广告设计与思维原理，广告设计中的联想心理

2.4　广告设计与思维原理

2.4.1　广告设计中的想象创造

（1）想象的一般特点

1）想象的概念。想象是指用过去感知经验或体验对当前（眼前）形象的意造，或者说是在大脑中对记忆中的表象创新形象的过程。心理学上把客观事物作用于大脑所产生的形象称为表象，对已经形成的表象进行加工或改造，并创造出非当前直接感知到的新形象就是想象。

要形成视觉想象，必须具备三个条件：第一，要凭借主体过去已经感知的视觉经验或知识结构中已存在的经验；第二，想象必须依赖于大脑的创造性，需要有对表象进行加工的智慧；第三，想象是对当前形象的思维延伸，是主体并未直接感知过的事物。比如，尽管人们都没有见过美人鱼，但经过文学家生花妙笔的描述，也能在人们的头脑中出现栩栩如生的美人鱼形象。

视觉想象是人类所特有的一种心理活动，是人们在实践活动中产生、发展而完善的，是人们扩大知识、理解事物、创造发明及预见行为的前景。

2）想象和思维的联系与区别。思维是大脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思想过程中，人们才能够认识事物的本质及事物之间的联系与关系。想象离不开思维，特别是创造性思维。两者都属较高级的认识活动。两者的区别是：想象活动的结果是以具体形象的表象形式所表达出来的，而思维的结果是以抽象概念的形式所反映出来的。

（2）再创想象与广告创作

广告设计是通过再创想象去创造引人入胜的广告作品，广告受众也可以通过再创想象去理解或接受广告作品，但主要受其广告作品所提供的艺术形象的条件制约。广告作品是以视觉形象所呈现的，广告受众对这种视觉形象的接受过程并非完全是机械地镜面反映，而是要通过自身经验对广告表象进行再创、补充，发展这种视觉形象。为了加深广告视觉传达的理解和记忆，广告的设计者应该注意发挥广告受众在接受视觉传达过程中所具有的再创特点，在视觉表现手法上应尽量给观者再造想象的活动提供线索，使广告受众充分发挥对广告的再创想象作用，更好地理解记忆广告作品。

（3）广告设计与想象创造

1）重构不同环境形象创造新形象。组合重构也是一种广告创作方法，这种创造性的综合形象与简单的机械的捏合是不同的。它可以在图形重构中创造出观者前所未见的新形态。比如，通过现代计算机绘图技术可以将原来的商品形象重构于远古、太空、深海、梦幻等图像环境中，赋予商品一种新颖的、科技的、时尚的新印象。

2）重组不同形象比例创造新形象。在广告设计中放大或缩小广告对象的某一外观、特质、功用或特点，是一种无需文字注解的视觉直观提示。但是这种手法只适合于消费群体普遍熟悉的商品类型上的视觉创新表达，否则将会对广告受众产生误导。

3）广告设计激发想象活动的方法。广告设计就是创作者根据特定内容发挥想象活动的过程。在广告设计中一般使用的想象手法有以下几种：

①比喻：运用人们普遍熟知的事物作类比，使人产生思维联系，增强对广告信息的理解和认识。

②寓意：即运用有关事物间接地表现主题内容，启发人们去思想与领会。

③比附：借用外表毫不相关但又有内在联系的事物来表现广告形象，给人以生活、深刻的暗示印象。

2.4.2　广告设计中的联想心理(www.xing528.com)

（1）联想的心理学规律

任何客观事物都可能隐藏着与其他事物相互联系的关系，事物的不同联系反映在人们的大脑里就形成了心理现象的联系，这种由一事物的经验回忆起对另一事物的经验过程就称为联想。心理学家认为，联想是思维中已经形成的暂时思维联系的复活。联想具有四种基本规律：

①接近规律：在时间与空间上接近的事物容易引发联想。比如，在好友处初次见到某一商品，分手后又见该商品的广告，于是有可能产生某种包括好友与该商品的混合情绪联想。

②对比规律：在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。这是由于反差条件所造成的，比如烈日沙漠景象使人们很容易联想到饮水的需求。

③相似规律：在形状或内容上相似的事物容易引发联想。比如利用知名度较高的商品或焦点事物来作广告，以扩大自己商品的知名度。

④因果规律：在逻辑中有因果关系的事物容易引发联想。人们的联想过程通常是依据主体的逻辑推理与判断对事物作出因果联系的联想。比如某公司是知名企业，那么人们就可能对已生产的所有产品表示认同。

（2）联想在广告设计中的应用

广告视觉传达受时间空间的限制，因此必须借助于人们已有的经验、体验快速产生联想以扩大广告的心理效果。借助相接近的事物进行视觉传达，可以使不知名的商品扩大印象；通过特点、性质相反的事物进行视觉传达，可以充分表现商品的优越性；利用事物之间应具有的因果关联进行视觉传达，可以使人们更快地理解或认识商品的性能与品质。

2.4.3　广告设计中的联觉效应

（1）联觉的一般心理

心理学中把由一种感觉引起的另一种感觉的变化称为联觉。比如，不同的色彩能引起人们不同的冷暖感觉，红橙色使人产生温暖的视觉联觉；青蓝色使人产生寒冷的视觉联觉。再如，方形体使人产生硬的视觉联觉；圆形体使人产生软的视觉联觉等。这都是由于人们长期的视觉经验、生活体验，将自然的视觉印象储存于潜意识中所形成的联觉作用的结果。

（2）广告设计中的联觉心理效应

广告视觉传达设计的目的之一就是要达到一定的联觉效应，因此要充分利用人们在认识事物过程中所具有的联觉心理规律。

不同的广告媒体对人们的心理作用效果是不同的，比如印刷广告给人们主要是一种（近距离）视觉刺激，它的最大局限性在于无法使人们的听觉与其他感觉通道产生直接的效果。因此，对于印刷广告而言，要制造人们产生联觉的效果，就应该懂得使用赋予联觉性的视觉语言，调动人们除视觉感知以外的听觉、味觉嗅觉等联觉。比如借用橙色调的硕果感物象来衬托食品；借助兰、绿色调的清爽感物象来衬托饮料；借助浅色调的洁净感物象来表现卫生用品；借助深色调的厚重感物象来象征历史悠久等等。再如借用瀑布的宏大气势、狮吼虎啸的形象，使人产生了震耳欲聋的音响联觉。

联觉与联想既有关联，又有区别。联觉是直接地在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需要经过思维的思考作用，因而它比联想更为直接，快捷及生动。如果说广告视觉传达设计的成功在于有效地传播信息，诱发、触动、唤起人们从视觉到心理的感应，那么联觉的运用不失为实现这一目标的良好途径。