广告设计与异质心理的分析介绍

2.5　广告设计与异质心理

2.5.1　异质心理的产生条件与特征类型

视觉所引起的“注意”行为比其他感觉强六倍。人们对图形的识别能力，往往在于信息刺激的强度，过去的知识、经验与记忆残留的全译，这种现象在心理学上被称为异质性心理现象。其原理是：当一个人受到突如其来的刺激时，其视觉（听觉）就会一时失去平衡，使感性细胞发生理性变化，从而在人的感知中留下深刻的印象，其印象深刻的程度同刺激的强度成正比关系。比如，正在电影放映过程中，忽然广播找人，使处于平衡状态的你突然受到外界信息刺激，尽管所找之人与你无关，但你会对此留下一定的印象。我们把这类现象归为某一偶然因素的作用，视为偶然性现象。异质性心理的原理是对这些偶然性现象进行分析和研究，并寻找它产生的条件和原因。

一般正常人对可见物和有声物的感知，首先是通过眼、耳这些主要感知器官而进行的，“眼观其形、耳辨其声”，然后才包含思维过程，对其进行判断、分析、推理以及记忆。感知的可记忆性和物体存在相对稳定性及其发展变化是有规律的，对象的存在给人的感知器官提供了反复多次感知的条件，同时还提供了在这种反复多次中得到感知经验的可能。感知经验也就是过去的经验，而在新的感知过程中则会完善、加深过去的经验，这些新经验总是与过去曾经感知而形成的各种记忆相联系。这种联系是维系各种器官平衡的重要因素。如果没有这种联系就会使感知失去平衡，产生突然感、奇特感，从而出现心理异质现象。

感知经验的存在是心理异质现象产生的条件之一；而感知恒常性的存在是心理异质现象产生的条件之二。人对客体的大小、方向、形状、色彩等的感知在某种条件改变时仍保持一定的心理状态，称为感知的恒常性。比如在日光下我们知道蕃茄是红色，不会因为市场照明的色光偏差而改变这种认识；再如一个成人由近而远，在我们的视网膜上影像虽然相应缩小，却不会将他视为小孩，这就是感知恒常性的作用。异质性心理现象产生的原因，就是感知经验与感知恒常性相违背。

异质性心理现象的特征是，由于刺激物的突然性而带来的深刻印象。这种突然性有三种基本类型：

时空的突然性。即物象出现的时间、空间不符合感知经验。这种类型的特征是其所属的感知过程在一定时间内是连续性和运动性的，突然产生的新经验与过去经验没有必然联系的，刺激物对感知不带任何强刺性方式出现。

变异产生的突然性。即熟知物突然以全新的面貌出现，或者说是以非常态性的面貌出现。

时空变异综合型。即综合前两种类型的复杂型。它既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验和反感知恒常性的多种因素。从某种意义上说，这种综合型是对异质性心理特征的复合与运用。

2.5.2　异质性心理在广告设计中的运用

绝对偶然性现象的多次出现，就成为非绝对性偶然。非绝对性偶然现象产生的规律一旦被认识，就形成概念或原理。对被认识的偶然性进行充分的运用，使其产生必然的结果，是人类认识世界改造世界的手段之一。异质性心理现象，由于其作用点和被作用点及其作用结果的特点，是在短时间内给人一深刻印象，它符合广告视觉传达的目的和形式要求，因而被广泛的运用于广告视觉传达设计中。(www.xing528.com)

（1）时空突变方式的运用

对时空突变性类型的运用在影视广告中最为普遍。它具有在感知过程中有一定的连续性特点，亦即在一定时间内感知到的物象互相之间有着必然联系。因此，影视广告最具有实现时空突变的特点。影视广告有插入式、集锦式和专题式等类型。运用最广泛，收效最大的是插入式和集锦式。例如在言情剧中突变（插入）化妆品广告；在武打片中突变（插入）酒类广告；在故事片中突变（插入）汽车广告等。这种带强制性时空突变方式播出而产生的广告确实是有效的。将各类广告编集为一组进行播出，而产生的广告也是有效的，广告与广告之间无必然联系的组合方式，同样也能产生心理异质。但其效果不如播入式那么强烈，并且因广告数量的排列会产生前后排斥现象。大部分观众会离开、待广告结束后再回来。改善这种情况的方法可依靠平面广告视觉传达中的不同设计形式和丰富变化的手法去调节，以另一种形式去吸引观众，激发人们的兴趣与欲求。如霓虹灯广告、电子显示屏广告等是比较典型的时空突变性广告，它们利用电子灯光的忽明忽暗的闪烁、丰富多变的图像、缤纷迷离的色彩，产生对感官的强烈刺激。

（2）物象突变方式的运用

因物象的变异所产生的视觉突然性转换，在广告视觉传达设计中称为形象再创造。这种再创造同自然科学中的合成有一定的相似之处。它是依托一定的意念联想和观念联想。它包括对单一形象的再创造和形象与形象之间的重构再创造。其常用手段有以下几种：

1）反比例设计。反比例就是改变物体正常的比例关系，对物与物之间的大小比例关系进行重构再创造。

2）反透视设计。反透视就是打破一般近大远小的视觉透视规律，造成一种反常态的空间关系和比例关系。

3）物象自身变异设计。物象的自身变异是指物象的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的现象，在视觉语言中可以成立，物象以反常态的形状或形态出现。

4）物象组合设计。多物象组合设计是指将多种不同质感、不同形状及不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。这种组合中的每一部分物象，往往相互间在意念上有一定的内在联系。组合后的新物象，不仅是各部分物象的机械组合，更重要的是一种意象的有意义的组合。

5）物象反复设计。同物象反复设计是指使用同一物体或形象重复编排构成，通过强调群体的（舞蹈式的）反复排列关系，显示象征性的含义。

以上所述的异质性心理及表现形式，在实际广告视觉传达设计中，可以单独使用，也可综合使用。但必须注意的是，以异质性图形设计作为广告视觉传达形式，多是依靠象征性和意造性的视觉语言与广告受众进行沟通。因此，必须采用能让广告受众易认、易懂、易记的并且是符合国情、传统、文化、民风的大众语言，才能有效地与广告受众产生共鸣。