广告创意的策略与表现的介绍

3.3　广告创意的策略与表现

3.3.1　广告创意表现策略及类型

（1）广告创意的表现策略

广告创意有明确的针对性，思考在我们搜集的相关资料信息中可能面临的一系列问题，并就这些问题在创意过程中做出对策性的处理，我们的创意才具有真正价值，创意才有助于信息的有效传播，获得理想的社会效应和经济效应。因此，我们在创意过程中必须针对如下几方面的问题进行思考：

1）不同的目标消费群采用不同的策略。不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层的消费者，均有其不同的心理特征、理解能力和爱好、兴趣。只有在明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的基础上，才能分析出他们能够并愿意接受什么样的诉求，才能创造出这个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达。

比如，针对儿童产品的广告视觉传达，创意应考虑如何塑造亲和的氛围，对儿童最具诱惑力的形象。创意者的情趣应努力接近儿童天真活泼、欢快幼稚的童趣，在信息内容的诉求方式上应力求质朴、浅显。甚至还要考虑孩子们家长的心理反应，以获得出资者的支持而帮助实现广告的经济效益。再如，女用化妆品的广告视觉传达，创意应考虑帮助目标消费群塑造“美丽的愿望”、“雅致的格调”、“常驻的青春”等视觉联想，在信息内容的诉求方式上应力求象征、喻示。

2）不同的信息类别采用不同的策略。各种复杂的信息内容归纳起来可分为两大类别，一类是以商品销售和市场竞争为目的的商业信息；另一类是关于社会教育的科技文化信息。不同类别属性的信息需要实现的社会效果截然不同，因此在策略上自然不能同等对待。前者允许有适当的服从于商业目的的艺术加工和修饰包装，重在塑造“醒目”、“突出”、“鲜明”、“强刺激”的视觉诱惑，让广告受众“强行”注意；后者通常则应尊重广告受众的选择，并将重点放在信息的客观、详尽完整以及信息的思想性、深刻性和启发性上。

3）不同的时尚、环境采用不同的策略。不同的时代前景、社会环境就有不同的传播条件，包括政治的、文化的、习俗的以及人情世态、生产经济、科学文化等因素。创意必须充分考虑这些因素的存在，并利用其中对信息传播有利的条件、规则，回避其局限性的不利因素而从事创意设计。努力将不利因素转化为有利因素，广告传播才具有效应。不同的社会环境、不同的时尚潮流直接影响和作用于视觉设计，因此创意必须对此做出策略性反应。

4）不同的市场竞争采用不同的策略。在创意之前，先应对有可能的竞争对象予以研究，做到知己知彼，然后采用相应策略，才能使创意设计在竞争的环境中脱颖而出。竞争对象指两个方面：一是同行业和同商品广告的内容竞争；二是同一空间中可能并列相处的其他广告的形式竞争。只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具有引人注目、脱颖而出的保障。例如，设计一幅户外广告，首先得考察、研究广告置放所处地段的其他比邻广告，如果它们的设计风格都趋于细腻、繁复，那我们的创意就应考虑以简约取胜；如果它们的表现手法多属于写实或摄影形式，那么也许应考虑抽象表现形式和徒手绘画风格的画面，这样做更容易使创意设计鹤立鸡群。这是一个既研究对手、又研究自我的理智分析过程，扬长避短也是创造差异的创意表现原则。

5）不同的媒体条件采用不同的策略。任何创意设计最终都离不开具体体现。在不同传播媒体和制作材料上，各种媒体形式、不同的媒介材料均有其表现上的优劣之差。在创意之初就应考虑到如何针对或充分发挥其优势因素和工艺特点，回避其局限性，还应考虑人们对不同媒体评价的习惯和规律，考虑加工材料和实施成本（该内容在本书的最后章节有详尽讲述）。

6）不同的主题内容采用不同的策略。在一个主题内容的背后可能连接着许许多多相关因素，创意必须对这些因素进行全面的综合分析，采用与之相适应的表现形式和手段，才能保证完全、准确、有效地传达信息。商业广告创意设计应采用有关产品定位、企业形象、商品特征、功能属性等相一致的诉求策略；公益广告创意设计则应采用与社会发展需要的立场、观念、态度等相一致的诉求策略。比如，针对一个社会现象的主题创意设计，就不能使用调侃的语言方式来诉求；而对能够使用调侃方式进行诉求的主题，也应把握善意的幽默，避免讽刺、抨击的态度。

（2）广告创意策略类型

1）独创性销售主张。独创性销售主张（Unique Selling Proposition）缩写为“UPS”，是一种有关理想销售概念的理论。独创性销售理论的原创者美国广告专家罗瑟·雷斯认为：“广告，是以最低成本，将一个独特性销售主张，灌输于最多数人头脑中的一门艺术。”

UPS创意策略着重于广告信息的特点和差异性的强调，运用差异性中的优势部分来表达广告商品或服务为消费者所提供的独特利益点。UPS创意策略具备以下三种特征：

①每一个广告创意都必须为消费者提倡一个销售主张，表达一个特定的商品效益。即为消费者提供商品的特殊利益或购买理由。

②所提倡的销售主张必须有其独特的优势，是竞争对手无法实现的优势。

③这个销售主张必须是具有很强的说服力或诱惑力，能够影响更多潜在的消费群体的购买行为或观念。

成功的UPS策略的广告创意事例很多，比如，“只溶于口，不溶于手”（M＆M巧克力糖广告）；“睡断一根簧，赔您一张床”（席梦思广告）；“每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链”（迪普打火机广告）；“麻雀虽小，五脏俱全。惊天动地，划时代的新产品”（JVC超小型摄像机广告）等等。

2）创造品牌化印象。当今的市场已进入“形象消费”的时代，在消费行为中对商品普遍认同的是商品之外的附加价值——品牌效益。品牌形象的好坏，往往是企业成败的关键。因此，在进行广告活动时，建立或加强商品的品牌印象，作为广告战略核心，无疑是广告创意具有开拓和占有市场销售的有力保障。

在消费行为中，交易的是商品服务，取向的是品牌印象。在当今以工业文明与大众文化为特点的市场经济中，消费者对同质化商品选择主要靠对不同品牌的印象来确定。品牌的印象也是创意的一种感情手段，消费者对商品的心理价值包括了品牌印象，并由此联系着企业印象。因此，成功的广告策略就是对商品品牌印象的建立或加强，每一次广告的投入都是对品牌印象的长期投资。广告创意在建立或加强商品品牌印象的同时就是在创造商品的隐形价值。

比如，“可口可乐”、“麦当劳”、“阿迪达斯”、“索尼”、“奔驰”、“宝马”等一大批享誉世界的国际品牌，他们的成功在一定程度上借助了成功的广告策略与创意。

3）在消费者意识中设定产品位置。“产品定位”的概念，是20世纪70年代美国广告大师大卫·奥格威所倡导的。他在《具有推销力的广告》中提出应把产品位置放在首位考虑，认为：“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤。”广告活动的结果，不在于怎样策划，而在于怎样确定产品的位置。“产品定位”是广告诉求的支撑点，是决定行销计划和广告目标的重要依据，是对消费者意识中产品位置的确定。

广告的产品定位创意策略可以从产品自身方面定位，也可以从消费者方面定位。具体可分为实体定位和观念定位两大类：

①实体定位创意策略。选择最佳的市场销售方向作为产品的定位，这是市场份额细分化策略在广告创意中的具体运用。

以产品优越于同类产品的独特品质，进行定位，突出其优势以此作为广告创意的诉求点。

若产品自身所有品质方面与同类产品相类似，无独特之处吸引消费者，可运用价格优势定位作为广告创意诉求。

以产品新颖的造型品质进行定位，强调产品在造型上的优越或功能的有益，优势于其他同类产品，运用于广告创意的诉求点。

以产品特殊的、不同于同类产品的功能效用进行定位，运用于广告创意的诉求点。

借助于产品的品牌印象和知名商标进行定位，扩大产品在消费者心目中的感召力，运用于广告创意的诉求点。

以产品延伸层次的服务进行定位，强调产品售后服务措施的完善和优势，作为广告创意的诉求点。

以产品赋予消费者心理象征价值进行定位，强调产品的精神功能和心理价值，作为广告创意的诉求点。

②观念定位创意策略。确立产品的新观念、新价值进行定位，以此改变消费者固有的价值观念或消费观念，作为广告创意的诉求点。

与同类产品正向定位的策略相反，采用逆向定位。即借助知名产品的陪衬，提供一种新的“伴侣”观念，以争取消费者的关注与认同，作为广告创意的诉求点。

3.3.2　广告创意的形象表现

广告创意的表现最终是以视觉形象来传达的，是通过代表不同词义的形象组合使创新的含义得以连接，从而构成完整的视觉语句进行信息传达。在这个过程中，最重要的是准确把握创意的词义内容，考虑创造性，做到以“形”达“意”。

可能会有这样的问题，既然明确了创意的词义内容，其中自然会引发形象联想，从而使我们轻松地达到意形转化，为何还需刻意“捕捉”呢？这是因为，要使创意具有独创性，必须做到在多种象征方式中，筛选出最具新意并能代表主题的创意形式作为视觉设计元素。一组词句和一个概念，如果仅采用常规形态、人人都可能联想到的视觉形式，那么，广告创意又如何能具有奇特的视觉效果和超越寻常的视觉形式呢！因此设计元素的“捕捉”过程，一是对广告主题创意进行分析、分解，从解构的词义中搜寻能反映创意的形象元素；二是寻找与词义内涵具有同构因素的词句概念，从中引出其他形象元素；三是从偶然产生的视觉符号中寻找新的形象元素。

（1）分解与形象元素的发现(www.xing528.com)

物质世界万物都可能无止尽地切割、分解，变为无数细小的单位，而每一细小的单位又包含了这个被分割的物体的特性，这也许就是：道生一、一生二、二生三、三生万物，而万物又可浑然一体的道家哲理吧。因此，面对已确定的创意中的一词一句，要想寻找更多的视觉表现形式，不妨在对词义的分解中把问题引向具体，划分细节。从分解之中而产生的各种细节再延伸出视觉形象，然后排比筛选其中部分最具代表性，同时又不失别致的象征符号重新构建完整的视觉形象元素。

一般来说，分解后的词句都具有不同程度地代表原来的词义的特性。因此解构后的意形转化所获得的形象元素多是具有具体性和具象性的。

（2）“新形象”的发现与创造

在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是想到把代表这一词义的某些事物采用绘画和摄影形式来记录和表现，抑或还能想到采用一些抽象性的几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表现的局限和误区。实际上任何一种只要视觉能感知的“形”均能表示一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。比如随手涂描的笔迹，就能给人以某种轻、重、缓、急的心理暗示；岩石表层的粗糙纹理，就能给人以某种粗、朴、拙、实的情绪感染。因此，一切能在平面中制造痕迹的方式都可能成为设计造型的手段，一切有视觉触动的行为结果也可能成为设计造型的语言。一个印迹、一道划痕、一个揉皱的表面、一个剖开的结构、一个解构的枝节等等，这些不成“形”的形，往往使创意设计别具意味，并依然能准确地表达主题含义，当然这有赖于设计者拥有丰富的想象和大胆的探索。（图3-1）

图3-1　《日本株式会社阳光社纸品挂轴》（靳埭强）分段的处理方式增强了画面的节奏

（3）形式结构的组织创造

如何将创意思想表现为一种完整的创造性的外在形式？举一适当的比喻，文学作品是以语言文字组织词句所产生清晰的文理、优美的文采来表达思想内容。广告设计则是以视觉元素组织符号所形成视觉秩序、形象象征来传达主题思想。那么，如何创造性地进行这一过程呢？建构视觉表现形式结构体系极为庞大，所涉及的相关技法和方式也很多，在此从求新取异的主要思路上予以引导。

1）制造极端。任何事物的发展变化，只要达到极致，自然是独占鳌头、脱颖而出。视觉造型艺术表现更是如此。利用极端方式是可以获得与众不同的创造性表现结果，比如在构成画面上制造极端空灵；制造繁复细密；制造重心失衡；制造比例失调；制造简约单纯；制造罗列重复；制造浓艳强烈；制造清雅素朴等等。极端性的形式结构都可能实现求新取异。（图3-2～图3-4）

图3-2　《Keep chopping》（国家公园野生动植物保护部门）用一把伤痕累累的斧子来警示人们乱砍乱伐后的严重后果

图3-3　《绠短汲深》——爱护河川（陈琏年）

图3-4　《黑墨团中天地窄》（陈琏年）极端性的形式结构

2）制造“突变”。突变是指对常规观念的视觉形象作局部的突变性处理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使广告创意在形象表现上得到延伸或折转。比如，陆地上行走的马我们为它想象一双翅膀，创意出“飞马”的形象使其更赋意义。

突变有多种表现方式，可以是对形象的局部进行特定意义的变异处理，也可以使形象具有其他物质的质的突变，还可以对有规律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的变异处理。突变在改变局部形象的同时能赋予形象以新的含义，使广告创意主题产生更为深刻的内涵。（图3-5、图3-6）

图3-5　《鱼人》画面中通过人物形象的局部变异，生动巧妙地点出了主题，在趣味中让读者产生记忆

图3-6　《我们能为你放大什么吗》

3）制造矛盾。利用平面的局限性和视觉的局限性（错视），通过有意违反透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉观察功能，使形象与背景的矛盾出现，形成一个具有某种特定意义的整体。

制造矛盾还可通过共用线、共生形的巧妙运用，创造出某种荒诞与奇特的形象，它能打破人们固定的思维定式，从而给人一种意想不到的强烈视觉新异感。（图3-7、图3-8）

图3-7　画面通过反逻辑的空间处理手法，营造了一种独特的视觉感

图3-8　画面运用了正页形的共生效果，来巧妙地传递海报信息

制造矛盾，在广告创意形象表现中可丰富主题的审美内涵，增强广告视觉的艺术感染力。它不仅能表达某种深邃的意念、思想或不可思议的形象，而且还能够产生丰富的视觉联想，吸引人们的注意力，从而使广告有效地达到预期目的。