智力，是广告创意者运用知识和技能去解决问题的能力。根据广告创意的要求，广告创意者超强的智力结构应该包括良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力和娴熟的操作力等。

（1）良好的记忆力

古诗云：“读书破万卷，下笔如有神。”“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。”这都说明，头脑中装有大量信息，在构思创意时，就可以随时摄取，有如神助。记忆虽然不能直接激发创造性思维活动，但是它却提供了创意所必需的原始信息和基本资料。拥有良好的记忆能力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意数据库。

“象牙肥皂——它浮于水”，这是一百多年前P＆C公司（宝洁公司）的广告标题，这句广告标题使象牙肥皂在全球畅销至今。这个广告创意人就是P＆C公司创始人的儿子——哈利·普罗克特，他一直为肥皂的名称和广告口号绞尽脑汁，一天他在做礼拜时听到一句赞美词：“先生的衣衫上飘溢着象牙园的清香……”回家后，他琢磨这一句话。根据这种肥皂“能浮于水”的特点，决定把肥皂牌名定为：“象牙牌”，广告标题定为：“象牙肥皂——能浮于水。”广告一推出，就受到消费者的喜爱。可见良好的记忆能力是创意诞生的温床，是激发创意的触发器。

（2）敏锐的观察力

观察力是一种洞察事物之细微、把握事物之实质的能力。这种能力能够“从司空见惯的东西之中，发现新的事物，发现特别强烈、奇妙的东西”，能够“从一些细枝末节当中发现那些具有重大的有时代意义的事物”（王蒙语）。有了这种能力，创意题材才能源源不断地输入脑海，创意激情才会汩汩而来。

培养创意能力的要诀之一是随时都注意观察。优秀的创意源泉就在你所为之创意的产品之中，只等待你去发掘、发现。如果缺乏敏锐的观察力，就不可能及时、准确地捕捉到第一手资料，也不可能创意出有效的销售说辞。比如著名的M＆M糖果广告标语“只溶于口，不溶于手”的创意者罗素·瑞夫斯说“这是天生在这个商品之中的。”因为该公司生产的糖果是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。罗素·瑞夫斯以敏锐的目光发现了这一优势，并把它提炼出来，因而流芳商界。可见，敏锐的观察力就是对创意的一种敏感和一种有效的把握。

（3）丰富的想象力

刘勰在《文心雕龙·神思》中说：“寂然凝虑，思接千载；悄然动容，视通万里。”意思是说，思路一经打开，视野开阔无垠，时间无法限制，空间不能阻隔，千载能接，万里能通。这种现象，刘勰称之为“神思”，我们叫做“想象”。

想象是一种富有创造性的思维活动，它能够转移经验，遥远联想，还能够虚构图像和变幻形态，对各种表象进行创造性的组合。它是“最杰出的艺术本领”（黑格尔语），是一切思想的原动力和一切创意的源泉。

枕在想象上睡眠，能获得发现。比如人们想象着能够腾云驾雾，展翅高飞，于是发明了飞机；人们想象着能够有千里眼和顺风耳，于是发明了电子望远镜和“信息高速公路”。可以说，想象就是创造的翅膀，一切创造都离不开想象。

在广告创意中，想象能力是最重要而且唯一不可替代的能力。没有任何东西能代替想象，它能排除陈腐与平凡，能唤醒睡眠中的创意，去追求各种新事物。借助丰富的想象，人们可以从不同方面，不同角度，不同层次，对广告主题进行生动形象的表现。

创造性想象不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务对已有的表象进行选择、加工和改组，从而产生新形象的过程。要培养这种想象力，一方面要扩大知识范围，增加表象储备；另一方面还要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。总之，丰富的想象力是广告创意者必须具备的最重要的能力，应特别重视它的训练和培养。

（4）准确的评价力

评价力，即分析、判断力。它是对现存的信息评定其优劣性、正确性、适用性和稳定性等的能力。评价力与记忆力、观察力、想象力的作用完全不同。在创意的开发阶段，需要前三者来激发灵感，进行开放性的创造性思考，以便提出许多可能解决问题的新方案、新方法、新措施。而在创意的形成和发展阶段，则需要评价力展开收敛性的分析性思考，进行“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的判断筛选，评估选优，最终确定出可行性方案。由此可见，评价力发挥着定向作用，直接影响和决定着创意的命运，以及今后的广告运作方向。

例如，美国宝洁公司有一种用过即扔的方便尿布，可是在尿布市场上却只有不足1%的市场占有率。于是他们委托著名的广告创意人魏特·哈布斯（Whit Hobbs）为其策划。魏特·哈布斯检查了这种尿布原来的广告策划构想：一种恩物，一种给予母亲的方便。他对此构想进行了分析、评判，发现这种广告构想只会使母亲们感觉到自己是懒惰的、浪费的，不肯花更多时间照顾宝宝的妈妈。于是，魏特·哈布斯否定了原来的构想，重新提出了广告构想：一种更好的照顾方式，一种使婴儿更舒适，更干燥的现代尿布。这个创意的关键概念是：使用这种尿布，不是对母亲更好，而是对婴儿更好。同时他还给尿布重新取了个富有吸引力的名字“帮宝适”。当这种满足母亲爱心的新广告推出之后，产品销路很快就打开了。

透过这一案例，我们可以看出创意的形成、变化和发展过程，实际上就是一系列的分析、判断、筛选的过程，准确的评价判断能力，能够更深刻、更准确、更完全地反映广告构想和主题，保证创意的正确发挥和运用。

要培养准确的评价力，就必须要养成抽象思维的习惯。凡事多问几个为什么，并善于从日常的琐碎的各种现象中，总结和概括出共同特征。

（5）娴熟的操作力

前面所讲的记忆力、观察力、想象力和评价力是属于认识形态的创意能力，而操作力则属于行为形态的创意能力。缺乏任何一个层面，都不能保证创意的成功。荀子说：“知之而不行，虽敦必困！”意思是说，明白事理而不去实践，虽然知识丰富，也解决不了实际问题，要取得创意成果，就必须进行创意实践。

作为一个广告创意者，要进行创造性实践，就必须掌握娴熟的操作能力。表现在广告创意中，就是要能够运用语言、文字、符号、图画、音响、色彩等手段来贯彻和落实广告创意，以使完美的创意得到完美的表现。切忌那种因“词汇淡忘”而“换句话说”的心态存在。操作能力是否娴熟取决于操作者的专业素质和技能训练，这种能力可以通过正规的教育强化培训和长期的实践总结获得。

以上几项能力在创意过程中都起着非常重要的作用，广告学习者应特别注意开发和训练。