创意的概念、思维类型及思维方法

3.1　创意的概念、思维类型及思维方法

3.1.1　创意的概念

所谓创意，即是创造新意——寻求新颖、独特的某种意念、主意或构思。创意中的“创”字，做“创造的”“独创的”解释。但不论怎么理解，创造性是其核心，创意是一种创造活动，其行为结果也必须是“独创的、新颖的”。

广告创意是指以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人关注，使之产生兴趣、受到感染，并留下深刻的印象，从而使受众不得不接受广告信息；同时，还应以独特的表现方式，展现对事物的全新理解，给人以思想和智慧的启迪，以超然的意境和独特的审美情趣给人以美的熏陶和引导。

关于“创意”一词是汉语语汇还是舶来语汇，人们有不同的看法。据考证，“创意”源于中国古汉语词汇，公元1世纪东汉王充的《论衡》一书中出现过，其意是指写文章能有新意。在此以后却很少有人使用这一词汇，直至1998年版的《辞海》中仍然没有“创意”一词。因此暂可推论，“创意”成为固定词汇及专业术语应始于现代流行汉语，其产生应是受外来词汇概念的影响。

但是，在英文中“创意”似乎也没有形成统一固定并被广泛使用的专用名词，从创意一词的多种英文表现中可以证实这一点。以下有三个单词都曾被译为“创意”。

Creative其英文原意是：创造性的、有创造力的，通常被引申为“创意”，如“Creative Strategy”一词被译为“创意策略”。

Creativity其英文原意是：创造力。有时也被译为“创意”。

Idea其英文原意是：思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这是“创意”翻译中最普遍、最具代表性的英文词汇。其出典于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》译名为《产生创意的方法》。

通过对“创意”词汇排比、词源的考究，有助于更加全面、深入的理解“创意”的内涵：出点子→创意→做点子。

“创意”这一概念包含多层面的含义，它既是一个静态的概念，又是一个动态的过程。静态的“创意”是指创造性的意想、构思；动态的“创意”是指创造性的思维延伸，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。马克思在《资本论》第一卷中的一段论述能够最恰当、最贴切地揭示“创意”的双重内涵：“蜘蛛的活动与织工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。”劳动的过程结束时得到的结果，在这个过程开始时，就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。

从创意的源流来看，似乎是在“广告”这个母体中诞生，是广告赋予了“创意”以生命力，并使这一词汇广泛地使用开来。是广告创意使人类的创造力和想象力得到最典型、最集中、最广泛的体现。

关于广告创意，广告界学术人士一直持有“表现创意”和“策划创意”两种观点。

“表现创意”是从“广告是一门感知艺术”这一观点出发，认为广告创意主要作用在于广告的艺术创造。比如广告语言创意、广告音乐创意、广告形象创意、广告色彩创意、广告版面创意等艺术性感知范畴的创意。“策划创意”是从“广告是一门科学概念”这一观点出发，认为广告活动中所涉及创造性领域的一切环节都可称为创意。比如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、消费价值创意、市场取向创意等科学性的概念范畴的创意。

因此广告领域中出现多个创意“平台”：

概念性的创意——“非可乐型可乐”，“没有最好的只有更好的”。

消费观念创意——“不买贵的只买对的”，“生活用水不等于饮用水”。

视觉传达创意——视觉语言、符号象征、隐喻联想。

近百余年来，广告界学术人士一直对“创意”争论不休，焦点集中在“广告是艺术还是科学”这一问题上（代表“艺术派”是威廉·伯恩巴克和丁·威扬格，代表“科学派”的是大卫·奥格威和罗素·雷斯）。

“表现创意”的哲学观点是：广告的本质是艺术。“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术”（威廉·伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点应该是“怎么说”（即广告表现），而不是“说什么”（即广告内容）。也就是说，广告创意的重点在于“问题”，而问题来源于需求。从不同的角度去看“问题”，然后改变“问题”，找不到答案就是因为“问题”有问题。因此应该注重寻找正确的“问题”，而不是正确的答案。

“策划创意”的哲学观点是：广告是一门科学。广告创意的最终目的是产生“实效”（即诱导购买）而不仅仅是“有效”（即引起注目），广告创意是体现在广告战略的制定、媒体的择选、计划的推进等活动的有关细节和要素上。

至今这两种争论仍然无休无止，但“创意”在广告中的核心地位却是毋庸置疑的。艺术派广告大师威廉·伯恩巴克称“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活力”。他曾幽默地比喻：“一个化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它不是真正意义上的人，它没有被赋予生命力；同样，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意才能赋予广告以精神和生命力。”科学派广告大师大卫·奥格威也承认“没有好的创意，广告充其量是二流作品……若广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”。“创意”能引导广告受众以新的目光去观察产品或服务，好的“创意”不仅使广告受众“耳目一新”，而且还能做到“记忆留存”，能经受时间的考验。

综合两种不同观点，从宏观上看，广告创意既包括表现创意又包括策划创意，广告创意应当是一个系统工程，而不仅仅是微观的某一环节。无论持什么认识观点，广告创意的核心地位是无可动摇的。

3.1.2　创造性思维类型和思维方法

广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。

抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地理解，就是从无限→有限、无向→有向、无序→有序、无形→有形的思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见模不着的感觉或思维，而在转化为“有”之后（即通过广告表现），它也未必能明确地告诉你是什么，它只是一种感受或观念的意象的传达。比如“生命的源泉”这幅广告，从表面上看，创意似乎很简单——两个俯视的医用液体瓶位于平面上方，但是转念一想，它的高明度构成和简明、曲美的线、点，既生动又温馨，不难使人联感母乳的象征，从而告明广告创意的内涵意义。由此可见，广告创意是经过受众的分析判断所感知到的一种抽象理念（重要的是遵循广告受众的普遍视觉经验）。

广泛性是指广告创意必须适应普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意（表现创意）不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、视觉的表现等方面，而且还可以体现在（策划创意）广告战略的制定、媒体的选择、计划的推进等活动的有关细节和要素上。因此，从广义上理解，广泛性也是广告创意的重要特点。

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯·韦伯·杨说过：“每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

独创性是广告创意的本质属性。有句古训：“善出奇者，无穷如天地，无竭如江河。”超凡脱俗为其奇。现代的市场是个讲求“个性化、差异化、多样化”的时代，然而却与“工业文明、大众文化”的生产特性同质化、量产化形成相互矛盾。因此可将“独辟蹊径”、“独具慧眼”、“独具匠心”、“独树一帜”、“独占鳌头”等比喻为广告生命和灵魂的活力。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁的新设想、新观念、新理论；是一种“言前人所未言”、“发古今所未发”的创举。缺乏创新性的广告，是不可能在商海林立的广告战中脱颖而出的。

（1）广告创意的创造性思维的类型

人有了需求，就需要满足。而在达到目的（问题）之前，寻求一种更有效的方法，使问题得以解决的思维过程，就是创意。发现、改良、重新定义均属创意。

创意的重点在于问题，而问题来源于需求。从不同的角度看问题，然后改变问题，若找不到答案就是因为“问题”有问题。因此应注重寻找正确的问题，而非是寻找正确的答案。在这一创造性活动中起决定因素的是创意者的思维习惯和思维方法，它直接影响着创意的形成和发展。

思维是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，具体地说是人的大脑对客观现实“去粗求精、去伪存真；由此及彼、由表及里”的加工活动。按照思维所借助契机的不同，创造性思维概括起来有三大类型：

1）抽象思维。或称逻辑思维。它是指借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。比如：因为A＞B，B＞C，所以A＞C。

这种“A＞C”的结论，就是运用概念来进行逻辑推理所得出的判断，它不必追究具体事物的形象，无论A、B、C是人或是物。这种由一点到另一点（两点成一直线）的顺序判断，也就是著名科学家钱学森所称的抽象思维为“线型”思维。

抽象思维贯穿于广告创意的全过程，在搜集资料和分析资料阶段，要运用抽象思维进行概括、归纳、演绎、比较、推论、判断。评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化，以正确的逻辑表述和证明。总之，广告创意的各个阶段，都要运用逻辑思维进行科学的分析与综合，合理的归纳与演绎，严密的推理与论证。抽象思维如同整理加工信息的“滤波器”。

2）形象思维。或称直觉思维。是借助于某些具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。通俗的理解形象思维是由“形”而及“象”，又由“象”而及“形”的思维活动过程。(www.xing528.com)

现实世界万事万物都有各自不同的表象。可见、可闻、可感的视觉刺激都可概括为“形”。每一个特定的事物都由若干“形”所组构，其中又必然隐藏有这些事物的“典型形”或“特征形”。“形”的非自然的不同排列组合，反映了主观赋予事物的象征性，从而形成具有一定视觉语言表述力的“象”或称“联想”、“想象”。因此“象”是由“形”或若干“形”所构建的，一句话，“象”具有思想性，而“形”只具有元素性。对“形”的研究积累，主观组构，就可以转化为各种各样的“象”；而“象”的生动表述，喻意塑造又离不开丰富多彩的“形”。

形象思维的全部过程就是在对“形”的认识研究中不断积累、不断取舍、不断组构，从而达到所需完成的“象”的分析创造过程。形象思维是以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。比如，阿基米德看见澡盆中的水溢出而联想检测金冠真伪的办法；牛顿看见苹果落地而发现万有引力。形象思维不像抽象思维那样具有逻辑性或直线性。它是一种回旋途径、综合积累的思维方式，因而钱学森称之为“面型”思维。

3）灵感思维。或称顿悟思维。是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动的形式之一。它比抽象思维和形象思维更加复杂，故而钱学森把它称为“体型”思维方式，或是由多面型思维激发的复杂形式。

灵感思维通常具有一般思维活动所不具备的特殊性质。比如，突发性、跳跃性、瞬间性、兴奋性等。因此，长期以来人们给灵感蒙上一层玄妙、神秘的色彩，认为灵感是“天赋”的，其实灵感的出现并非神秘。虽然说它的表现形式是偶然性的，但它的实质内涵却是必然性的，准确的说是必然性通过偶然性所表现出来的，是由潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。

精神分析学家弗洛伊德把人的意识比作飘浮于海洋中的冰山，那显露在水面之上的部分称作显意识，即人们能意识到的记忆；而把水面之下的那部分称作潜意识，即人们已经不能意识到的记忆。这些被“忘却”的记忆——潜意识，在数量上要比露在水面上的记忆——显意识多得多，但这些存在于脑海深处被遗忘的记忆并非真正“忘却”，而是像电脑似的将信息储存于潜意识的硬盘之中，一旦有“病毒”或某种媒介刺激，就会使之发作——猛然触动、顿悟，将过去积存于脑海中的信息偶然得到综合利用，这时就会出现新的构想、产生新的创意。

人们在创造过程中，不可能只用一种思维，而往往是多种思维交叉使用，相互补充，有效综合，从而创造性地得到解决问题的办法。抽象思维、形象思维、灵感思维三者的互补和综合才能形成创造性思维。创造性思维是人类思维活动的最高表现形式，它是多种思维形式系统综合作用的结晶。因此，要进行创造性思维首先必须认识和了解以上三种创造性思维类型。

（2）创造性思维的基本方法

思维，是人脑对客观事物间接的概括和反映，是社会实践的产物。思维的工具是语言。人类借助于语言对丰富的感性材料进行分析和综合，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，从而揭露不能直接感知到的事物的本质和规律。思维是反映客观现实的能力过程。它能动地反映客观世界，又能动地反作用于客观世界。思维的基本方法有：

1）头脑风暴法。头脑风暴法是由美国BBDO广告公司奥斯本提出的。意指每一个创作人员进行创造性思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。头脑风暴法用来获取广告创意是通过头脑风暴会议进行的。为了使头脑风暴会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：

①摒弃批评。即不允许直接批评别人提出的观点。

②鼓励自由畅谈、异想天开，即必须无拘无束地广泛联想，观念越新奇越好。

③鼓励多出点子。观念越多，越有筛选的余地，成功的可能性就越大。

④善于把自己的观点加以综合并有所创新，即参加会议的人员除了提出本人的观念外，还应该注意建议如何将他人的观念转变为更好的观念，或如何将两个、两个以上的观念组合成为一个更好的观念。

2）垂直思维法。又称纵向思维法，是以现存的理论、知识和经验以及传统观念，对某一问题从垂直角度深入分析研究的一种思考方法，它是在一个固定范围内，向上或向下进行垂直思考。垂直思维法的优点是能够就一个问题进行深入的思考，缺点是思路局限于一个方向、一个角度，不易突破。例如国外一则广告《西裤使审判中断》，画面是一个人站在法庭上受审，但法官及其他人的目光全都集中在这个人的西裤上。这则广告的诉求点是突出西裤的款式新颖、潇洒、引人注目，就是运用垂直思维法进行创意获得成功的一个典型案例。垂直思维法是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式，通常形容为深思熟虑。垂直思维法是广告创意中最常用和最基本的思维方法。

3）水平思维法。又称横向思维法，由美国心理学家戴波诺博士所倡导。水平思维法就是变纵向思维为横向思维，尽量摆脱既有观念而从一个新的角度对某一事物重新思考。垂直思维法是在确立一个观念的基础上再去深入思考。老的经验、观念经常左右人们的思考；水平思维法就是要改变既有观念，“突破”二字是这一思考法的灵魂。借用一古老的故事为例。有一位商人，向高利贷放贷者借了很多钱。后来贪婪的放贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，提出以女孩代替债务的要求，并且逼着商人立即还贷。为了表示公平，放贷者提出一个选择办法：把黑、白石子各放一粒在口袋里，由女孩任意取一粒。如果取出黑石子，则由女孩代替债务；如果取出白石子，不但给女孩自由，还自动取消债务。正当放贷者将小石子放入口袋里时，女孩发现所放入口袋的两粒石子都是黑的。此时，如果按照垂直思维法，女孩只有三种选择：第一，拒绝取石子；第二，当众打开口袋，揭露放贷者的阴谋；第三，牺牲自我，认可这场阴谋。面临这一难题，女孩从口袋中取出了一粒石子，出乎意料地将手中石子抛向远处，然后对放贷者说：“请看一看口袋里剩下的石子，就可以知道我抛掉的是黑石子还是白石子。”由于女孩的机智，解救了她父亲的困境。从这个故事可以看出，垂直思维法只是对事物做详细分析，以既存的观念从“女孩取出石子是黑是白”这一方面去思考，而水平思维法却产生出一种创意，从另一个角度去思考既成的事实，因而顺利、圆满地解决了问题。

4）扩散思维法。又称立体思维法。是围绕主题遐想，不受任何限制。其特点是求异性，它既不受已有的经验和知识的局限，又不受已经确定的方式、方法、规则、思路的束缚，使思维在同一原点上朝着各个不同方向扩展，产生众多的创造性设想。如第八届中国广告节企业形象项获金奖的北京晚报一则广告，分别将晚报与领带、晚报与箱子、晚报与房子、晚报与喇叭联系起来，其标题分别为：“时尚，不晚报”、“真实，不晚报”、“生活，不晚报”、“新闻，不晚报”，相应的画面与标题紧密结合。在“时尚，不晚报”中展示的是报纸折成的领带；在“真实，不晚报”中展示的是锁进箱子的报纸；“生活，不晚报”中展示的是一幢房子；“新闻，不晚报”中是一只由报纸糊成的喇叭。整个作品以晚报为出发点，然后通过扩散式联想寻找出体现时尚的“领带”、保证真实的“箱子”、表现百姓生活的“房子”、传播及时的“喇叭”等相关事物，并加以形象化，从而形成了一则扩散思维的广告佳作。

5）质疑思维法。又称解难思维法，涉及的问题并不急于道破，和盘托出，而是巧布悬念，藏而不露，让人猜到，情趣盎然。用此创意，大体上有几种具体手法：

①强刺激。广告创意告诉人们几乎是不可能的事，抓住消费者的好奇心理，不得不详看广告正文。比如：“使您半年收回成本，一年成为富翁，二年三年……”——养殖业广告。“男人为什么要用女人的香波”——男用香波广告。“请将您的头交给我”——理发广告。

②设难题。先设一道难题，然后靠宣传的产品予以解决，打消疑惑达到宣传目的。比如，儿童高级牙膏——“小白兔牙痛，连胡萝卜都吃不了，怎么办？……”又如，“发烧感冒怎么办？……”，“蚊虫困扰怎么办？……”

③连环扣。制造系列悬念，扣人心弦。例如，“99+1=？请注意明日《某某日报》”。

第一天，广告放大，是这句话。

第二天，广告再放大，还是这句话。

第三天，推出整版广告：“99+1=？跑遍天堂九十九，到了一百不想走。”引题为：“一百个满意，一百个放心”，副题是“某某市第一百货商店新大楼某月某日隆重开业”。这里用了数字的“一百”和第一百货简称“一百”的概念交织，创意独特，给读者以很深的印象。

6）逆向思维法。又称颠倒思维法。是一种超于正常的由结果向原因推演，从相逆取向去寻求认识的思维方法。逆向思维并非是对逻辑思维的背叛，而是以另一种思维方式对常规思维的补充。打破了习惯性的“思维定势”和思维方法，是对思维局限的一种解放。逆向思维更具求异性的创造作用：以逆向的方法和形式促使事物达到创新的目的；根据事物的逆向性质发现并解决问题；将事物置于相反的环境中，使其改变原有的特性；将事物的属性逆向化，使原有事物通过变型改变人们的观念，起到创新的作用。

例如，两个皮鞋推销员，面对一群光脚行走的土著居民，立即向公司电告。第一个推销员的内容是：“情况糟透了，无人知晓皮鞋是什么玩艺，我明日返回”；第二个推销员的内容是：“情况棒极了，没人穿鞋，市场潜力很大，我拟定常驻”。如果说前者思维是常规的，那么后者思维就是逆向的。

逆向思维在广告设计中使用的颠倒技巧如下：

①字面颠倒。牛奶，英文拼写是“MILK”。美国一家奶粉厂将“MILK”颠倒为“KLIM”，已成为畅销全球的名牌“克宁奶粉”。

②特色颠倒。服装业开设“廉价服装店”；饮食业开设“家常品味”；娱乐业开设“工薪消费”等。

③时空颠倒。利用人们超前心理，让宇宙人、星球大战进入广告创意；迎合人们怀旧心理，让西部牛仔、古代人物进入广告创意。

④情景颠倒。“地球上最后一滴水将是您的眼泪”一则环保广告标题。创意从“假设性”、“推理性”表现出惨绝人寰的画面，以灾难情景颠倒来警示现代人——珍惜水资源。

7）分解思维。在广告作品中，有些主题较单一，也有一些主题较复杂。对复杂的广告主题，在创意时，可采用分解思维对整体布局运用“组合”，对局部处理使用“分解”。比如，同一产品主题，由于考虑到不同地域的销售市场因素（落后国家、发展中国家、发达国家的不同经济环境），不同形式的销售市场因素（有人售货、无人售货、自选市场、超级市场等），广告创意可考虑在同一个主题下，采取“分解”手法“各个击破”有针对性地做到有的放矢。

8）求全思维。求全思维是广告创意中一种力求全面、丰富、多样的综合性思维方法。与其相对的是单一思维。通常表现为在创意中的：

①一举多得、一箭双雕。比如某某中成药厂继生产“双宝素”、“青春宝”之后，又推出“宝儿健”。广告创意为“三宝”，这样既宣传了新产品“宝儿健”，同时又宣传了老产品“双宝素”、“青春宝”。

②创意形式多种多样。运用各种宣传形式，强化处理，使出十八般武艺。比如名人名师题字；专家撰文论述；照片图解说明；有关知识介绍；荣誉证书展示；产品使用反馈；来信刊登解答，等等，琳琅满目，多种多样。但应避免产生意外的负面效果。

③公关活动、广告活动。在公关活动和广告活动上，采用全方位攻势，如：散发样品；免费提供；征求意见；买一送一；运动杯赛；时装表演；文艺晚会；知识竞赛；免费旅游，等等。