广告设计与注意原理，注意的一般特点

2.2　广告设计与注意原理

广告对消费者的心理活动产生影响，必须是在消费者有意注意的状态下，才能被进行信息加工。而在无意注意的状态下，广告信息就会自行消退或进入消费者的潜意识。因此，在设计广告时，就应该首先吸引消费者的注意，这样才能达到广告促销的终极目的。

2.2.1　注意的一般特点

注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向和集中。人们在注意对象的那一瞬间，心理活动必然是有选择地朝向这一对象（将意识集中在特定的对象或概念上）。注意与人们的一切心理活动密不可分，它伴随着人们的认识、情感、意志、兴趣等心理活动而表现出来。注意有以下两个基本特征：

（1）注意的指向性

注意的指向性是指人们的心理活动具有选择性，即在某一时刻把心理活动有选择地指向一定对象，并与此同时离开其余对象。这种有指向性的“离开”，是对与接受无关的甚至有碍的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。广告受众在接受广告信息传达时，他们的心理活动不是指向与广告有关的所有事物，而是把广告信息的内容从视觉形象（或听觉形象）、文字、图表、色调等许多事物中有指向地挑选出来，并保持相对时间内将心理活动指向这样的内容。注意的选择性，就是把心理活动贯注于某一事物，不仅是有选择地指向一定对象，而且自觉地（暂时地）离开一切与之无关的事物，抑制与之相干扰的活动，从而清晰地获得所需的某一信息，并指导思维认识和行为活动。

（2）注意的集中性

注意的集中性是指在同一时间内，人们只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。这些少数对象集中了人的意识，成为注意的中心，即所谓“举目凝视”、“心无旁鹜”。集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对待被注意的某一事物，使心理活动更有效地深入下去。

在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有客观和主观两个方面。客观方面是指新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映（如：新颖奇特的商品、服装模特的生动等）；主观方面是指消费者自身具备的购买需求、欲望、动机以及对商品的兴趣。

成功的广告首先需要做到吸引消费者的注意。有的广告缺乏创意，罗列许多概念化的内容：“历史悠久，质量可靠，全国畅销，欢迎选购”等等，消费者对此不知所云，很难引起注意；不过另一类的广告又极富创意，能很好地抓住消费者的心理活动，如某一牙刷广告以“一毛不拔”为诉求主题，很容易引起消费者的注意。

消费群体对广告的注意是从信息的选择、猎奇开始的，人们生活的现代社会，无时无刻都处于信息的海洋中，人们所对待的态度并非兼收并蓄，而是有目标、有目的的，根据主体喜好和需要而进行选择的，这种心理活动和选择功能的前提就是注意活动的实现。

2.2.2　注意的两种形式

由于引起注意因素的不同，结果导致消费者对商品的注意方法也有所不同。形成注意有两种不同形式，一种称为有意注意；一种称为无意注意。

（1）有意注意

有意注意是指一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。有意注意是人们根据主体意识的需求，把精力集中到某一事物上的特有的心理现象。其特点是人们首先有内在要求，并根据自己的需要，把注意力集中于某一事物上。例如，消费者决定购置电视机，有了这种需要之后，他就会有意留心有没有电视机的广告。

（2）无意注意

无意注意是指事先没有预定目的的，也不需作意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。当外界刺激突然产生之后，立即引起主体的注意，并伴随主体的情绪反应。例如，消费者在漫步时，对街头巷尾的广告招牌、广告语、商场中播放的音乐广告等不由自主地产生的注意，就属于无意注意。

有意注意和无意注意均是广告视觉传达设计中必须研究的心理现象。尤其是无意注意更值得重视，因为在通常情况下，广告受众往往对广告所传播的信息、推销的商品并不知晓或不熟悉，消费行为没有预定的目标，这时只有通过一定的刺激才能吸引消费群体的视线，引起消费者的注意，进而有效达到广告设计的目的。

2.2.3　引起注意的因素

（1）刺激

刺激是一种心理现象产生的方式，即刺激物施加于感知器官的影响。人们的一切社会活动，都是客观现实对大脑作用的结果，都是通过刺激→思维→判断→反应的结果。

广告视觉传达设计对广告受众的刺激，可分为两种类型，物理性刺激和社会性刺激。物理性刺激既有商品的性能、用途、效果、质量等的需求刺激，又有图形、文字、色彩、质感、空间、肌理等的视觉刺激；社会性刺激是指社会道德规范、社会群体对个体的影响。消费者受这些刺激越强，欲求就越多，购买的可能性就越大。

刺激的方式有积极性与消极性两种。积极性方式就是从正面进行号召，提供消费群体能在商品或劳务信息中得到什么利益或好处，消极性方式是从负面进行诱导，暗示消费者对商品或劳务的想象或欲求。

（2）需要

需要是主体在一定条件下对客观事物的所求。心理学家认为需要是人们受到某种刺激后的反应，这种意向可以来自主体内部，也可以来自客体外部。人的需要总是在一定条件下的需要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的影响。

美国心理学家马斯洛提出了关于人类需要的五种层次：

1）生理的需要。它包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。(www.xing528.com)

2）安全的需要。它包括自身安全和财产的安全。

3）社会的需要。它是指在社会中希望得到他人的关怀、爱护、异性的爱，希望得到大众的接受与交往。

4）自尊的需要。它是指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的承认、赞扬和尊重。

5）自我实现的需要。它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。

人的需要都是从低层次获得满足后发展为高层次，但各个层次的需要又是相互依赖彼此共存的。高层次需要的发展，并不影响低层次需要的存在。“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”，就生动地说明了人的需要首先是满足物质上的需要，然后才是追求精神上的需要。

2.2.4　引起注意的方法

如前所述，人们对广告的注意形式分有意注意和无意注意两种。有意注意是有明显购买目标的注意，广告受众将自觉地有意识地从广告信息中获得所需。成功的广告就是要将消费群体对广告的无意注意转变成有意注意，从而引发广告效益。例如贵州茅台酒在1905年巴拿马世界博览会上的表现就说明了这一点。原茅台酒装潢简陋，其貌不扬，各国评酒专家对此不屑一顾。茅台酒商急中生智，故意将其酒摔碎于地，顿时香气四溢，举室皆惊，从此茅台酒声名大振，成为名酒。创造有意注意在这里立下大功，符合强烈、新奇、刺激需要的注意原理，因而取得了成功。

下面我们对广告表现中利用注意力的心理规律作一探讨：

（1）引起消费者无意注意的广告对策

通常广告对人们的作用首先是从无意注意入手，在增强广告效果时应注意广告作品的外部刺激特征必须与主体内部的需要状态相一致，才能有效提高无意注意。

1）扩大刺激强度。心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不自主地引起人们的注意。刺激的强度在广告上主要体现在媒体和形状的大小、色彩的明暗程度方面。在介绍新商品的广告中，应尽可能突出主题，多用“特写”“强写”手法。并要求多次或反复出现于观者视线之中，以扩大刺激强度。

2）增大刺激元素的对比度。当刺激物与周围环境存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。“万绿丛中一点红”、“鹤立鸡群”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，引人注目。因此，在广告视觉传达设计中，要有意识地增大图形的动静对比、色彩的强弱对比、画面构成的关系对比以及提高画面的明晰识别对比等，使其视觉感知活动处于一种积极的、兴奋的状态之中，才能引起较大的注意。

3）利用刺激物的动与静的变化。在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶、夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。在广告方面，一般说来，动态广告，生动形象，立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与环境相结合的“突如其来”的视觉刺激。再者应考虑利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。

4）利用刺激的新异性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过熊猫的人，当他第一次进入动物园时，熊猫就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的路口，突然竖立一块大的广告牌，也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。如在广场中有一幅广告画面是倒置的，与其他广告的画面不一样，这就会引起人们的注意。无论在什么样的环境中，新异性的刺激总是最容易引起人们的注意。缺乏新异性的刺激，很容易使人产生一种条件性的“视而不见”现象，这意味着新异性在广告视觉传达设计中对引起注意有其重要的作用。

5）合理安排广告视觉区域。广告画面不同视觉区域可能产生不同的注意（准确地说是视知觉）效果。我国学者曾经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果表明，在观看中，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，最差是右下方。印刷在报纸上的广告，上边比下边、左边比右边更容易引起读者的注意。另外，广告呈现的形状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽大于高的广告更倾向于引人注意。

6）善于利用广告标题、标语。善于利用标题、标语，就是以一段特别新颖、精美的文字，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、记之容易。例如，“不简单的简单”、“男人的世界”、“做女人真好”等等均能给人留下较深的印象。广告标题、标语是概括地、艺术地、人文地宣传商品特点的语句，因此，用好广告标题、标语也是提高广告注意的一种重要途径和手段。

7）利用消费者的某种迫切需要。凡是能够满足消费者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。例如，购物时所需的手提袋、旅行时所需的机票或指南等都是引起消费者注意的广告媒介物。

8）利用消费者的某种特殊感情。凡是和消费者某种特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能引起注意。在消费者行为中，常常可以见到带有某种感情色彩（如，中秋月圆、情人玫瑰等），此外感情色彩的不同，又可能给相同的商品赋予不同的意义。

9）利用消费者的兴趣。凡是与消费者个人兴趣相关的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。例如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注意。

（2）引起消费者有意注意的广告对策

广告视觉传达仅做到引起消费者的无意注意是不够的。人们每天接受大量的广告信息是通过无意注意的形式实现的，但真正产生购买行为的却很少。成功的广告效益是在于引起消费者的有意注意，或设法将无意注意转变为有意注意。就目前国内消费水平来看，大多数消费者对相当一部分商品的购买尚属有目的、有意志的行为。因此，引起消费者对广告视觉传达的有意注意，就显得非常重要。

1）增强广告视觉传达的感染力。在广告视觉传达中，刺激元素（构成广告视觉的形象）的外部特征固然能引起人们的无意注意，但如果它所反应的信息无多大意义或缺乏引起人们的兴趣，就是引起了注意也是短暂的，而且难以促成购买行为。在广告视觉传达中，做到有意识地增加广告组成部分的感染力，激发消费者对广告信息的兴趣，是创造和维持有意注意的支柱。

赋予艺术表现手段，是广告视觉传达设计对吸引消费者，并激发其兴趣不可缺少的要素。艺术的表现手段使广告往往能取悦于观者引起丰富想象，获得艺术美的享受，同时更能鲜明地突出广告的主题。将普通自然的商品形象，赋予较强的生命力与诱惑力，才能较长时间地维持消费者对广告的注意。

诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告注意和留存深刻印象的重要条件。任何一个广告题材，如果不在某种程度上满足消费者当前的需要或未来的欲求，就很难成为消费者注意的对象。因此，在广告视觉传达设计中，选择与创立适合消费群体的心理欲望的广告题材，并把主题生动地展现于视觉表达之中，是加强广告效果的重要心理学方法。

2）利用“悬念”引发有意注意。在广告中运用“悬念”，是指通过吸引并诱导广告受众的好奇心理，在广告的初始阶段制造一个悬念，随着广告系列性的发展，逐渐将悬念公诸于众。在报刊杂志广告媒介中，这种悬念常常可利用大片的留空、提示性的文案，引起公众的关心及讨论，从而使人们的注意有意识地集中并指向广告，并不断将注意延续下去。在这一点上，可借鉴电视广告常采用的方法，有时像生活片断，有时仿佛又像广告，在过程中总是搞不清是什么商品的广告，只有在片尾才点出广告实质的信息。这也是有效抓住观者对广告产生有意注意的方法。