广告设计与记忆原理，广告受众的记忆特点

2.3　广告设计与记忆原理

2.3.1　广告受众的记忆特点

（1）广告在记忆中的重要作用

在广告信息传播中，消费者对广告信息的记忆度，是帮助消费者思考问题，作出购买决定不可缺少的必备条件，广告必须具备有帮助记忆的功能。广告为了加强消费者对商品的认识，要借助于消费者回忆过去生活实践中有关商品的经验、体验及信息，才能最终完成广告的目的。记忆在消费者的购买活动中，有净化认识过程、促进购买行为的重要作用。对于广告来说，如果没有为观者创造较深的记忆，那么必然会影响观者认识商品的过程，一旦观者产生了购买需要的时候，大脑里想不出存储的广告信息，那么这个广告就等于没做。因此，在广告视觉传达设计中，最终目的是要为观者留存记忆。心理学家研究表明，消费者的购买过程可以看成是一个自我解决的过程，它是由四个阶段所组成：信息的认识、接受与评价信息、购买活动、后期效果的评价。广告在强化观者记忆的过程中，就是针对前两个阶段的表现特征，着重探讨运用广告心理学知识，增强广告记忆效果的对策。

（2）消费群体的记忆

记忆是通过识记、保持、再认、回忆等方式，在人们大脑中积累和储存个体经验的心理过程。换句话说，也就是大脑对外界输入的信息进行编码、识码、存储和提取的过程。人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情形和从事过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，这就是记忆。

记忆是一种积极能动的活动。人们对外界输入的信息主动地进行编码，使其成为大脑可以接受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，人们对外界信息的接受是有选择的，只有那些对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识地进行识记。此外，记忆还依赖于人们已有的知识结构，只有当输入的信息以不同形式汇入大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大脑中巩固下来。记忆可分为有意识记忆和无意识记忆；短时记忆和长时记忆。

消费群体的记忆是与消费活动密切相关联的。消费活动的前提之一是消费群体对商品宣传产生一定的兴趣，并对商品的各种功能与特点产生一定的认识，再通过思考、对比、计划等转化为对商品购买的选择行为。消费群体对于广告所传达的信息进行记忆有以下几种形式：

1）形象记忆。形象记忆是以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存了事物的感性特征，并具有显著的直观性。这种记忆，可以是视觉的，也可以是听觉、嗅觉、味觉等方面的。

2）逻辑记忆。逻辑记忆是以观念、概念为主要内容，具有概括性、理解性和逻辑性等特点的记忆。逻辑记忆是个体在储存经验中最快捷、最经济的形式，它的内容在数量和质量方面都超过形象记忆。逻辑记忆是人类特有的记忆形式。

3）情绪记忆。情绪记忆是以个体经验中某种情绪或情感为内容的记忆。消费行为不像科学研究那样具有严格的程序，对一般消费者而言，其购买活动具有很大的随机性，并且受一定情绪因素的影响。每个人都可能有情绪记忆的产生，同时这种情绪记忆在一定程度上又影响其消费行为的发生。

4）经历记忆。经历记忆是以人们经历或操作过的动作为内容的记忆。如对骑车、游泳、驾驶等操作和某种习惯动作的记忆。经历记忆的识记过程比较复杂，但一经记住，则容易保持、恢复，而且很难遗忘。经历记忆是人们获得、掌握和改进各种劳动技能的基础。

2.3.2　广告传播的记忆程序

广告的记忆程序可以相对地区分为识记、保持、再认、回忆四个基本环节。

（1）广告识记环节

广告识记是指消费群体获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的初始环节，是保持环节的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须要有良好的广告识记。广告识记包括对广告信息进行反复感知、思考、体验等。新的广告信息必须与消费群体已有的知识结构形成联系，并融合到已有的知识结构中，才能获得有效的巩固。但是不排除在某些情况下，如广告信息与消费者个体的需要、兴趣、情感密切联系时，广告信息无需融合到已有的知识结构中去，也能获得有效的巩固。

（2）广告保持环节

广告保持是指消费群体已接触过的广告印象在大脑里得到巩固的过程。广告保持不仅为巩固广告识记所必需，而且也是实现广告再认环节或回忆环节的重要保证。广告保持是一个动态过程，在这个环节中所存储的广告信息在经验的左右下会发生变化。这种变化表现在质与量两个方面。在量上，保持的信息随数量的增减和时间的推移而逐渐下降；在质上，由于个体的知识或经验不同，加工、组织（编码、识码）的方式不同，从而人们所保持的信息的形式会不同，通常情况下，有以下几种形式的变化：

1）内容变得概念化，许多细节将逐渐消失；

2）内容变得更加概括、简明而有意义；

3）内容变得更加具体，或者更为夸张突出。

（3）广告再认环节

当经历过的广告信息重新再次出现时，能够很快地识别，这就是广告的再认过程。对于广告再认，可能因个体的差异有不同的速度和不同程度的区别。这取决于两个条件：一是取决于当前（眼前）出现的广告与已经体验过的广告相类似的程度；二是取决于对已经体验过的广告识记巩固程度。广告再认过程要依靠于各种线索而进行，如广告的某一典型信息或个性特征等。在广告再认环节发生困难时，通常会借助于广告回忆环节，或转化为广告回忆。(www.xing528.com)

（4）广告回忆环节

广告回忆是指非当前（眼前）的，而是对已经体验过的留存于大脑中的广告信息进行回忆，使之重新出现的印象过程。广告的回忆环节有直接性和间接性之别：直接性就是由当前的广告直接唤起对旧经验的回忆；间接性就是通过一系列的中介联想才能唤起的广告回忆。

消费群体对广告信息的记忆就是由以上四个环节的过程所组成的，这四个过程是按先后顺序而发生的，缺一不可。

2.3.3　强化广告记忆的策略

强化消费群体对广告信息的记忆，是加强广告传达效果的另一个有效途径。广告受众只有在记忆留存的条件下对广告信息进行分析、比较和加以评价，才算是真正受到了广告传达的影响。强化消费群体对广告的记忆常用对策有以下几种：

（1）减少记忆材料的数量

为了使广告受众有效地记住广告信息，首先应尽可能地减少记忆内容的数量。由于广告的内容繁杂，广告受众很难在同一时间内对不同内容有清晰的印象，因此，一则广告不宜在同一时间于同一版面推出多种内容或信息。减少记忆材料的数量这一策略在广告创意构思中尤为重要，特别是在广告的标题、标语的意指和字数上更是如此。研究发现：少于7个字的广告标题、标语，人们的记忆率为34%，而多于7个字时记忆率只有13%。可见，记忆材料越少越容易为广告受众所快速熟记。如“咳不容缓”、“非常可乐”、“上上下下的享受”、“收礼只收脑白金”等等。因此，在广告视觉传达中以及标题、标语上，一定要注意精练简洁，切忌冗长晦涩。

（2）增加刺激的视维组合

要想增加人们辩认刺激物的兴趣，应当设法增加刺激的多视维组合，而不是只在单一视维上的变化。在广告设计（以及包装设计）上，常采用形意结合、形字结合、形色结合等办法来增加信息的传递量。这些结合的效果等于是增大广告的信息载量，使观者通过趣味视觉，在分析阅读中加深对广告的印象。

（3）采用直观、形象的刺激

采用直观的、形象的广告视觉传达元素，能有效地增强广告受众对事物整体的印象记忆。直观整体的、生动形象的视觉语言一般比抽象局部的视觉语言更易于记忆，因为它能领会事物的起点，有利于识记环节的所需条件。在广告视觉传达中有意识地采用写实或象征的视觉符号，直观或模拟的进行信息传播，不仅可以强烈地吸引观者的注意视线，而且还可以使人一目了然、触景生情，增强知觉度，提高记忆效果。

（4）通过理解增进记忆

理解是识记信息材料的重要条件。建立在理解基础上的识记，有助于识记信息材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于单纯性的机械识记。这是由于理解能使信息材料与观者已有的知识经验联系起来，把新信息材料纳入已有的知识结构中去，从而能起到潜移默化地提高记忆的效果。

（5）利用重复与变化增强记忆

根据记忆遗忘的规律，记忆中的信息留存于大脑，难免不受其他种种因素的干扰，时间一长就会逐渐淡忘。适当的重复信息是增强记忆效果、延长记忆所常用的一种重要手段。因而在广告视觉传达中可以有意识地采用重复手法（在不同的地点、时间，出现同一则广告），反复刺激观者对广告信息的印象。但要注意，重复是有限度的，过分重复有时会使观者生厌。有经验的广告设计师往往在重复过程中加进广告形式和表述方法的变化，只有这样，才能为广告受众所喜闻乐见，加深多幅广告画面的综合理解记忆，避免造成厌倦和反感情绪。

（6）注意广告的编排顺序

记忆遗忘的心理学研究成果表明：最初的和最末的事物比较容易造成印象，中间部分通常会被遗忘。因此，在广告视觉传达中，必须考虑对广告信息内容作适当的排序。一般来说，应做到下面两点：第一，由于信息的始末材料容易记忆，广告传达应把标题、名称、牌号、商品功能、商品特点等重要信息内容安放在视觉端首位置；把购买途径、联系方法、厂家企业等内容放置于端末位置，这样有利于广告受众的阅读习惯及视觉记忆。第二，注意充分利用广告受众的兴趣和理解能力，广告视觉传达应抓住观者的兴趣，积极调动观者的理解能力，这样才能很好防止广告被遗忘。

（7）利用韵律化、形象化增强记忆

心理学家对不同记忆材料的难易程度进行过调查，结果发现人的大脑通常对数码记忆最难，其次是散文，最易记忆的是诗歌。另外记忆形象化的事物比记忆抽象化的理论要容易得多。因此，在广告传达中，将广告文稿以诗歌、顺口溜、对联等形式并赋予形象化，使之合仄押韵、朗朗上口，一来可增加人们的注意兴趣，二来可收到良好的记忆效果。

（8）考虑不同消费者的记忆特点

由于消费群体是由不同年龄、性别、职业、文化、经历、生活方式等的人群所组成，在记忆能力、记忆习惯等方面有很大的差别，比如儿童一般对夸张、形象、活泼、鲜艳的事物容易记忆；而老年人的记忆力往往有明显衰退。因此广告传达应考虑不同消费者的记忆特点，才能有效地强化人们的记忆。