广告设计与视觉原理的分析介绍

2.1　广告设计与视觉原理

2.1.1　知觉组合与广告设计

（1）知觉的一般知识

广告设计与视觉传达是一门艺术性与科学性极强的创造性工作，广告设计师不仅要具备广博的视觉传达的知识与技能，而且还应当掌握人类知觉的基本规律，从而使设计这项创造性工作更具有艺术价值与经济价值。

人们是通过感官得到外部世界的信息，这些信息又经过大脑的综合与解释，再产生反映事物整体的心理现象，这就是知觉。换句话说，知觉是客观事物直接作用于感官，并在大脑中产生的对事物整体的反映。

知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官而产生的，同属于对现实的感性反映形式。若离开了事物对感官的直接作用，则既没有感觉，也没有知觉。知觉以感觉为基础，但它不是个别感觉成分的简单总和。知觉按一定方式来整合个别感觉成分，形成一定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提供的信息。它比个别感觉的简单相加要复杂得多。在实际生活中，人们都是以知觉形式来反映事物。知觉又依赖于感知的主体，即具体的人，而不是孤立的眼、耳、鼻等这些感觉器官。知觉者对事物的态度、兴趣、需求、爱好以及知觉者的一般知识经验和知觉者的个性特点，等等，都在一定程度上影响着知觉的过程和结果。

根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。比如，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。

综上所述，人的知觉活动决非是单一性的，除了起主导作用的感官以外，还有其他的心理认知觉成分共同参与完成。

（2）广告设计的知觉组合

格式塔心理学派对知觉问题进行了研究，提出了许多知觉的组合原理，这些组合原理对于广告视觉传达具有一定的参考价值：

1）主视性。即人的视知觉具有把各种符号刺激组合为图形和背景关系的倾向。其中图形为视知觉的主体（也就是主视觉），因为它是封闭的，突出显现于相对整个画面的首要，因而人们常被这种“主体”牵动或影响知觉活动，而背景则是含糊的、朦胧的、次要的知觉内容。例如，在画面上欲想使观者对某一主图形获得硕大的印象，那么就要相应缩小次图形，用对比或衬托手法来处理。再如，若主图形是整个画面的全部，那么广告标题、标语多采用黑、白（无彩系）色，目的是为了避免文字与主图形产生知觉混乱。

2）相邻性。即广告画面上物体间其他条件相同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视知觉上“图形”的意义。比如版面中文字编排的形式最能说明此类问题。一段文案（或说明文），行间距大于字间距，是视觉正常阅读的编排方式。反之，行间距小于字间距，就会造成视觉阅读困难，甚至会使视觉将文案（或说明文）的横向排列误解为竖向排列。在广告视觉传达中应注意这个问题。相互关联的、或相同内容的信息在空间上应遵循视知觉活动的程序而合理安排，否则容易使读者造成混乱的知觉判断。

3）接近性。即人的视知觉活动具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成意义图形，能对临近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象。比如，有一则咖啡广告，画面是一对俊男倩女在豪华、古典的室内环境中品味咖啡，背景播放着浪漫、轻柔的音乐。这一广告手法就是利用相似性原则来制造温馨与浪漫的情调，从而激发消费者对咖啡商品的知觉联想。

4）封闭性。即人的视觉感知是具有闭锁需要的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作为一个整体识别。封闭原则在广告表现中得到了广泛的运用，视觉语言或图形符号的不完全或不完整的表现于画面之上时，能使观者自觉不自觉地填充未表现部分。通过这种使观者的视知觉活动参与其广告画面的信息的完整过程，是有效提高知觉印象和知觉记忆的一种办法。

2.1.2　视觉因素对广告设计的影响

（1）广告设计离不开对知觉媒体的掌握

广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒体传播信息的特长。

比如，电视广告由于自身较好的视知觉和听知觉效果，因此表现力强、重复性好、传媒面大，在展示商品的造型、结构、款式等内外品质以及为消费者提供有关商品知识方面具有独效之处。但是，电视广告会随着时间的流逝而使广告受众对其淡化或印象渐退，因此在设计这类广告时，应根据观者的视觉特征，把重要的信息安排在电视画面的显著位置，并且要多次重复强化印象，才能使消费者对其产生生动持久的记忆。

又如，报刊杂志等印刷广告，主要传递的是文字与图片，由于报刊杂志广告传播及时，能够以最迅速的广告信息渠道向消费者提供明确的内容，并能反复地、连续地传阅，给观者在不同时间空间阅读的方便。但是，由于报刊杂志广告媒体自身的内容、信息较多，容易分散消费者在同一时间空间的注意力，并且由于成像技术、印刷质量等因素，相对影视广告而言，它在反映商品质感、色彩、结构等外观品质上较差，因此它所能达到的视觉感知效果在视像方面是受限制的。

再如，广播广告，它传达迅速、广泛，有针对性、说服力强，在接收信息时听众可不受身体姿态的限制，可在驾驶时、餐饮时、行走时、坐卧时等接收广告信息。但是，广播广告有一种瞬间即逝的特点，广告受众在听觉记忆上不如视觉记忆准确，不能形成对商品具体形象的概念。因此，在此类广告中应注意发挥听知觉的想象作用，通过适当的配器、配音等形式烘托出商品氛围、辅助听觉刺激，从而强化广告信息的效果。

在广告设计中还应注意人们的不同知觉对刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的主要诉求信息。

人们不同的知觉感官系统都具有一定的局限性和感觉范围，只能对一定刺激强度作出有效反应。如动画画面的切换速度；声音的频率与层次；色调的明暗配置；符号形象的典型与共鸣，等等，如果不能正确把握就有可能直接或间接影响广告传播的质量和效益。因此在广告设计中，要充分注意人们知觉的适应能力，遵循自然生理和社会心理特征，从而使广告传达有效地在人们的大脑中产生深刻的印象。现代社会信息量非常大，广告受众在特定的时间空间内接受信息的容量是极为有限的，学习掌握知觉的一般知识，对做好广告设计工作起着重要作用。

（2）广告设计中视觉的错视现象

当知觉条件成立时，知觉印象在一定范围内会保持稳定，知觉的这一特性对维护人的正常生存是必不可少的。但是，在有些知觉条件下人们也会对客观的事物产生主观的视觉判断错误，即我们的视知觉不能准确地反映外界事物特征，而出现种种歪曲。如墙体是镜面时会使人感觉房间要宽敞些；身穿竖条纹服饰会使人显得瘦一些，等等，这些都是错视觉现象。

研究视知觉错视现象有一定的设计实践意义。错视现象从消极方面看，它有碍于人们正常的视觉活动；从积极方面看，在广告设计的表现中可利用这种现象来达到某种特殊的艺术效果。

1）大小长短错视。(www.xing528.com)

①缪勤—菜耶错视（也称箭形错觉）。在两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长度相等的直线就会产生长短变化。

②潘佐错视（也称铁轨错觉）。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。

③贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T”字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。

④多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者显得小，后者显得大。

2）形状和方面错视。

①佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段的影响而看成不平行。

②冯特错视。两条平行线段由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。

③爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。

④波根多夫错视。被两条长短交错的平行线所切断的同一条垂直线，看上去不在一条垂直线上。

广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某部分的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。

例如，在广告画面设计中，将一个二维的几何形利用错视原理或色彩变化制造成三维形体，就能产生很好的视觉效果；在广告设计配色中，将两块色的一部分进行交叉处理，以达到视觉混色，从而在视知觉上制造出“第三块色”的效果，等等。我们应了解错视现象的一般规律，在广告设计中主动避免不应有的错视现象，消除观者对广告视知觉的曲解因素。无论是文字、图形或色彩在广告画面中均要求得到广告受众的视觉认同和正常理解，可是作为以视觉传达为主要形式的广告设计，在整个视觉感知活动过程中，或因观者的客观缘故，或因设计者的主观缘故，都有可能造成广告受众对信息的部分曲解，故此在广告设计制作中，要对广告所产生的视觉生理活动、视觉心理活动作出科学评价和正确分析，确保绝大多数广告受众能够理解广告所要传达的视觉信息。

2.1.3　视觉传达与“格式塔”

20世纪早期，受德国及美国心理学研究的影响，部分心理学家们发展了视觉观察形式（信息）的科学方法，其中之一就有“格式塔”心理学说。

“格式塔”源于德语，是完形心理学说的音译，意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的视觉因素进行组合、识别、记忆。

根据格式塔原理，视觉认知就是对观察事物过程的研究，该理论认为认知的基本因素是格式或归类。人有一种本能，善于将某些因素归为一类并排斥其他类。这种理论注重整体与局部的融和研究，而不仅仅是研究其各部分。一个视觉形象的各部分虽说可以作为不同的组织部分来加以考虑、分析和审视，但是就整体而言一个视觉形象又并不等同于部分的总和，实际上它超过了部分的总和。格式塔运用于广告视觉传达设计的主要内容有：

（1）视觉统一

视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说明了设计中各元素之间的一致性。让视觉元素看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一种和谐的、完整的、整体上的联系。视觉传达设计应遵循人们观察物象时从整体出发的视觉感短活动规律。

（2）形象与背景

当人们观察某一对象时，视觉只有把这个对象和它的背景分离开，才能看清这个对象。无论人们在何种情况下观看，视觉活动中的观察对象总是衬托在相应的背景之上。即使对象和背景是处于同一平面，对象也往往显得要注目或突出一些。形象和背景不能同时被观看，至少应是有先后顺序的。比如剪纸艺术，没有被“剪缺”的背景，就没有被“剪出”的形象，被“剪出”的形象一定是明显突出于被“剪缺”的背景之上的。

根据人的这一视觉感应本能可知：越是相近的物体越有可能被视觉归为一组，看作一个形象。在图形与背景交融的画面上，要分清它们并不是件轻而易举的事，所有的视觉范围都有可能是模糊不清的，因此，在广告视觉传达设计时应制造注目与突出，调整强弱与顺序。

（3）不可轻视的图形——背景

背景是“无声”的图形，是“无形”的有形。没有背景也就没有图形，图形的视觉表述力在很大程度上是依赖于背景的表述而完成的。如果认为视觉语言中对造型问题的研究仅仅是针对于图形，而背景只是对图形的衬托的话，那么将会使广告视觉传达设计走入泥泞。如上举例，没有被“剪缺”的若干“图形”，就没有视觉上突出的“剪出”图形。这也是广告设计中对视觉传达研究的重要内容之一。

（4）视觉“张力”与“力场”

视觉感知几乎是所有动物的基本生存条件之一，而且大多数动物主要是通过视觉来获取外界的信息，以用于寻找食物、逃避威胁等。但是，对于人类来说，视觉不仅仅是生存的条件，而且还是思考和丰富生活的工具，这是由于人类有一种特殊的“观察”、“思考”能力。人类能通过自身复杂的视觉系统，对周围环境中错综复杂的事物进行整理、归纳和理解，并通过大脑进行印象记忆、储存。“看，不仅仅是视觉的一个过程，而且还是思想的一部分，并且这种思想将组织我们去看什么，以及影响我们怎么看，是否看或不看”。

在画面上常常出现诸如平衡、向心、离心等视觉心理所能感受到的力。比如左轻右重，右轻左重，上轻下重，下轻上重等等这些都是视觉活动中的“张力”、“力场”所引起的视觉心理感受。任何组织力都有其特定的式样，就像石头扔进平静的水面会形成向外扩展的环形一样，刺激物在大脑皮层上也会激起各不相同的力的式样。著名视觉心理学家阿恩海姻指出：“知觉活动所涉及的是一种外部的作用力对有机体的入侵，从而打破了神经系统的平衡的总过程。我们万万不能把刺激想象成是把一个静止的式样，温和地打印在一块顽强抗拒的媒体上面时猛刺一针的活动。这实际上是一场战斗，由入侵力量造成的冲击遭到生理力的反抗，他们挺身出来极力消灭入侵者，或者至少把这些入侵的力转变成最简单的式样。这两种相互对抗的力相互较量之后所产生的结果，就是最后生成的知觉对象。”广告图形的冲击力实际上就是这种“猛刺一针”的强力程度。因为看到不等于注意到，所以应研究“具有倾向性的张力”，在视觉上以“入侵”式地引起注意和激发兴趣。