3.2.1 广告创意的产生过程
（1）广告创意的第一阶段
广告创意决不能理解为单靠智慧，而关门冥思苦想。实践证明，广告创意是一门严谨的科学的创造性活动，只有在充分掌握大量相关材料的前提下才能有效进行。
广告创意的第一阶段的工作或许是枯燥的，但却是创意至为重要的必经之路。
在广告创意的第一阶段的主要任务是搜集资料。这些资料可通过多种渠道获得，有的可进行市场调查，有的可通过图书馆、档案馆得以解决，有的甚至可通过直接访问经营者或消费者获得。但应做到一个基本原则，即一切材料均应通过归纳的数据来表达。
所需搜集的资料分两大类，一类是特定资料，另一类是一般资料。
1）特定资料。是指与产品或企业有关的资料，包括三个组成内容：
①确定产品的主销对象（目标消费群），即明确广告传递对象的年龄、性别、文化层次及购买能力等特点。
②确定产品的特性内涵，即明确商品的档次、原料、成分、产地、功能、外观、色彩、信誉等。
③确定产品的文化意味，即明确产品对消费者精神生活的影响，挖掘产品所具有的精神附加值。
2）一般资料。一般资料是指宏观经济市场和已定目标市场以及社会环境的综合资料。包括市场发展趋势、购买能力、消费观念、目标市场的分割状况、市场位置和容纳量、余纳量的多少，此外还有自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政策环境的各种资料。
（2）广告创意的第二阶段
作为一个创意者其基本素养表现在如何从一大批资料中甄别出有效的诉求点，使广告创意有据可寻、顺理成章。
1）诉求点的寻找。诉求点，可以理解为广告主对消费群所作的一系列承诺。这些承诺的确定取决于三个方面：第一，产品自身的特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标消费群的状况。三者之中，产品自身的特性具有核心位置。
真正决定消费者购买行为的是广告内容，而不是广告形式。创意者第一位的任务是要说明什么、承诺什么；第二位才是怎样说明，如何承诺。因此寻找正确的诉求点至为重要。比如为一种面霜产品做广告，可以开出这样的诉求清单：洁净力可深入毛孔；防干燥，防粉层块裂；最理想的美容剂；皮肤科医生的推荐；含有雌性荷尔蒙；纯天然不含任何杂质等多种诉求方案。
针对目标消费群，这一系列诉求都是合理的承诺。然而，承诺太多也就等于没有承诺。因此，必须选择出最重要的诉求点，才能塑造出产品的专门性，也就是产品自身的特性。
2）定位点选择。定位点的选择涉及整个产品广告创意的核心，因而更代表了广告创意者的水平与敏锐。如果说，诉求点的确立是以产品特性为主要依据的，定位点的确立则以目标消费心理作为主要选择准则。在前面所述的，面霜一系列诉求清单中，可通过对消费群的测试，最后综合确定什么是消费群的第一选择，也就是产品广告的定位点。
（3）广告创意的第三阶段
找到了诉求点以及定位点，只是为创意的成功奠定了坚实的基础。创意的轮廓只有经过戏剧化过程的上升及处理，才能更集中、更激烈、更生动，从而更有效地吸引消费者的注意，使诉求摆脱一般的、生硬的口号形式，有情感地、形象地激发消费者的兴趣和加强其心理印象。
1）戏剧化的概念。戏剧化是指为定位点提供一个合乎情理的有效的表现载体。将一个简明的诉求要点设入一个生动的、通俗的故事情节之中，通过载体的艺术感染力，使消费者晓知于理，动之于情。
2）戏剧化的过程。
①确立依托点。所谓依托点，是指戏剧化赖以组成的因素要点，它们既有产品主要特性，又有市场具体情况、消费心理和社会民俗风尚等。
②试找碰撞点。是指寻找各种依托点之间的相关关系，好似拼图般地对它们进行反复组合比较，同时，试图从不同角度去捉摸，不断探索它们的内在延伸意义。
戏剧化过程看似复杂，其实只是理论的描述，具体操作并不神秘，关键是把握合乎情理的形象思维和逻辑思维，就如同导演通过脚本去构思一个情景。
（4）广告创意的第四阶段
经过搜集资料、寻找定位点到戏剧化构想的过程后，创意的最后阶段就要依附文本化和视觉化才能完整地得到最终表现。
文本化，即指娴熟的文理表达能力，用贴切的文学语言把最微妙的感觉限定地表现出来。文本化的基本内容包括：出色的写作能力、优美的语言、丰富的借喻、有力的说服、科学的诱导等。
视觉化，即指视觉艺术语言的造型能力（具象的、抽象的），用形象、色彩、构成的语言创造画面的冲击力、感染力和吸引力。
3.2.2 ABW和阿姆斯特朗的创意方法
“ABW”即美国职业广告写作协会的缩写。
ABW创意法和阿姆斯特朗创意法是目前国外广告界众所周知的方法，他们主要是针对市场操作，但用于对创意方法的学习是有一定参考价值的。
（1）ABW创意方法
首先应列出广告所指商品的特征以及要传达给广告受众的内容重点的顺序，并将这些重点采取实际性的具体的方法来处理：
1）将所有的资料搜集整理并分类。(www.xing528.com)
2）就资料中相对重要的加以区分。
3）挑选出资料中最重要的特征，并准确理解这些特征要领，再转换到想象阶段。
4）针对事物或物象在常态下的习惯性、平常性、传统性规律进行相反的逆向思维。
5）将这些特征试用新颖的语言、奇妙的语言、传统的语言进行描述。
6）如特征和要领是缺乏活力的静态的事物或物象，可试用动态的表达方式加以处理。
7）将通常所见到的特征形态用完全颠倒的思维方式变过来想。
8）让特征与视觉因素中的重量感、力量感、软硬感、强弱感以及听觉、味觉、嗅觉、触觉、色觉等内容相联系。
9）让特征与感觉因素中的迸发、冲击、惊叹、愉快、兴奋、强烈、困惑、诱惑等内容相联系。
10）让特征与心理因素中的安全、成功、好运、名誉、威风、时髦、幸福、神秘、意外、夸张等内容相联系。
11）让特征与行为因素中的旅行、运动、娱乐、异性、休息、游戏等内容相联系。
12）让特征与想象因素中的罗曼蒂克、浪漫的音乐、遥远的地方、新奇的环境、短剧的形式、喜剧的效果、舞蹈的韵律、烹调的技艺等内容相联系。
以上的条理都是从理论上让设计者根据创意内容而产生的联想，并用这些来启迪创作者的思路。大胆想象就是将看似不相干的彼此事物用艺术的手法联系起来，可谓是“意料之外的想象、情理之中的画面”。
（2）阿姆斯特朗创意方法
1）状况的评价。这是为了达到目的的必不可少的前提条件，是对于状况的明确评价。其规则做法如下：
①在把握未知的事物之前，应扩大对已知事物的知识。将所有的建议都集中提出，避免固执己见和独家之说的因素存在。
②从整体中找出重要无疑义的部分，并明确地把握这些内容。
③相继提出问题，即提问—解答—再提问—再解答，如此反复提炼。
④对资料的搜集过程，应尽可能地一鼓作气。注意开发一切有相关意义的事物。
⑤在主要资料中，要注意发现比其他事物更重要的数据资料，并将此排列整理。
⑥制订时间计划，讨论那些迄今为止被认为是重要的内容。通过讨论和随着时间的变迁有些内容可能会丧失其重要性。
⑦就算是最为权威的意见，也要研究它的出处及所提出的时间，并考虑它是否适合当前的形势。
⑧在未对资料来源、时间、状态等进行核实之前，所谓的事实仅仅是某种意见。
⑨对修饰语也应加以怀疑。即便没有资料证实，此类语词也是常被使用的。
⑩作量化分析：将时间、群体、程度、范围等问题以表格形式列出。
个人的观察。看到的、听到的、感觉的、使人深刻难忘的东西最为重要。建立信息档案卡片，并经常整理。
2）明确问题。解决问题的答案最有价值。对问题缺乏分析无疑是在浪费时间和精力。应做到：
首先对问题作实验性的结论；对该结论的内涵作充分发掘；归纳分析相关事件，提炼正确有用的主要事件；尝试表述该结论中每一用语的正确性、充分性、明确性；不加修饰，努力使问题明确化。这时用词立意起到很大作用；检验各种数据，将期限、日程、内容全部量化。
3）利用潜意识。在状况的评价和问题的明确这两个步骤中做出的严谨、充分的准备，有助于调动潜意识的自发性作用；“在意识到问题的同时人需要睡眠，醒来后他仍旧在考虑刚才的问题”。这完全是有价值的，因为睡觉时潜意识还在起着作用；当你下班或周末休闲时，有件事情总在你心上，它虽然不会妨碍你的休闲活动，但总会在你心中翻腾。
4）完成创意。在尝试一种新的思考方式时，意识是一种自发性行为。创意的一部分是从灵感而来，另一部分则从努力中获得。
潜意识在造成最终解决问题之前未必会持续发挥作用。调整环境，清静心态，集中精力去做好一件事。
选择没有外部干扰的时间、环境去潜心思考问题。用笔和纸快速记录下所有瞬间闪念，避免遗忘，同时能使思维过程有条理。把握事件的主要内容，从不同切入点提出多种创意方案。或逆向思维、或扩散思维、或纵横向思维、无视原已产生的创意，另辟蹊径。
排列所有产生的创意方案，选择出少量最具价值的方案，并与前面确定的目标相比照、对证。
5）判断创意。在认为完成创意后需多次反复回头审视，这是再次增加新内容或充实创意的机会；安排对几种创意提出意见和批评的时间，这样做是为了听取他人对自己忽略之处的评价；制作几种创意的对照表，将各自的优缺点作一目了然的排比；在决定最终创意方案之前，对问题再作视觉传达中的制作比较，从正反两方面再进行反复核对，最终定稿。
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